三個維度看報網

導讀：應對網絡媒體挑戰，是世界性課題，還處於探索中，有的走了彎路，有的開始逐步明確方向。山東大眾報業集團奮力探索自己的路子，報業呈現持續快速增長態勢，取得良好經濟社會效益。

報業正經受著兩大沖擊的考驗。一是市場經濟沖擊，二是網絡媒體沖擊。應對市場經濟沖擊，報業逐步找到路子，尤其是報紙市場定位理論、主導讀者群需求理論的確立，成為報業改革創新的基石。如何應對網絡媒體挑戰，是世界性課題，還處於探索中，有的走了彎路，有的開始逐步明確方向。山東大眾報業集團奮力探索自己的路子，報業呈現持續快速增長態勢，取得良好經濟社會效益。七年來獲得22項中國新聞獎，其中一等獎9項，涵蓋消息、通訊、評論、攝影、欄目、網絡各種體裁，實現利潤從2004年的3750萬元增長到2012年的7.02億元，居全國報業集團第一位。

理論的清醒，才能有正確的實踐。從政治、經濟、媒體三個維度看報網，正確認識和處理網絡與報紙的關系，報業才能有效應對網絡媒體沖擊，把握正確的轉型方向，走出一條正確的報業發展道路。

從政治維度看報網

認清網絡和媒體的關系。媒體是輿論工具，影響著政權穩固、社會穩定。因此，在任何國家，任何社會制度下，都有一套法律法規和制度管理媒體。在中國，媒體的地位和作用更加特殊，堅持黨管媒體，堅持政治家辦報、辦台、辦網。就是說，如果網絡具有媒體功能，就必須納入媒體管理，不能任其話語權無邊無際，也不能照搬西方的管理辦法，而是應當納入我國的新聞管理制度。如果它不想納入媒體的管理體系，就要取消媒體功能。這應當作為網絡管理工作的基本原則。以往，對網絡的管理，或者照搬西方理論，或者完全沒有管理，讓它置身於法律、制度之外。網絡上的亂象，原因就在這裡。有一種理論，強調通過提升網民素質抑制網絡消極影響，使網絡輿論走向理性和成熟。最近，有不少專家學者以四川雅安蘆山地震中，網絡媒體輿論的改進來証明這一觀點的正確性。這沒有抓住問題的本質和要害。說到根本，網絡的開放，實質上等同於開放了一個比報紙威力更大的媒體。

嚴格管制著傳統媒體，卻無限制地開放各種新媒體，這種做法的荒謬不言自明，這種開放帶來的后果將極其可怕。隨著理論上的清醒，網絡管理必然走上正軌，近一個時期以來，全國人大常委會就網絡管理進行立法，管理部門拿出整治的決心和行動，就說明了這一點。因此，網絡和報紙同台、同規則競爭的局面有望來臨，網絡對報紙的沖擊將逐步減弱。

從經濟維度看報網

認清報業和一般產業的關系。從產業的角度分析，第一，報紙仍然掌握著社會主流人群，掌握著社會主流消費群體，掌握著最優質的經營資源，報紙經營仍然佔據優勢地位。第二，一個產業，如果市場分割已經基本完成，並出現了壟斷寡頭，后來者要想擠進這個市場，沒有巨額資金投入，或者重大技術突破，是根本不可能的。據統計，全國排名前5位的網站，廣告收入總和已經佔網絡廣告總收入的50%以上，在新媒體領域已經形成寡頭壟斷的今天，發展新媒體之艱難，投資取得效益之不易，就不言自明了。

從傳媒維度看報網

認清報紙和網絡的關系。第一，網絡是無邊界的平台，是海量信息傳播，是人人都可以傳播。無邊界，海量，人人都可以傳播，形成信息的汪洋大海，雜音噪音，價值反而弱化，選擇就顯得重要了，沒有選擇就沒有價值。報紙作為定位清晰的媒體，它對准特定的地域、行業、人群，它的精准性、選擇性價值會越來越顯現出來。第二，媒體傳播的生命在於真實性、導向的正確性。報紙內容生產是由法人機構、專業傳媒人來完成，這就保証了它的真實性和對輿論導向的正確把握。網絡新聞，是公民新聞，無組織、無責任擔當、無專業訓練的公民來完成，失真、謠言、偏激甚至破壞性不可避免。網絡新聞內容，部分來自傳統媒體，但是，由於它的趨利性，往往採用標題黨的方式進行加工，效果依然是失真和誤導。第三，人們需要了解新聞事件，更需要正確認識新聞事件。因此，報紙專業隊伍對信息的加工、解讀能力就顯得極其重要，這也是網絡所不具備的優勢。

利用網絡鞏固壯大報紙

我們的結論是：報紙和網絡各有各的優勢，可以共存共榮。報紙轉型，要利用網絡鞏固、壯大報紙，而不是削弱報紙，是利用網絡鞏固壯大報紙的發行和經營陣地，而不是削弱發行經營陣地。作為報業集團，要“堅定不移干報業，風吹浪打不動搖”。報業如果不堅守好自己的陣地，就會失去自己的容身之地。

報紙有效應對網絡沖擊，要把自己的優勢發揮好，像公信力、權威性、選擇和整合、解讀能力﹔要用好網絡的優勢，利用網絡拓展報道的影響。在新媒體環境下，報紙的優勢和劣勢發生很大變化。有些東西過去是優勢，卻變成了劣勢。比如，過去市場類報紙的長處是：厚度，開放度，娛樂性。網絡出現，信息量、開放性、八卦性，生猛和爆料等，市場類報紙根本無法望其項背。這種情況下，市場類報紙要加快向主流媒體轉變，更多地關注經濟、政治和主流文化報道，更多地傳播主流價值，更多地影響主流人群。要提升以內容為本的核心競爭力，增強獨特性和不可替代性。

選擇正確的轉型方向

正確的轉型方向，關系報業前途命運，關系報紙生死存亡。大眾報業的繁榮發展，就是因為方向正確。一些報業集團發展不力，就是因為犯了方向性錯誤。

大眾報業集團准確把握報業發展階段，堅定做好報業的信心。在山東報業市場上，加快由分散向集中、集聚的轉變﹔堅持把營造影響力作為集團一切工作的核心，不斷推進新聞理念和實踐的創新，回歸新聞，做強特色，做優品牌，把以人為本理念貫穿新聞報道的始終﹔堅持遵從報業經營規律，就是營銷好影響力，是借助影響力，獲取優質資源，把資源資本化。有了雄厚的資金，把報紙辦得更好，使影響力不斷提升，使獲取資源的能力不斷增強，從而形成良性循環。

近幾年，大眾報業集團報紙板塊年利潤達到4億多元，《齊魯晚報》《半島都市報》《大眾日報》的利潤分別達到2.1億元、1億元和5000萬元。用於購買報紙股權的投資5億多元，整合了青島市、濰坊市、臨沂市、菏澤市的市場類報紙，在全省17個市中的8個市有了自己的報紙，在山東報業市場上，實現了由競爭向整合的重大轉變。有效的市場控制，極大地拓展了利潤空間。整合較早的《濰坊晚報》《沂蒙晚報》《魯南商報》利潤增長3—4倍﹔在省會濟南、青島、煙台建設了三大文化園區，佔地2000畝，形成了總部新區加產業基地、教育加地產、文化旅游加地產的產業模式﹔投資10億元，以原始價購買有線電視股權10億股，成為全國最大、擁有2200萬用戶的山東有線電視網的第一大股東。我們把部分電視股權資本化，實現贏利7.6億元。目前，大眾報業集團又把目光投向集團的低利息貸款授信額度，做一篇“以錢生錢”的資本運作文章，同時加快推進半島傳媒的上市步伐。山東報業的實踐表明，隻要轉型的方向把得准，路子走得正，報業大有可為，前途光明。（作者是大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯）