一位微博內容運營總監轉型的深度思考

從紙媒的首席記者，到紙媒的副總編輯，再到微博的內容運營總監。最后這一跳，讓他躋身為新媒體的弄潮兒。回顧曾有的13年紙媒經歷，這一年多的新媒體職業生涯，讓作者在感受新媒體無限的魅力之時，也對自己的轉型進行了思考。

在紙媒工作了13年，於2012年到騰訊微博工作。從紙媒到新媒體，雖然還與內容相關，但自感是一個不小的轉型，大概可以歸納為以下幾點：

一、新媒體與傳統媒體最大的不同是：紙媒強調視野、採訪和文本，而微博強調運營和傳播。

在《南方都市報》和《雲南信息報》工作的10年，深知一份好報紙，應該是有理想、有情懷、有格調的媒體﹔一名好記者，應該是有思想、有人脈、有能力的尖兵﹔一位好總編，應該是有方向、有魅力、有朋友的領導。那麼來到騰訊，來到互聯網，對一個運營leader的要求又是什麼呢？

我理解首先要熟悉自己所運營的“產品”。騰訊微博有5億多用戶，每天產生一億多條信息，用戶間有上百億個關系鏈，在此基礎上又形成了數百億條傳播通道。用戶在這裡結網，運營就是要讓這張網更強健。

二、內容由誰生產。

內容運營中心，表面上內容是重點——及時發現並把重要內容用各種渠道推送給用戶，發現新聞，拓展新聞當事人。這些並不是難點，難點在於如何讓用戶自發產生高質量內容，並快速有效找到自己感興趣的內容。

用戶的興趣千差萬別，內容雖然重要，但遠不是全部。這份工作，表面上雖然和傳統媒體相近，但實質上和傳統媒體大相徑庭。

由誰生產內容？傳統媒體秉持客觀公正原則，要做冷靜的觀察者，對新聞事件不介入。不參與，由專業的採編團隊生產內容，媒體主動設置議題，生產的內容精英色彩濃厚。但微博僅是一個平台，無法像傳統媒體那樣自己生產內容讓用戶消費。一個活躍、有影響力的平台，必然是UGC的舞台，用戶們在這裡生產並且尋找、消費他們感興趣的內容。這些用戶可能是名人，可能是某一領域專業人士，可能是官員，也可能是一個默默無名的草根。這些人散布在中國社會各個階層，形象模糊，產生的內容也千差萬別。

一句話，媒體是自己生產內容，而微博是讓用戶自己生產內容。

三、龐大的內容，如何選取運營的重點。

理論上，微博這個平台上信息自由流動，用戶自己選擇感興趣的轉播，不同信息優勝劣汰。現實中，任何一份媒體，一個平台，都有自己的特點，從而吸引特定的群體。從來沒有一個媒體能滿足所有人的需要。

目前微博的兩大屬性，一為社交，二為媒體。在微信沖擊下，人際關系中的強關系鏈遷移迅速。大潮退去，微博的媒體屬性會不會減弱？在近期的幾個重大事件中，微博仍然是用戶獲取資訊的主要平台。

但強媒體屬性的新聞遠遠不是微博內容的全部。

以地域、興趣、人際關系為紐帶的關系網中，絕大多數信息不具備公共性。微博如何滿足這些用戶的需求？一是在運營中照顧到更寬的面，二是借助大數據挖掘，使用技術產品手段建立精准分發渠道。多元的內容才是健康的微博生態。

四、傳統媒體和微博運營目的不一樣。

微博是一個平台，在上面流動著各種信息，但隻有大概5%用戶的發言對其他用戶產生價值，還有大約25%的用戶是活躍的轉發集團。他們雖不能原創有價值的信息，但經常使用微博，樂於傳播分享。重要用戶的信息通過他們能更快，更廣地擴散出去。

不活躍的社交網絡，這些用戶像信息孤島，沒有豐富的傳播網絡，無法在信息的層層傳播過程中讓信息增值。而內容運營的目的就是讓關系鏈更強壯。

傳統媒體基本不考慮也無法控制二次傳播，而微博的魅力恰是信息在傳播過程中不斷被豐富，逐漸逼近真相。

五、產品意識相差很大，傳統媒體缺乏意識和工具。

傳統媒體產品意識很淡，對媒體本身的產品演進、設計、用戶體驗關注不足。

1927年，美國寶潔公司出現第一名產品經理 (Product Manager)，后來產品管理制度逐漸在越來越多的行業得到應用和推廣，並且取得了廣泛的成功。

互聯網產品經理IPM（Internet Product Manager），負責互聯網產品的計劃和推廣，以及互聯網產品生命周期的演化。根據百度定義，互聯網產品經理核心工作內容基本包含以下幾個方面：

1） 負責網站的需求方案的提出及運營策略的可行性建議﹔

2）負責網站的內容規劃、廣告位開發、管理及日程運營管理﹔

3）統計網站各項數據和用戶反饋，分析用戶需求、行為，搜集網站運營中產生的產品購買及網站功能需求，綜合各部門的意見和建議，統籌安排，討論、修改、制訂出可行性方案﹔

4）和技術部、編輯部等部門緊密結合，確保產品實現進度和質量，協調相關部門進行網站的開發及日常的維護﹔

5）配合市場部、客服部進行相關的商務合作，跟蹤競爭對手﹔

6）把握互聯網市場趨勢，制定產品競爭戰略和計劃。

可以看出，產品經理在互聯網公司裡舉足輕重，互聯網產品質量有時直接關系到公司的生死。

在我的紙媒工作經驗中，幾乎沒有體系化的產品概念。報紙的歷史上，從黑白印刷演進為彩色印刷，從隻有單疊到內容分疊，是兩次大的產品升級。最近十年比較接近產品設計的工作，往往是由總編輯至上而下主導的改版，從報紙內容定位，到版面設計、版面規范等，但改版基本是編輯部根據自己經驗作出的判斷，缺乏數據支持，也很難有用戶反饋，改版周期基本是幾年一次，這和互聯網重視用戶體驗，產品快速迭代的做法相差很大。

這也和傳統媒體的產品形態有關。電視的收視率，報紙的發行量是兩個指標。而互聯網具備收集用戶行為的能力，可以制訂詳細的指標，每一次產品的改變，對比指標變化，可以分析出用戶對產品的好惡。

從傳統媒體到新媒體，增加對產品的研究，找到感覺，也是一個必須面臨的轉型。

六、傳統媒體與新媒體時代。

在《雲南信息報》工作時，我被委任探索報紙向新媒體轉型的任務。時至今日，傳統媒體在這個轉型過程中大都水土不服，從新聞門戶，到微博大潮，再到現在的微信公共賬號，自媒體狂飆，傳統媒體雖然一直在嘗試轉型，但成績乏善可陳。

流行的觀點認為，雖然傳統媒體在衰落，但用戶對優質內容的需求不會降低，因此傳統媒體總有一道免死金牌。相對應的策略是提升報道品質，在碎片化獲取信息的用戶習慣下撐出一片空間。

浙江衛視的“中國好聲音”剛落幕，湖南衛視的“我是歌手”又挽回一局，電視台從制作精良的產品上受益，可惜馬上山寨不斷，讓各種名人去跳水竟然又成爭奪收視率的利器。紙媒除了幾家雜志和報紙，大都在2012年受到了廣告收入增速大幅下降的寒流，內容品質卻無明顯提升。

理想的推斷和現實的逼仄大大增加了傳統媒體轉型的復雜。

一份日報如何能每天生產出無可替代的報道？即使生產出來了，怎樣突破地域發行限制，投遞到使用互聯網的用戶手裡？用戶習慣了免費獲取新聞，要鋪多大的裝機量才能吸引廣告投放？姑且不考慮新媒體運營投入的人力資金，紙媒在互聯網上的用戶來自何處，如何營銷。產品和運營還不能比現有互聯網公司差得太多。

“用戶需要優質內容”，這只是一個推演的起點，傳統媒體的新媒體之路還有待探索。（作者是《南方都市報》原首席記者，《雲南信息報》原副總編輯，現任騰訊網編委、騰訊微博內容運營中心執行總監）