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《戰國縱橫：鬼谷子的局》封面
《傾城之戀》封面
這是一個注重包裝的時代，對包裝的注重甚至已超過了對內容的關注。在2013年全民閱讀日來臨前夕，本報記者近日走訪書市發現：有些書雖然口碑極好但銷量低迷，再版時改了個封面就躍入超級暢銷書之列。一本暢銷書是取決於內容還是取決於封面？出版界人士對此也爭議不休。
換個封面圖書銷量破百萬
調查中記者發現，《戰國縱橫：鬼谷子的局》出版僅半年，銷量便突破百萬冊。記者注意到，該書原名《戰國縱橫》，主要講述謀略家、兵法家、縱橫家、陰陽家共同的祖師爺——鬼谷子布局天下的輝煌傳奇。該書2008年由雲南人民出版社出版，口碑極好，但銷量卻一直低迷。直到去年再版，僅僅是改了個封面包裝就一躍成為超級暢銷書，成了一個典型案例。
2012年，讀客圖書的編輯發現該書后聯系作者寒川子。很快，改個書名、換個封面后的新書出世了。昨日，讀客圖書的負責人華楠告訴記者：“《戰國縱橫》這個書名類別不清，很容易讓人誤會是歷史社科書，而不是小說，而《鬼谷子的局》這幾個字小說感極強，能有效鎖定目標讀者﹔其次，原版標題字體太小，且用繁體字，被看見和識別的幾率極低，更別提購買了﹔第三，封面創意不足，沖擊力不夠，新版《戰國縱橫：鬼谷子的局》封面是一個極具智慧和謀略的智者形象，沖擊力強而且強化了該書的小說屬性。”
多部書包裝失敗致銷量低迷
記者還注意到，與《戰國縱橫：鬼谷子的局》相同的是，因包裝失敗而銷量低迷的案例還有不少：日本超級暢銷書——《如果高中棒球隊女子經理讀了彼得德魯克》，在日本的累積銷量已超過200萬冊，但2011年引進國內因書名晦澀，包裝定位不准確，在中國仍舊鮮為人知﹔《阿特拉斯聳聳肩》是美國歷史上僅次於《聖經》的超級暢銷書，被譽為對美國影響最大的十本書之一，累計銷售已超過8000萬冊。但在中國2007年再版，卻遭遇滑鐵盧。
類似案例也發生在張愛玲、張小嫻等名家身上。《傾城之戀》是張愛玲最賣座作品之一，曾被多次改編成電影、電視劇和舞台劇，是深入街頭巷尾的經典作。但據當當數據庫顯示:2006年版的《傾城之戀》銷量至今不過6000冊,而換了新封面的版本早已過百萬﹔作為張小嫻代表作的《面包樹上的女人》早期版本的銷量也一度低迷，直到2008年由北京十月文藝出版社改頭換面再度出版，才為大眾熟知。
賣封面還是賣內容業界無定論
難道真的是“讀封面時代”到來了？對此，接力出版社總編助理常曉武向記者分析，“圖書封面是圖書產品設計很重要的一個環節，有時候圖書封面設計得不好，肯定會妨礙圖書的銷售。在圖書出版銷售不暢后，根據多方面的意見匯總，認定內容沒問題，重新進行封面設計，採取亡羊補牢的做法能夠重新煥發出市場生機，這也是按照市場規律辦事，在此類現象下更加凸顯了圖書封面對圖書的重要性。”
對於圖書市場而言，會有什麼影響呢？他認為，“這沒什麼不好，降低了資源浪費，最大限度地確保了對作者創作成果的尊重，也能避免因為設計環節的漏洞而埋沒了作者的創作。我們調查顯示，對於讀者而言，書的封面和內容簡介是影響讀者購買圖書的首要因素。在每年出版圖書近30萬冊的茫茫書海裡，要脫穎而出讓讀者注意到，封面設計的重要性更是不容置疑。而且書的封面設計對讀者的影響力一直就很大，只是近些年更為看重，越來越多的圖書出現了此類情況，讓大家覺得有讀書讀封面的錯覺。”
而中信出版社發行人員馬英則認為，一本書的暢銷與否最終還是取決於它的內容。“圖書本身就是一個產品，一本書是否暢銷有很多因素：充實的內容、優美的語言、新銳的觀點、作者的影響力和知名度都會影響圖書的銷量。當然包裝設計也是很重要，圖書的出版需要對包裝有足夠的重視，不過它是屬於輔助作用。” 記者曾世湘 實習生任芳
還得要找回“內容”
一個心懷夢想、積極向上的社會，一定是一個勤於學習、善於閱讀的社會，也一定是一個“本領恐慌”意識很強的社會。在這樣的社會裡，因為感到掌握的知識本領不夠用，主動讀書加強學習成為很多人的自覺行動。
出版界的“本領恐慌”意識，應該更強烈、更自覺。因為，出版物的存在與價值是通過對社會生活的反映來體現、來實現的，所以圖書的本領說到底也就是“反映”的本領。而所謂的出版“本領恐慌”，就是失去看家本領的恐慌。我以為，圖書的看家本領就是教讀者以認識時代、認識現實、認識歷史的本領。然而，我們不無遺憾地看到：一些出版人失去了“恐慌”感，把圖書出版做成了“賣封面”的行業。
圖書的封面裝幀設計，是一門藝術、一門學問。按照行規，封面設計師應先理解圖書內容，再結合自己的審美，才有可能做出一張好的封面。事實上，將同一類圖書的封面，改頭換面克隆為己所用的絕非少數。我們肯定注意到了，市場上大量的圖書封面“撞臉”，越來越多的讀者遭遇誤買。也許有書商會說，賣封面賣得破百萬了，誰還去理會內容呀？圖書“賣封面”，作為消費者的讀者可能上一次當，但絕不會次次上當的。更嚴重的后果是，長此以往這樣做會導致消費者喪失對書的喜愛，也會讓出版社編輯和封面設計師的創造性勞動因失去土壤而日漸消亡。假以時日，書店內各類封面萬紫千紅的春色將一去不復返，我們目力所及的將是一派肅殺的秋景。
說到底，圖書是一種靠內容來立世的文化商品。如果圖書連內容的基本底線都守不住了，卻大談什麼學習什麼其他買封面的本領的話，其做法無疑是《淮南子·說林訓》裡說的削足適履、殺頭便冠，是一種顯而易見的短視之舉。在數字化出版浪潮洶涌的今天，紙質的圖書本身就活得不容易，要今后繼續好好地活下去，即便你已經學會“賣封面”的本領，也一定得要把那個被丟掉的“內容”找回來。 （章學鋒）
