未來究竟何者為“王”

郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任（主持工作），中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。

當前，在互聯網媒體的巨大沖擊下，傳媒各界人士在“內容為王”的觀念上產生了分歧，也有諸多辯論：有人認為無論任何時候內容都是王道，而有人則認為在互聯網情況下，內容已經不再為王！那麼，如何看待“內容為王”理念呢？該理念還能站得住腳嗎？未來什麼才是王道？

對“內容”的重新界定

目前大家在討論這一問題時，對“內容”的內涵和外延的理解並不一致，而嚴格一致的定義是討論的前提。從嚴格的意義來講，“內容為王”的“內容”指的是傳統媒體原創的高質量內容，這也是傳統媒體長期以來信奉的圭臬和競爭利器。當前，不少傳統媒體也在不斷延伸“內容”的內涵和外延，把整合外部媒體的內容和信息之后的“內容”也稱為內容，但實際上這些“內容”已經成為綜合后的“信息”了。

那麼，內容不再為王是不是就說明“內容”不再重要了呢？實際並非如此！何者為王，說的是誰更重要的問題，而並不是說誰不重要，也就是說不再堅持“內容為王”並不是說內容不再重要，而是指內容已不是最為重要的。必須指出的是，無論到任何時候在任何地點，內容都很重要，但時代發展到今天，內容已經不再是皇冠上的明珠，“內容為王”也不再成立！

從傳播的歷次革命來看，內容的重要性在不斷降低。文字的發明帶來了第一次傳播革命，有效實現了內容的代際傳播，內容不僅為王，而且代表著一種權力。但由於其傳播范圍極其狹小，內容的商業價值很低。古登堡印刷術引起的第二次傳播革命，變手抄書為印刷書，50年之內就印刷出800萬本書，超過之前所有手抄書之和，這樣，內容就實現了大范圍傳播，也從極少一部分人的“權力”轉變為少數人的“權利”，而得益於新的傳播技術，內容的商業價值也得到了初步開發。電報技術引發的第三次傳播革命，使得遠距離傳播成為可能，內容從少數人的“權利”轉變為多數人的“福利”，在此基礎上，內容在全世界范圍內傳播，其商業價值也得到大范圍的開發，傳媒業市場大大擴張，出現了以新聞集團為代表的一些巨型傳媒集團。但是，當時代進入到互聯網時代，內容的地位開始發生質變。

信息服務沖擊“王”者地位

互聯網技術代表的第四次傳播革命導致了革命性變化。互聯網技術“邊際成本趨向於零”的特點，使得互聯網媒體可以成本低廉地搭建海量的空間，再加上互聯網的高度交互性、及時性，使得自媒體成為可能：一方面重要的新聞依然是傳統媒體的重要內容，而且以前難登大雅之堂的事關油鹽醬醋茶的“吃喝玩樂”類資訊也隨即登上互聯網的版面﹔另一方面，很多人開始充分發揮自己的“認知盈余”來創建獨具個人風格的自媒體。在這兩種力量的推動下，我們的信息世界已經高度過載，但個人卻很難獲得適合自身的個性化、定制化信息，導致了信息的極度充裕與有效信息極度匱乏同時並存的悖論。在這種情況下，內容已經由之前的稀缺變為泛濫，而內容要真正實現價值變現，就必須通過有效的技術和手段，實現內容和用戶定制化需求的有效匹配，進而完成內容的商業價值實現的閉環。

內容的過度泛濫和有效信息的極度匱乏之間的矛盾要求媒體變之前的“內容為王”為“信息服務為王”。在互聯網時代，傳統媒體由於缺乏有效的技術手段，更缺乏對用戶和市場的有效把握，單純的內容已經越來越不值錢，更難以形成有效的商業價值實現閉環和商業邏輯。在這種情況下，任何媒體要想實現發展，就必須通過互聯網技術實現內容或信息與用戶定制化的需求有效匹配，而這就必須堅持“信息服務為王”的理念，即同時重視內容、技術實現手段和用戶需求，實現真正的信息智能化服務。

當然，如果能夠真正實現信息智能服務，內容的價值就能在更大范圍內得到更大程度的實現，從這種意義上說，內容無疑是有價值的、重要的，但隻有放在信息服務的鏈條裡才能實現其最大價值。從目前來看，以臉譜、谷歌、騰訊、百度等為代表的互聯網媒體離信息智能化服務的距離更近，相應地也獲得了更多的市場份額和商業價值，而傳統媒體由於缺乏技術基因和有效的技術手段，其市場份額正處於快速下滑通道中。

現在很多傳統媒體人尤其是採編人員把“內容為王”當成不可質疑的信仰，但正如上文所說，在互聯網時代，單純的“內容為王”不僅難以實現其商業價值，更難以實現可持續發展，國外平媒的快速衰落已經充分說明了這一點。無論我們內心多麼不願意承認，多麼矛盾甚至多麼糾結，媒體的生存最終還要歸結到商業價值的實現。

在互聯網時代，信息智能化服務必將成為現實，因此，無論是信還是不信，事實都在那裡：無論“內容為王”多麼關乎信仰，但由於其難以有效地實現商業價值，其必然為能夠更有效地實現商業價值的“信息服務為王”所替代。在這種情況下，我們似乎唯有擁抱“信息服務為王”的理念去探索未來，舍此之外別無他途！