大數據時代的報業變革猜想

來源：《中國記者》雜志

隨著互聯網技術的迅速發展，作為海量、高增長率和多樣化的信息資產的大數據也吸引了越來越多的關注目光。同其他行業以數據分析為競爭力的企業正在崛起一樣，數據正在變成媒體競爭的利器，各家門戶網站紛紛向“大數據時代的智慧門戶”轉型。那麼，身處全媒體轉型征途的報業在大數據時代會出現哪些變革呢？

平台變革：多功能、綜合性的數字平台

技術的進步，使互聯網、移動終端等數字化應用日趨普及，人們活動的習慣也將逐漸轉移到以信息技術、數字網絡為核心的在線生活上。新聞用戶通過多平台瀏覽新聞成為獲取新聞的主流方式。

2012年，美國報業協會分9個小組，對美國幾個城市進行了跨平台使用報紙的調查，主要是調查美國報紙讀者通過紙媒、筆記本電腦、智能手機和平板電腦等4種平台閱讀報紙的情況。在受訪者當中，平均使用1.8個平台，54%的受訪者稱自己使用超過2個平台。調查顯示，在4種平台當中，80%的讀者仍然使用紙質版，67%的讀者使用數字版。①

與讀者遷移至新媒體相對應的是，大數據時代的報紙必須要建立多功能、綜合性的數字化平台。挖掘讀者的閱讀習慣和喜好，在凌亂紛繁的數據背后找到更符合讀者興趣和習慣的產品和服務，並對產品和服務進行有針對性的調整和優化，這是報紙大數據的價值。要發展和利用好數據資源改進對讀者的服務，必須借助有效平台，發現浩瀚的數據間的關系，進行分析，准確了解讀者信息消費行為。

缺乏互動性的紙媒與新技術背道而馳，不具備數據承載功能。報紙新聞網站缺少對用戶的凝聚力，其傳統的形態、落后的技術和支離破碎的信息也難當大數據的擷取、管理、處理，並幫助報紙展開經營決策的重任。

讀者構成、內容好壞，都應由數據的關聯分析而得出客觀的結論。報紙都認識到數據的重要，許多報紙已經建成或正在建設讀者數據庫，“數據庫營銷”也曾熱鬧一時。但是，這種基於傳統手段甚至是人工統計的數據庫的信息是靜態、局部、殘缺的，與通過新技術生成的數據不可同日而語，已跟不上歷史前進的步伐。

讀者數據的缺乏將催生平台變革。2012年11月，創辦於1887年，旗下擁有15家日報、36家周報、29家電視台以及數百種雜志的美國赫斯特傳媒集團，宣布對一家名為Spooky Cool Labs的社交游戲公司進行股權投資，將游戲作為其內容產業延伸的全新平台。

無獨有偶。2012年4月，浙江日報報業集團發布公告稱，斥資32億收購邊鋒浩方網絡平台 。因其跨界和並購規模，備受外界矚目。業內人士猜測，邊鋒浩方擁有一個自主的網絡用戶集聚平台，這個平台上已經有五六百款的游戲，老少皆宜，活躍用戶達到2000多萬，最高在線人數150萬。浙報集團在大力推動邊鋒浩方做大做強游戲業務的同時，圍繞這個平台，深入開發分眾化、對象化和互動化、可視化的文化增值服務，比如閱讀、娛樂、體育、教育和時尚等等。以建設數據分析系統為支撐，深入篩選捕捉用戶行為、習慣、偏好和需求，挖掘和積累可貴的數據資源。從其自身成長性和增值可行性來看，這個平台價值難以估量。

大數據時代的報紙平台建設已悄然啟航了？

流程變革：以用戶為中心

從海量數據中挖掘、分辨出讀者的行為模式、興趣偏好等，摸准讀者心理，是報業制定內容策略和商業模式的基礎。全媒體生產鏈的打造，促使大數據時代報紙的生產流程產生變革。

一是內容的定制化帶來的流程變革。對不同讀者需求的准確把握勢必形成內容生產、渠道推送、界面體驗的多樣化，進而實現針對不同讀者的定制化信息服務，實現讀者價值的最大化。男人、老人、女人，信息分門別類﹔消息、評論、通訊，體裁多種多樣﹔文字、圖片、視頻，形式各取所需。門戶網站、郵箱、論壇、博客、網絡視頻、微博、微信、手機等多元化的應用方式，形成各種數字報、電子報、手機報、iPad版報紙等，使讀者隨時隨地獲取所需信息。例如英國《金融時報》和美國《華爾街日報》為方便受眾閱讀，降低購買成本，推出三種銷售模式，即單一紙質媒體訂閱式，紙質版＋數字版模式，以及全數字版的通過筆記本電腦、台式電腦、平板電腦和智能手機閱讀的模式。

二是內容的動態化帶來的流程變革。2012年12月初，美國哥倫比亞新聞學院Tow數字新聞中心發布了一份題為《后工業時代的新聞業：順時而動》的研究報告，認為新技術帶來新聞生產流程質的變化：截稿期與新聞形態不再嚴格限定，地理因素對於新聞信息收集、生產、消費而言不再重要，社會活動與數據的信息流提供了新的和未經過濾的素材。

新聞工作流程不再是以完成一篇採訪報道為終點，從採訪、編輯到播出的全過程，都可修改，而且不斷調整甚至重制以符合新需求。這種區別於過去封閉式、一勞永逸的內容生產方式的做法，被稱作在線內容管理，它的主要任務是促使用戶注意到新聞信息，並且參與到信息的互動、分享傳播以及內容再生產中。②

三是內容的跨界化帶來的流程變革。大數據時代的平台營銷不僅是報紙的內容策略，也可能形成新的商業模式，因為讀者數據也是值得挖掘的商業資源。報紙的讀者不僅是受眾，也是用戶。

讀者用戶化，以用戶為中心，為報紙發展文化產業提供基礎。大數據時代的報紙內容生產不再提供純粹的新聞信息，而是以綜合信息運營商的身份拓展文化產業，平台的經濟價值通過內容的用戶黏性而被挖掘。如，美聯社聯合100多家報紙和20多家零售商提供電子優惠券服務，嵌入到多平台報紙閱讀當中。消費者可以獲取附近商家的優惠信息，而零售商則推送附近商店的特價信息。

內容的跨界帶來的流程變革將產生新的起扭結作用的工作職位，如美國《赫芬頓郵報》的在線媒體團隊中，除了傳統的記者、編輯以外，還設置了用戶體驗設計師、流量編輯、產品經理等互聯網公司的常規職位。

機制變革：“大部制”的改變

當前我國大多數報業集團實行“一個媒體一個團隊”的運行機制，旗下黨報、都市報、專業報、期刊、網站等，林林總總，獨立核算，各自承擔新聞採編、報紙發行、廣告經營，甚至人力資源管理工作。這樣小而全的運作模式存在業務交叉、資源浪費的弊端，如有的報業集團旗下紙媒各自創辦新聞網站，有的擁有兩張都市類報紙，同質化現象嚴重。在從“報辦集團”到“集團辦報”的轉變過程中，有的集團試圖整合內部各類資源，但成效不大。

大數據時代的內容生產流程變革需要匹配全新的運行機制，現有報業集團的各類業務需要進行大規模重組。從內容的生產和加工的核心業務看，“一個媒體一個團隊”將被內容採集部門、平台維護部門、紙質媒體制作部門、數字媒體制作部門四個“大部制”取代。

內容採集部門既要負責傳統的原創新聞的採集，又要負責自媒體在線生成的內容管理。原創新聞的採集除要求按內容特點提供新聞成品外，還要提供盡量齊全的背景資料，以方便大數據平台用作加工其他信息產品。自媒體在線生成的內容隨著技術的進步日趨豐富。這不僅包括網民在論壇、博客、微博、微信等渠道提供的內容，也包括平台自動生成的信息。有專家認為，機器能夠更好地收集、處理結構化數據，機器人能完成一般性的新聞寫作任務，記者應側重做好調查性、解釋性的工作。

平台維護部門依托強大的技術支撐，負責接收內容採集部門提供的內容及互動產生的數據合成，做好巨量資料信息的整理、歸類、存放、更新等工作，既承擔門戶網站的維護工作，又為后續的內容制作創造條件。

紙質媒體制作部門從數據平台截取信息，根據讀者的個性化需求，制作綜合性或專業性的各類紙質讀物。雖然讀者在不斷流失，但因閱讀習慣使然或數字化接觸渠道受阻，報紙仍有相當數量的忠誠用戶。與目前報紙結構不同的是，通過大數據分析，未來的紙媒更趨向精細化、小眾化、社區化，報紙印刷的數量、方式，投遞的途徑，紙張的開本更加千變萬化。

數字媒體制作部門根據不同的介質呈現不同的數字化的內容，例如在門戶發布新聞、界面即時推送、通過社交網站傳播、簡易聚合訂閱、手機閱讀和電子郵件寄送等不同方式。給不同閱讀偏好、不同接收渠道的受眾提供經過精准加工的豐富多彩的新聞，以便捷性、獨特性、高質量、低成本為標准，優化用戶體驗。文本呈現上，除了文字和圖片，更多地採用視頻和動漫等。（作者單位：浙江日報報業集團）

【注釋】

①李娟 、肖葉飛：《美報業跨平台運營內容策略與商業模式》，《青年記者》，2013年1月（下）

②張靈敏：《傳統媒體數字化轉型之雜思》，《青年記者》，2013年2月（上）