解讀美聯社《社交媒體使用守則》“成長史”

來源：《中國記者》雜志

導讀

從2009年開始，美聯社就根據社交媒體實踐中不斷涌現的新問題，每年更新員工規范。迄今為止，《美聯社員工社交媒體使用守則》（簡稱《守則》）已經歷三次重要更新，才形成當前這個較為成熟的版本。回顧《守則》的“成長史”，能給我們帶來一些有益啟示。

今年5月，新版《美聯社員工社交媒體使用守則》以一條“不得轉發未經証實的消息”的規定成為國內關注焦點：學界業界意見領袖一致稱贊，微博大V爭相轉發，媒體官微先后介入評論，眾多網友評論“值得學習”。毫無疑問，面對國內微博上謠言漫天、傳聞風行的亂象，這恰似一劑對症的猛藥，或許能為我們解決問題開拓思路。

源於“詞條”

2011年之前，美聯社沒有針對社交媒體的專門規范性文件。一些零散的指導性意見，出現在《美聯社報道手冊》（簡稱《手冊》）中。由於《手冊》是以詞條為體例來編撰的，這些意見因此分散在許多詞條的使用規范中。比如2010年版《手冊》“社交媒體規范”一章有42個詞條，包括APP、點擊瀏覽、添加/取消好友、元數據、RSS、搜索引擎優化、智能手機、widget微件、維基等當時較流行的社交媒體術語，員工使用這些社交媒體的注意事項就分散在這些術語和詞條中。概括起來，主要涉及兩方面內容：一是如何利用社交媒體收集報道線索﹔二是如何核實社交媒體上的消息。

獨立成型

2011年，隨著社交媒體管理問題日益突出，美聯社制定了《美聯社員工社交媒體使用守則》，這是美聯社第一部獨立的、專門針對社交媒體的管理規范。這一版《守則》有兩大貢獻：一是確立了這一規范的大致框架和基本結構。2011版《守則》分為“賬號”“隱私”“觀點”“加好友/關注”“發帖”“消息來源”“與讀者互動”“與美聯賬號互動”8個章節，這8個部分由此奠定《守則》的基本結構。此后的歷次更新，都是在此框架上的文字完善和章節補充，截至目前還沒有章節刪減。二是創造性地提出了許多影響深遠的管理原則。比如關於賬號，要求隻能用個人照片而不是美聯社標識來做頭像﹔個人資料不能含有政治傾向。關於觀點，提出“不能就爭議性話題表達個人觀點”和“不能參與有組織的、以支持某項事業和運動為宗旨的活動”兩個原則，因為這可能“損害美聯社作為一個不帶偏見的新聞源的聲譽”﹔同時要求不得非議他人——因為“你的帖子會被評論對象看到”“被你嘲笑的人或機構或許正是其他同事努力爭取的對象”。關於發帖，要求不得發布那些尚未在美聯社新聞專線中發布的消息﹔盡量發布鏈接而不要直接上載。這些原則，盡管基於美聯社的現實，但對國內一些媒體及其員工的微博行為，無疑也具有一定針對性。

確立准則

2012年版《守則》有三個重要更新：一是開篇部分增加了導語，確立了一個基本准則：“不能就爭議性話題表達個人觀點”。這條規定在2011版“觀點”一章中就已經出現，這次提前到導語部分並上升為“基本准則”，體現了美聯社對在社交網絡中塑造客觀形象的高度重視。這種重視還體現在2012年版的其他多處，如“加好友/關注”一章補充要求：“在爭議性問題上員工應盡量與觀點不同的人物建立相同的聯系”，以免給公眾造成偏袒的印象﹔再如“觀點”中要求“發布旨在為採寫報道而收集觀點的帖子時必須清楚地表明我們尋求的是關於某個話題的各方觀點”。可見，避免爭議、保持客觀成為美聯社在社交媒體領域的“綱領性”要求。二是新增了一章“轉發”，第一次明確要求轉發時必須添加評論，不做“原汁原味”的轉發，以免造成美聯社贊同/支持轉發內容的錯覺。三是增加“刪帖”和“其他注意事項”兩個章節。這兩章內容概而言之，是提醒記者編輯，要注意社交媒體與新媒體的傳播特性差異，避免犯錯。比如：社交媒體上其實無法完全刪除發帖內容﹔任何看似私密的內容都可能被公開並被利用﹔可能引發法律糾紛的信息一定要先交法務部門審閱。

重要補充

2013年5月，美聯社再次更新《守則》。這一次最受國內關注的，就是在先后兩處增加“不得轉發未經証實的消息”的要求。一是在“發帖”一章補充規定：“員工在任何時候都要避免在網上傳播未經証實的消息，無論其他記者或新聞機構是否已經轉發這一消息”﹔二是在“轉發”一章中補充規定：“員工要避免轉發謠言和傳聞，……（回帖時）要足夠小心，不再轉述那些明顯有問題的報道。”新增這兩條的實質，是要求員工不得以任何原因、任何形式傳播“有問題”的報道和不實消息。這兩條規定，恰好切中國內微博上眾多賬號打著“求証”“據傳”等旗號肆意傳播虛假消息的亂象，因此在國內引發強烈共鳴。

兩大特色

縱觀美聯社《守則》的成長史，兩個鮮明特色令人印象深刻，也值得借鑒：

一是原則性與靈活性的統一。自2011年以來，《守則》保持了一以貫之的基本思路，一系列規范得到完整堅持，前后沒有重大調整。但同時，《守則》每年也結合現實有針對性地“升級”。如2013年再次強調原始的重大信息必須先供美聯社新聞專線使用，就是對2012年“佔領華爾街”運動中一些員工首先在推特上發消息的回應。今年新版重點約束轉發虛假信息的行為，也是受到此前黑客借美聯社之名播發虛假消息“白宮被炸，奧巴馬受傷”的警示。

二借鑒性與獨立性的統一。美聯社《守則》中可以看到路透社等其他媒體機構管理規范的影子，但美聯社《守則》的獨立性也同樣明顯。比如對員工賬號的管理，《守則》建議員工“一個網絡使用一個賬號，既用於工作，也用於私人社交”。這和由路透社提出、業界盛行的“工作賬號與私人賬號分開”理念截然不同，頗為“特立獨行”。（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任）