廣電系視頻網站的競爭路徑選擇【2】

三、廣電系視頻網站的競爭路徑選擇

（一）觀念轉變：做電視與做網站之別

羅杰•菲德勒曾經指出：“每當一種新的形式出現和發展的時候，它就會長年累月地和程度不同地影響一切其他現存形式的發展，共同演進與共同生存。”[1]以互聯網為代表的新媒體的出現和發展，對於傳統媒體的影響程度正在日漸加深，媒介融合亦是大勢所趨。傳統廣電媒體積極開辦網絡電視台正是順勢而為，如此不僅進一步擴充傳統媒體的傳播渠道，而且會促進電視台現有的運作機制、內容生產、組織機構等方面發生變革，有效提升電視媒體的影響力。傳統廣電應該正確認識開辦網絡電視台的重要意義所在，而不能僅僅將網絡電視台作為電視台的宣傳工具和二級傳播渠道，要改變目前以電視為主導、網站為從屬的不合理關系。

此外，還應充分認識到網站運營和電視傳播之間的區別，遵循互聯網的傳播規律。事實証明，那些在傳統電視上收視率很高的節目如果直接照搬到網絡上，不一定就能滿足網絡用戶的需求。網絡傳播具有時效性強、傳播范圍廣、信息多媒體化、互動性強等特點，傳統電視節目可結合這些新的傳播特點進行調整，根據網絡的特點改變編排方式。為了適應網絡視頻用戶對短視頻的需求，CNTV紀實台特別推出“微紀實”板塊，將原紀錄片進行精切，形成短小精悍的短視頻，體現出對受眾收視習慣的尊重和滿足。

（二）體驗為王：市場定位與用戶忠誠

體驗本身意味著競爭力和吸引力，隻要用戶認同體驗過程中產生的美好感覺，就會心甘情願為體驗付費。因此，提高用戶的體驗滿意度，是廣電系視頻網站建設中需要著重注意的問題。

一方面，要明確網站的市場定位，針對受眾需求進行內容傳播。網絡傳播的最大特點在於徹底顛覆了信息傳播單一的傳——受模式，由媒體“推”信息過渡為受眾主動“拉”信息。換言之，以往電視媒體苦苦尋覓的受眾在新媒體的幫助下主動出現，他們不僅可以自主選擇看什麼、不看什麼，而且可以進行評論，實現交流，使得節目能夠直接面對受眾、面向市場，從而更好地了解受眾的收視需求和偏好﹔另一方面，在對受眾進行精准定位的同時，要不斷提升用戶忠誠度，提高用戶黏性。受眾需求總是在不斷變化的，因此，網站的內容資源要足夠豐富和有趣，而不僅僅是電視節目的簡單平移。此外，還要從網站設計的角度出發，提升網站的用戶體驗，讓訪客覺得自然、親和，並能夠很方便地找到自己所需要的內容。

（三）台網互動：資源共享與放大效應

對於廣電系視頻網站而言，如何有效協調好台網關系，借助電視台強大的內容制作能力，與電視形成資源共享、渠道擴充的放大效應，是在激烈的視頻網站競爭中立足的關鍵。一方面，廣電系視頻網站的母體電視台擁有強大的節目資源、人才資源，另一方面，作為新媒體重要應用形式的視頻網站已然成為當下許多人觀看節目的首選渠道，因此，二者的互動互補，是兩種媒體跨界融合的集中體現。

其一，廣電系視頻網站應成為受眾搜索電視節目的最便捷通道。現代人快節奏的生活決定了媒介使用的碎片化，許多人往往難以在固定的時間收看自己喜歡的電視節目，網絡電視台理所應當成為替代性選擇﹔其二，廣電系視頻網站不能僅僅局限於做電視台的“二傳手”，而應依據新媒體的特點發掘出獨特的內容資源，進一步延伸電視節目的影響力，形成多渠道、跨平台傳播的協同效應。

注釋：

[1][美]羅杰•菲德勒．媒介形態變化：認識新媒介[M]．明安香譯．北京：華夏出版社，2000．

(作者單位：中國傳媒大學受眾研究中心)