新傳播環境下打造廣播品牌的五個著力點

來源：《中國記者》雜志

導讀

打造品牌是增強廣播核心競爭力的重要手段。而對於如何才能打造好廣播品牌則是見仁見智、眾說紛紜。打造廣播品牌，一定要根據廣播的特性找准著力點。這樣才能收到事半功倍的效果。本文提出廣播品牌打造的著力點在以下五個方面：新聞、節目、活動、主持人、覆蓋與技術。

品牌是廣播核心競爭力的象征，打造好品牌是增強廣播核心競爭力的重要手段。對於如何才能打造好廣播品牌則是見仁見智、眾說紛紜。筆者從事過十多年的媒體管理，對各類媒體都有過不同程度的接觸，希望從更廣闊的視角來討論這個問題。我認為：打造廣播品牌，一定要根據廣播的特性找准著力點。著力點找准了，才能收到事半功倍的效果。根據我的觀察和分析，廣播品牌打造的著力點應當在以下幾個方面：

一、新聞——打出廣播品牌的權威性

講到新聞，可能大家都習慣性地定位在一個方面，即根據上級的部署和要求，圍繞中央和省委省政府的重大工作部署和決策、重大會議、重大活動及社會熱點配合做好宣傳報道和輿論引導。這當然是首要的任務，是電台作為黨和政府的宣傳陣地的首要職責，也是我們的共識。我想特別強調的，要提醒大家思考和關注的，就是同時要把“新聞”作為打造廣播品牌的一個著力點來認識，並且要引起高度重視。廣播無論作為一個大眾媒體，還是作為一個新聞單位，資訊傳播都是其最主要的一項功能。在資訊發達、傳媒林立的當下，新聞媒體隻有把新聞資訊做出權威來，其影響力才能得到充分顯現。所以，新聞資訊在打造廣播品牌的過程中應該發揮重要作用，應當結合各項重大新聞宣傳任務從多個方面、多個領域、多個角度去認識新聞資訊對廣播品牌打造的重要性，認真去思考，去突破。

廣播在眾多媒體中無疑處在相對的弱勢地位，但是，在新聞資訊方面完全可以通過發揮廣播自身傳播優勢做出權威，彰顯強勢。現在的廣播除了綜合性頻率，大多數是專業化頻率。這就要求我們要從頻率的自身特色出發，在新聞資訊方面打出自身的權威性。新聞頻率要做出時政新聞的權威，經濟頻率要做出經濟信息的權威，音樂、娛樂、交通等頻率都應努力成為相應領域新聞資訊傳播的權威。中央人民廣播電台中國之聲近兩年的實踐就給廣播同行做出了榜樣。不難看到，近兩年電視報紙網絡的新聞報道中經常會有中國之聲的聲音。這一現象的出現正是說明中國之聲的新聞宣傳已經做出了權威性。要做出權威來當然不容易，這正是創新宣傳工作的難點所在，也是打造廣播品牌的關鍵所在，這更關系到廣播媒體能否維護和鞏固其作為主流媒體的地位，廣播人無疑需要用心來打造。

二、節目——打出廣播品牌的美譽度

節目是廣播的一個個產品，產品的美譽度如何直接關系著整個廣播品牌。對廣播節目現在有兩個評價標准，一個官方的評價標准，另外一個是聽眾市場的評價標准。這兩個標准有時是一致的，有時又有差異。我們應該在兩個標准上都創豐收，不斷提高。上級給我們評優秀欄目、優秀節目，給各種各樣的獎項，這是官方的評價，是節目質量與水平的展示，也是一家電台綜合實力的體現。還有一個是聽眾和市場的評價。“一個品牌的力量在於它有影響購買行為的能力。”①一檔廣播品牌節目的力量在於它有吸引目標聽眾收聽的能力。吸引聽眾當然首先要在聽眾中引起關注，並能夠持續獲得好的評價。廣播品牌的美譽度與上述這兩個評價息息相關，缺任何一方面都不行。

如果說官方的評價除了自身努力之外還有一些客觀因素，譬如指標限制、評獎限額等的影響，那麼在聽眾市場的評價就是我們實力真正的體現、水平的真正體現、能力的真正體現。各個頻率應當根據聽眾市場的需要，創新、創優自己的節目。這裡沒有任何固定的模式，即便是好節目好欄目，也不能一成不變。所以頻率提出的版面調整，不管是大調整還是小調整，都應當受到鼓勵和支持，因為說明你已感到原來的不符合聽眾與市場的需要，在創新、在努力、在改變現狀。當然，一檔好的節目也需要時間來積累聽眾和人氣，不能朝令夕改。我們的各個頻率都能精心打造出兩三個在當地叫得響，讓聽眾津津樂道的節目來，節目的品牌、頻率的品牌、以至於廣播電台的品牌也就樹立起來了。電視節目“非誠勿擾”之於江蘇衛視就是最好的示范。

三、活動——打出廣播品牌的凝聚力

廣播是聲音的藝術，以至於在很長一段時間內，廣播總是隻聞其聲、不見其人。但是近年來廣播人大膽創新，通過各種戶外活動讓廣播走出了直播室，辦出了看得見的廣播。現在各地廣播電台都有很多廣播戶外活動。本來只是讓受眾聽的廣播變得也可以讓受眾看了，廣播又多了一個爭奪眼球的聚焦點。正是基於這一從隻佔有耳朵到也爭奪眼球的突破，從打造品牌的要求來講，廣播戶外活動從策劃到實施都應當著力於制造影響力和轟動效應，要通過“看”廣播的活動影響受眾、凝聚受眾，使他們更多地收聽廣播、關注廣播、支持廣播。

搞活動的目的是什麼？“看得見的廣播”主題詞還是“廣播”，“看得見”只是個定語，是形式。搞活動的目的要落在“廣播”上。某個活動有沒有意義，評判標准就是活動有沒有讓廣播這個主業得到發展壯大，當然也包括能否贏利。現在很多廣播活動基本上還是自娛自樂，小圈子的，形成不了影響，更不要說轟動。當然，也不能要求每一項廣播活動都有這樣的效果，但是每個頻率每年都應該有一到幾次活動能夠產生較強的社會影響力，能夠在所覆蓋的范圍內造成一定的轟動效應。打造廣播品牌必須不斷地策劃這樣的活動，在活動中形成廣播對受眾的凝聚力。

四、主持人——打出廣播品牌的號召力

打造節目主持人是一件雙向性的工作。正向就是打造品牌要重視打造名主持人﹔逆向就是要善於借助名主持人的號召力來打造廣播品牌。要有意識地打造出更多的名主持人，使其像明星一樣有一大批粉絲追捧。這樣的名主持人本身就是一個個品牌，由他們來主持節目、參與活動、走進社會，帶來的就是號召力。如果一個電台有十個八個甚至更多名主持人，一出去就有轟動效應，有粉絲追捧，其節目就不愁品牌，不愁影響力。在這方面需要多一些思考，多下些工夫。

目前各廣播電台都有一些名主持人，但大都還不善於利用這些主持人來打造節目的品牌，打造電台的品牌。其實，一個電台每年都應當有一個合適的平台和合適的方式讓本台的名牌主持人集體亮相，既合力提高他們的知名度，又通過他們的知名度、他們的影響力來帶動本台的品牌建設。這是個相得益彰的重要舉措。廣東電台2012年策劃了“夏日新形象聽眾見面會”，鄭達、林頤、何浩鵬、偏正中、路氏家族、南方阿叔、黎婉儀等名主持悉數登場。很多現場觀眾正是沖著這些名主持人而來。而這些名主持人的現場介紹和表演又有效地宣傳和推介了廣東電台九大頻率、兩大電視頻道的主打節目，為廣東電台的品牌增了色添了彩。通過這一活動，廣東電台在移動收聽人群及伴隨性收聽人群兩大收聽主力市場實現了新的突破。

在當今傳媒界、娛樂界如此發達、競爭激烈的情況下，可能三兩個品牌主持人就決定了一個頻道一個台的發展。廣播電台一定要打造出這樣的主持人，同時也要用好這樣的主持人。

五、覆蓋和技術——打牢廣播品牌的支撐點

把發射覆蓋和技術設備放在品牌打造這裡來說，按習慣的工作分類可能不太合適，但這卻是影響廣播品牌打造的重要技術支撐點，它可以說是一台電腦的“CPU”。發射覆蓋不好，技術設備跟不上，其它方面再著力都是白搭。發射覆蓋要真正摸清、掌握現狀，立項攻關解決。在覆蓋目標范圍內哪個點不理想，就要改善哪個點，使節目不至於因為覆蓋的不善而傳播不佳，使目標聽眾能夠清晰的收聽到我們的廣播節目。另外一個是技術設備。決不能因為設備陳舊影響節目播出質量，或者限制節目的創新和主持人特色的發揮。廣播現在越來越講究互動性，這是廣播區別與其他媒體的一大特點與優勢，每個頻道經常請嘉賓來做節目，直播室的設計和設備配置都需要滿足相應的要求。廣播電台的技術設備，必須根據需要和技術發展水平不斷地進行更新。品牌打造不光是展現在受眾面前光鮮的“舞台”，讓舞台有堅實的支撐也很重要。（作者是廣東人民廣播電台台長）

【注釋】

①《品牌22律》，[美]阿爾·裡斯、勞拉·裡斯著，上海人民出版社，2004年。