從文化視角評析《舌尖上的中國》熱播現象

《舌尖上的中國》的熱播以及引發的熱議，成為2012年上半年的一個文化熱點現象。一個講述美食的紀錄片能夠打破紀錄片寂寥的命運，並化為神奇的力量，將許多在日常生活中與電視機漸行漸遠的人們重新拉回到熒屏前，令屏聲靜氣地感動於包裹在祖國各地普通食材中的濃濃的鄉情、親情，背后的原因絕不能僅僅歸功於“民以食為天”這一題材上的精巧選擇和唯美的畫面語言。如果某些媒體報道的“看過此片的受眾無不口水與淚水齊飛”[1]真實地反映了一部分受眾的觀感的話，那麼，《舌尖上的中國》能夠令受眾動容，成為受眾生理和心理雙方面的熨帖的強大感染力量，必然根植於廣泛的社會心理。盡管受眾以不同的解碼方式對《舌尖上的中國》進行解讀，但它能引起廣泛關注其實是利用視覺修辭構建出了能夠填補城市受眾群體心理缺失的鄉村健康美食的生活圖景。

一、約翰•菲斯克與電視的兩種經濟

文化研究學者約翰•費斯克提出，電視商品或文本是在由金融經濟和文化經濟組成的兩種相互平行的生產與銷售過程中為受眾接受的。所謂金融經濟具體分為兩個階段：首先，某個電視商品或文本經由演播室生產出來被賣給經銷商，以謀取利潤﹔然后，電視商品或文本一邊為消費者消費，一邊轉化為生產者，而它生產的產品正是從事消費行為的受眾，更確切地說是這些受眾的時間和精力，它們被再次賣給廣告商。所謂文化經濟，是一種以意義和快感的傳播替代貨幣周轉的流通過程，受眾由金融經濟中的“商品”身份搖身一變為能夠制造意義和快感的生產者，而電視商品或文本也由已經成型的商業產品退回到受眾再生產的“權且利用”的重要原材料。“在這種文化經濟裡，沒有消費者，而隻有意義的流通者，因為意義是整個過程的惟一要素，它既不能被商品化，也無法消費：換言之，隻有在我們稱之為文化的那一持續的過程中，意義才能被生產、再生產和流通。”[2]

以費斯克的兩種經濟的觀點來審視《舌尖上的中國》，不難發現，這是一個在兩個經濟流通領域都取得較好收益的商業產品。在金融經濟方面，總導演陳曉卿接受採訪時說“平均收視率有0.5%，高於同時段的電視劇，最高一集的第4集達到了0.55%的收視率，這個水平已經和BBC的紀錄片差不多了”[3]海外市場也頻頻傳來好消息，國外買手對《舌尖上的中國》反響強烈，一些國家和地區還發生了爭搶該片的現象，“這是紀錄片領域裡面近幾年比較少見的”。[4]在文化經濟方面，《舌尖上的中國》利用美食的精致畫面和溫馨的情感元素刺激著受眾的味蕾與心弦，使他們有動力在各種互動新媒體上發表各自的觀點，形成了一種意義流通的空間。這些現象能夠說明受眾在文化經濟中，就《舌尖上的中國》生產意義和快感的活躍程度，但並不能解釋受眾究竟是如何理解和把握紀錄片的意義的。