從文化視角評析《舌尖上的中國》熱播現象【2】

二、斯圖亞特•霍爾與編碼/解碼理論

斯圖亞特•霍爾在葛蘭西的霸權理論的基礎上提出了編碼/解碼理論。它的基本觀點是文本的意義是由傳播者的編碼活動和受眾的解碼和活動共同完成的。所謂“編碼”是指信息傳播者將所傳遞的訊息、意圖和觀點，轉化為具有特定規則的代碼﹔所謂“解碼”則是信息接受者將上述代碼按特定規則進行解讀。一般來說可能存在三種不同的解碼方式：統治—霸權立場、協商立場、對立立場。

《舌尖上的中國》的文本內容和修辭手法顯現了它的編碼意圖：從日常生活中最受重視且與每個人都息息相關的飲食入手，介紹祖國各地山川湖海中的美味食材，展現從北方草原到南方海島普通勞動者的智慧與勤勞，雜糅進現代都市人因缺失而更覺彌足珍貴的鄉情和親情，揭示中國人對上天敬仰、對土地眷戀的質朴的生命觀。這些構成了受眾以統治—霸權立場進行解碼的主要內容，也就是說受眾認可並接受該紀錄片所宣揚的主導意識。從目前的各種反饋信息來看，採用統治—霸權立場進行解碼的受眾佔絕大多數，他們不僅在觀念上認同片中的價值取向，還在行動上參與因該片熱播而帶動的各種商業活動。值得關注的是另外兩種解碼方式。就協商立場而言，一部分受眾對片中提及的飲食特點區域劃分（如南稻北麥）、具體的食材制作方法、各自家鄉的飲食文化在片中的呈現比重等提出異議，甚至對自然狀態中生長的食材會不會受到商業力量的大規模開掘，以及附著於原有生產方式上的飲食習俗會不會相應地受到干擾而改變發展路徑表示擔憂。而採用對立立場進行解碼的受眾，則將目光從熒屏轉向令人擔憂的食品安全現狀。

正如霍爾所說的那樣，無論何種解碼方式（即使是反向的解讀）都意味著受眾接受了主導符碼，而各種不同的解讀共同構成了文化經濟中的意義流通。費斯克曾言“商品的文化意義盡可能緊密地配合金融經濟的運轉”。[5]從這個意義上看，《舌尖上的中國》通過發射一顆以刺激味蕾的食材為糖衣，同時包裹著懷舊味道的人文情懷的“魔彈”，引發了人們在認知、情緒和行為層面的震動，較好地完成了配合金融經濟運轉的目的。但隨之而來的問題是，如果從整體的社會環境來考慮，復數的解讀方式背后是否有彼此相關的心理動因。