從波士頓爆炸案報道看傳統媒體給出的“閱讀理由”

來源：《中國記者》雜志

在前不久的一次內部研討會上，原南方日報社社長楊興鋒提出了三個反思：在新形勢下，紙媒的價值何在？傳媒人的價值何在？《南方日報》的價值何在？新形勢自然也包括新聞網站多介質融合、多維度解讀、多渠道更新的形勢﹔“楊興鋒三問”的核心訴求是尋找傳媒的存在理由。用他自己的話說就是：在網絡普遍發達的今天，讀者需要你（指傳統紙媒）給他一個閱讀的理由。

新聞網站報道集納了多重媒體屬性

發生在大洋彼岸的美國波士頓馬拉鬆爆炸案成為近段時間全球媒體關注的焦點。

在4月16日波士頓馬拉鬆發生爆炸后的第一時間，新聞網站就發布了消息，並制作了專題報道。以騰訊新聞為例：制作“美國波士頓連環恐怖襲擊”專題，並在騰訊網首頁、騰訊新聞首頁以新聞標題形式做了鏈接，在專題裡規劃了11個欄目。

騰訊的這個專題具有以下特征：

1.全面：既包括對襲擊案件的細節、特寫，也基本囊括了與之相關的報道，信息量非常大﹔

2.快速：在爆炸案發生第一事件就通過微博等各種渠道採集了信息，並制作網頁，從信息傳遞速度上來看，非常快，沒有太多延遲﹔

以上兩個特點實際上在以往網站新聞報道時都有體現，但實際上這次報道又不僅僅局限於此，騰訊網制作的專題還有一些新特點：

1.深入：專題裡有非常到位的分析，比如主題欄目就有策劃《美國“天羅地網”為何沒能防住恐怖襲擊》。這個原創性的策劃從美國國土安全部對網絡信息監控的細致入手，介紹了美國在“9·11”以后採取的兩項最重大的舉措，一是成立國土安全部，密切監控恐怖襲擊﹔二是對外定點清除，如全球緝捕本·拉登。並進而探討：為何兩項耗資巨大的舉措，卻沒有監控並制止這次本土襲擊？整個分析相當專業，同時輔以大量材料和圖表，令讀者對這個問題也不得不進行深入思考。

2.互動：互動性強是我們對新聞網站的一個基本認知。但自從微博流行以后，這種互動性顯然更加加強，網友們不僅對同一個感興趣的話題進行討論，還同時參與了新聞專題的制作。比如一名認証為“學者，前弗吉尼亞州共和黨亞裔委員會主任”的騰訊微博網友“龔小夏”就發表了很多與此次事件相關的圖片、視頻、新聞消息，這些互動就不僅僅是貢獻觀點，也貢獻了新聞。而新華社的“e哥有話說”更是實時在這裡發布了最新的通訊社消息。

3.立體化的報道：由於技術的進步，新聞網站立體化採編能力加強，視頻和圖片新聞成為專題報道的重要載體。騰訊新聞利用騰訊視頻的力量，在專題的重要版面展現了視頻的鏈接，這些視頻不僅來自於各地電視台的報道，新聞網友自發拍攝上傳的視頻也成為其重要的“在場”報道。用戶參與生產視頻，與視頻頻道技術的雙重結合，使得這組專題的貼近感、黏性都大大增強。

換句話說，這組專題實際上集納了傳統的報紙（深）+電台（快）+電視台（視頻）的多重特性。

傳統紙媒依然採用固定的報道模式

在襲擊案發第二天（北京時間）的報紙報道中，《南方都市報》在封面導讀版用大黑體刊發標題新聞《馬拉鬆賽恐怖爆炸3死176傷》，與當天的另一則新聞《疑遭室友投毒 復旦男生身亡》共同佔據了版面約1/2位置，非常顯眼。

版面則使用了五個整版“重點版”來做這一事件的報道，《南方都市報》大量採用新華社的稿件，雖然注意使用了特稿、分析等深度題材稿件，但畢竟在時效性上已經輸給新聞網站﹔整組報道的深度、細節也沒有超越新聞網站，總體感覺並不搶眼。

同城的《廣州日報》在封面導讀版用大標題《驚天連爆 百人死傷》並配案發現場煙霧下人群驚慌奔走的大圖。頭版則刊發了圖片+消息。詳盡內容的展開主要是在要聞版，共使用了三個整版，總體框架與其他紙媒類同。

但值得注意的是，《廣州日報》的新聞做出了一些亮點，除採用通訊社的稿件，刊發不同題材的消息、深度報道外，特別強調了對與此次襲擊案件有關的“廣州人”的報道。

可以看得出來，《廣州日報》對這一重大新聞採取的報道策略是明晰的：

1.貼近性，關注的焦點是中國留學生，更是“在美的廣州人”，強調該報是“廣州人日報”的都市屬性﹔

2.本報制作，關於新聞的一般性信息，採用通訊社稿件，而在凸顯本報特色的細節報道上，強調本報制作，要求本報記者採寫相關稿件，避免通訊社“大路貨”造成千報一面。

3.適時調整新聞安排，在第二天即將此類新聞從最重要的位置后撤。

傳統紙媒的核心價值在哪裡？

對這起發生在美國的爆炸案，新媒體和傳統媒體的報道效果分明，彼此新聞採集的模式差別已經很明顯地告訴傳統媒體人：紙媒的優勢不多了。

通過對上述美國波士頓爆炸案報道的分析，我們認為，傳統紙媒的存在理由，不在於它所擁有的形態或渠道，而在於所提供的內容。換句話說，傳媒（或傳媒人）存在的價值就是，“讀者要閱讀你”。

“讀者要閱讀你”包含兩個層次的策略考量：

在渠道上有獨佔性，即關於廣州人在本次波士頓爆炸襲擊案中的有關情況，對網絡媒體來說，《廣州日報》（以此為例）具有獨佔性的渠道優勢，讀者需要通過閱讀《廣州日報》本身才能獲取有關在美廣州人的最新信息﹔騰訊網或其他門戶新聞網站沒有辦法在第一時間照顧到廣州市民的這一信息需求，同樣也沒辦法單獨滿足其他區域（諸如更多的大中城市市民）對於“在美本地人”最新情況的這一信息需求。這使得傳統媒體本身具有渠道獨佔性價值。

在內容上有獨創性，《廣州日報》以本報記者採寫有關的細節新聞，在內容上享有獨創性，更貼近本地市民需求，因此在閱讀新聞網站之外，本地市民“需要閱讀” 《廣州日報》。不管這種閱讀是通過紙質媒體本身，還是通過《廣州日報》所屬網站或者採納了《廣州日報》新聞源的其他新聞網站。從更本質上來說，內容是否有“獨創性”決定了“渠道的獨佔性”是否有效，無獨創的內容，則獨佔的渠道無存在的意義。

很明顯，獨創的內容包括：獨家的信息（硬新聞），獨特的解讀（不同於他者的視角），原創的文本（不依賴於網絡內容整合，更多的是本報記者的原創）。

因此，對傳統媒體來說，解答“楊興鋒三問”，就必然要求“回歸新聞內容生產”“把新聞還給新聞紙”。因此提出幾點思考：

首先是傳媒必須重新回歸內容，把新聞還給新聞紙。切實按照新聞規律來採編新聞，改變大而全的報道模式，內容生產成為媒體的第一任務﹔對採編人員的考核也應樹立“內容唯一”的標准，必須鼓勵生產優質的內容。這樣也其實是解答了“傳媒人的價值何在”這個命題。

其次要在體制上重視生產，傳統紙媒應當放棄對發行渠道的獨佔訴求。發行是媒體發展的一隻“腳”，但那是在物理傳播的時代，不是電子傳播的時代。電子傳播大大加快了信息的流通，也催生了更多、更快、更獨家的信息需求。可以大膽地猜想，若干年后，報紙仍然存在，但是派送報紙的不再是各個報社的獨立行為，而會出現一個綜合的報紙運營公司，整合各報社的派送業務，完成訂單式的派送工作。報社的發行重心在於通過營銷爭取客戶，而不是派發行員上門敲門訂報。同時，電子傳播渠道成為與紙質派送發行同等重要的渠道，報社的新媒體部，其重心除了建立並維護自己的新聞網絡發布系統，更在於建立通暢、有回報的網絡供稿渠道。換言之，紙媒將必然向一個帶有獨家內容性質的小型通訊社轉變。

再次，傳統媒體要警惕品牌營銷的濫化。傳媒領軍人物應當認識到，品牌既是內容影響力的放大器，但同時也嚴重依賴優質內容的不斷積累。沒有可持續的內容，僅僅重視營銷，舉辦各種論壇、評比，或者從紙媒向網絡媒體、視頻流媒體等轉變，雖然可以取得媒體價值的溢價，但也同樣會帶來輕內容重品牌的外溢泛濫，最終將消耗掉品牌的內核，並使得採編人員無所適從。傳統媒體應當警惕媒體品牌的濫化。

也許有一天，傳統紙媒不復存在，但是傳播不會消亡。相反，隨著信息渠道的愈加多樣化、愈加暢通，渠道不再是制約信息傳播的桎梏，對優質信息的渴求將變得非常迫切，傳播這一業態將永遠存在，也因此，生產優質內容的優秀傳媒人的價值不會消亡，反而會愈加增值。最近興起的“自媒體”已經初步展示了這樣的圖景：不依附於任何傳統媒體，而是借助某個電子平台，優質內容依然獲得受眾的認可。（作者單位：《南方日報》經濟新聞部）