地市報“收費牆”之路怎麼走？

數字報紙的“收費牆”成為討論熱點，有限的探索雖然沒有找到一個通用的盈利模式，但解剖個案發現，從國外到國內，從中央級的平面媒體到省級黨報、都市報、行業報，都不乏成功范例，這對面廣量大的地市級數字報紙實施“收費牆”無疑具有啟發意義。

“收費牆”探索曙光初現

近年來，美國報業的探索令人關注，“收費牆”已經成為了美國報業發展的救命稻草，早在1997年1月，《華爾街日報》網站就設立付費牆，成為美國主流大報網站在內容收費方面的先驅，並在隨后一年多的時間裡贏得20多萬訂戶。《華爾街日報》網站一直採用硬付費牆模式，至2007年，該報網站注冊用戶超過了100萬。2011年9月，數字版訂戶已超過53.7萬。《紐約時報》免費瀏覽量為每月10條，《洛杉磯時報》免費瀏覽量為每月15條。超過限定數量后，付費牆橫亙面前，讀者就需要為此后的閱讀買單了。傳媒雜志《Media Life》的數據顯示，2012年美國已有300家報紙建立了付費牆，通過計時、計數等其他方式對在線內容收費。

在國內，《人民日報》的數字報收費引起強烈反響。2010年1月1日起《人民日報》對數字報服務進行收費, 前四版仍然免費。收費模式有三種：每月24元﹔半年128元﹔全年198元。3月11日又發布啟事，對數字報收費閱讀服務做出調整：閱讀當天電子版免費，查詢閱讀以前的要收費。

《華商報》作為省級都市報，其數字報收費與黨報的操作手法不同，雖然全部收費，但與手機綁定，按月結算，很易被網友接受。2010年2月25日，《華商報》數字報和陝西電信合作，試行向用戶收費閱讀，包月每月10元。2010年4月1日-2011年3月31日促銷期間實行半價。電信寬帶用戶通過“寬帶一點通”支付。非電信用戶通過手機賬號進入，支持網銀支付，目前仍在堅持。

《上海証券報》是行業報中嘗試數字報收費的先鋒。2011年6月1日，改版后《上海証券報》電子版開始收費閱讀，全年240元，贈送一整年中國証券網公告解讀頻道的閱讀權。同時發行上証讀者卡，對團體用戶進行優惠。

不同報紙的“付費牆”實踐告訴我們：如果繼續將報紙的內容免費下去，那報紙肯定會慢慢餓死，等於慢性自殺﹔如果簡單照搬西方的“收費牆”，那也會棄讀者而去，等於跳崖自殺。尋找一條適合中國特色的地市報“收費牆”之路，雖不容易，但有跡可循。

地市報“收費牆”探索前仆后繼

在數字報紙的收費上，地市報的探索前仆后繼，一直沒有停止。有的開局很好，但半途變局﹔有的默默堅持，收獲不小﹔也有的踟躕不前，不敢嘗試……到現在為止應該講還沒有通用的模式，處於觀望狀態的佔絕大多數。

溫州日報報業集團是國內數字報紙“收費第一家”。2007年4月8日，溫州日報報業集團的“數字報紙網上發行營銷系統”開始應用。集團旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》在溫州新聞網上實行收費，每份報紙的訂閱價格是160元/年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。截至2010年初已擁有收費訂戶5000余人。這一做法與溫州的特殊人文環境緊密相關。溫州百余萬商人活躍在世界各地，他們希望了解家鄉的消息，對溫州版數字報紙情有獨鐘。在市場拓展上，溫州日報報業集團獨具匠心，將4份數字報紙與《歐華時報》在歐洲實行捆綁銷售。2009年，集團在歐洲新增數字報紙銷售5000多份。到2010年，在歐洲的全年數字報紙發行量達到2.6萬份，收入59.1萬美元。鼎盛時期數字報發行量超過5萬份，此項目也獲得“國家文化出口重點項目”稱號。①

本以為溫州日報報業集團的“付費牆”成為中國數字報紙收費閱讀的成功樣本，殊不知最后也遭遇了滑鐵盧。溫州日報報業集團的數字報紙收費是由一個獨立的公司運行，與《溫州日報》《溫州都市報》《溫州晚報》《溫州商報》同級。后來集團實施“一報一網”戰略，各報直接將自己的報紙在網上免費提供閱讀，集團的數字報紙收費成為明日黃花。“付費牆”的“溫州模式”，留給地市報人更多的是象征性意義，其他地市報很難復制。

地市報的“收費牆”探索並沒有就此停滯。2011年10月20日，《蘇州日報》含蓄地宣布蘇州新聞網數字報閱讀有重大調整：普通用戶可以免費瀏覽當天和昨日數字報，不能使用數字報檢索功能，也不能查看報紙PDF版面﹔而月卡用戶：開放所有閱讀功能權限，權限時間為一個月，收費20元﹔對季卡用戶：開放所有閱讀功能權限，權限時間為三個月，收費50元﹔對年卡用戶，收費98元。蘇州新聞網提供的數字報服務，主要是指提供《蘇州日報》《姑蘇晚報》《城市商報》及旗下專刊的新聞稿件及配圖查閱、下載。

縣市報也有試水“收費牆”的嘗鮮者，不過做法跟地市報有所不同。歸屬新華報業集團的《靖江日報》2011年7月推出了電子版閱讀卡，持卡用戶可通過靖江網隨時閱讀當天的《靖江日報》，檢索往期報紙。而普通網友僅限於瀏覽當日的靖江日報電子版內容，否則就要購買電子版閱讀卡。從該報報道來看，這是作為對紙質訂戶的增值服務，報社當年向全市3萬訂戶派送了閱讀卡，此舉為數字報未來收費埋下了伏筆。

“收費牆”，地市報如何找准自身支點

對地市級報紙的數字報而言，要建立“付費牆”，首先要解決的是，你憑什麼收費？你給用戶的內容值多少錢？怎麼收費？否則，收費的基礎就不存在。

要收費，必須物有所值甚至物超所值。付費牆獲得初步成功的《華爾街日報》和《紐約時報》，一張是提供深度專業報道的財經報紙，一張是具有百年歷史、百萬讀者的大報，它們都具備了“內容不可替代”及“擁有一批忠實品牌擁躉者”的關鍵條件。為讀者提供個性鮮明的，有價值的稀缺資源是付費牆成功的關鍵。而現在，地市報紙的許多內容與網絡資訊大同小異，卻沒有網絡及時、豐富。作為地市報的優勢就在本地新聞，主要是報社自己組織採訪的內容，而這部分內容在報紙整體內容中的佔比不會超過一半，低的在1/3左右。以《揚州晚報》為例，一般日發稿件200條左右，其中本地內容日均80條左右。

要從根本上改變本地新聞佔比不足的弊端，地市報紙不但要做足本地新聞，還要做好本地服務，做亮本地文化﹔不但要大幅提高本地內容數量的絕對數，還要根據網絡時代的特點變一次出版為多次發布。隻有為目標用戶創造不可替代的價值，創造不可替代的服務體驗，地市報建立付費牆才能水到渠成。

如何收費，也是成功與否的關鍵。數字報收費，不能完全克隆報紙發行的思路，應該小步探索。付費牆作為紙媒贏利的有益補充是有價值的，但不要寄希望於把付費牆作為報紙網絡化生存的贏利模式。在操作模式上，從免費到部分收費，從小額收費起步，不斷提高閱讀內容的含金量，通過多種數據庫的充實，提高吸引力，擴大影響力。《華爾街日報》早在2009年即對特定文章和高級訂閱內容實行了“小額支付”的戰略。《時代》周刊在2010年的封面文章“如何拯救你的報紙”也提出用小額支付系統解決內容收費問題。每一篇文章的費用不高，但積少成多，可以產生非常可觀的收益。小額支付可以像報紙訂閱那樣一年交一次費，也可以按月結算，也可以充值，按閱讀篇數結算﹔在收費形式上，容易被網友接受的是免費與收費結合，現在已有的是當天免費，過刊查詢收費（如《人民日報》）﹔數字報免費，PDF版收費（如《蘇州日報》）﹔APP客戶端免費，數字報收費（如《華商報》）。一步到位進行報紙網絡內容收費的，目前有底氣實行的隻有《上海証券報》。反觀地市報紙數字報實行的收費辦法，化整為零的功課不細，可接受度不高。這也是制約地市報“付費牆”“春風吹又生”的重要因素。

值得一提的是，要使報紙網絡內容收費能持續下去，就要堵塞報紙自採內容免費上網的漏洞。保証獨有，方能凸顯價值。（作者是《揚州晚報》副總編輯）

【注釋】

①陳國權:《溫州數字報紙的“收費牆”嘗試》﹝J﹞，《中國記者》2012年第6期。

②孫奇茹:《“付費牆”喚回報紙春光？》﹝N﹞，《北京日報》2012年12月25日10版。