精確化圖片給我們帶來什麼

來源：《中國記者》雜志

《震中家庭檔案》經《合肥晚報》連續兩日整版刊發，受到社會各界的關注和反饋。短短48小時，安徽的愛心企業便捐款40萬元向照片中的受災家庭提供幫助。不少讀者紛紛致電編輯部，並在社交媒體中留言或轉發，對這組報道予以贊賞，並呼吁更多的人投入到援助災區的行動中來。報道同時在媒體圈中引起震動，有傳媒人稱之為精確傳播的范例，是媒體發揮職業力量，傳達愛心與責任的成功案例。

精確化圖片傳播源於調研

得到如此迅速的報道反饋，讓很多人始料未及，但對策劃並拍攝這組選題的攝影記者吳芳來說這在意料之中。吳芳是該報資深攝影記者，曾參加過汶川地震報道。對攝影記者如何精確、有效傳遞災區的信息，架起災區與讀者之間的橋梁，形成良好的傳播與反饋，他有深入的思考和探討。

為實現此次報道，吳芳拿出想法與報社總編室、廣告部等部門進行充分溝通。通過廣告部對報社大客戶進行的仔細調研，証實吳芳對當下慈善困境的判斷：報社客戶有很多愛心企業、人士希望為受災同胞提供幫助，但他們更傾向採用更為透明和直接的形式，減少中間環節，將捐贈送達災民手上。經過詳細調研、策劃，報社認為通過組照形式，配以受災群眾的詳細資料，刊發整版報道，可以為愛心企業、人士與受災群眾之間建立起一條愛心捐贈直達線路。

4月22日，合肥晚報社派出以吳芳為首兼顧圖文的報道團隊開始在災區落實選題。經與受災群眾詳細溝通，他們拍攝完成了20組《震中家庭檔案》。《震中家庭檔案》一經刊發后，其出眾的立意、獨特的視覺沖擊力、完整的災區信息傳遞，當即引起輿論和讀者的強烈關注，被感動的愛心企業和人士紛紛慷慨解囊，為災區提供直接支援。

一組“三方共贏”的圖片報道

該報此次實施精確傳播，為災區募集到愛心捐款，為客戶解決慈善困境，為報紙贏得社會贊譽和公信力，可謂三方共贏，一舉三得，凸顯服務客戶需求，引導新聞產品生產、發布和傳播的重要性。信息傳播進入數字時代，精確傳播對於新聞媒體來說顯得更為重要。

觀察此次圖片報道在准確定位目標人群、合理應用傳播平台、採用恰當報道形式、迅速獲得反饋等多方面表現，筆者認為其頗具商業策劃和現代營銷手法。精確傳播的一大特性是清晰定位目標人群，這既是現代營銷的核心，又是提升傳播價值和有效性的必然要求。

《震中家庭檔案》在對目標人群精確定位的基礎之上進行點對點運作。

首先對目標人群，即社會愛心企業和人士及受災群眾的需求有清晰認知：一方面有愛心沒渠道，一方面急需救助。報社以用戶為導向，反作用於採編流程和產品發布，事半功倍。

其次，採用合適的報道形式和展示平台。災難圖片報道要獲得公眾的大量關注，需要高質量影像和高水平展示方式。《合肥晚報》因地制宜地使用了環境肖像的手法，以通版和整版的沖擊力，迎合了目標人群的需求。蘆山地震的第三天，吳芳抵達地震災區開始拍攝。之所以選擇這個時間，吳芳說，這個時間段是重大災害過后，災區心理逐漸平復的時間，這個時間進入，可以較少地干擾災區救災，對受災群眾的心理影響較小，容易得到災民的合作，從而實施這樣一組環境肖像的拍攝。環境肖像是肖像攝影的一種，是國內外攝影報道常用手段，其記錄性和檔案性優勢明顯，在信息傳播上有其獨特的優勢。

第三，良好及時的反饋進一步完善圖片傳播體系。《震中家庭檔案》於4月24日以彩色通版的形式與公眾見面，為整個報道預熱。播發后，該報社立刻進行讀者反饋調查，在取得讀者反饋之后，繼續趁熱打鐵，於25日在頭版發文配合並增加另一彩色整版報道，形成合力，為報社贏得讀者的信賴和愛心支持，實現報道目的創造條件。

美聯社的精確化圖片傳播調整

在國外，精確化圖片傳播理念不僅常見於報紙、雜志。美聯社等世界性通訊社更是這方面的先行者。

作為世界性通訊社和大型新聞圖片提供商，美聯社給人的印象比較嚴肅，時政新聞、社會熱點、體育類等圖片一直佔據其圖片發稿量的前幾名，娛樂似乎並不是發稿重心。但近年來，美聯社經常派出多名攝影記者全程跟拍娛樂明星，進行大量、全方位的發稿。這與其以往隻派一名攝影記者進行常規報道的操作方式完全不同。這種變化建立在美聯社對其紙媒、網站等用戶需求進行大量調研的基礎上，為適應用戶娛樂圖片需求急劇上升、部分媒體用戶娛樂化轉向而做出的調整，以求進行精確傳播。

在美聯社工作超過三十年的東京分社資深攝影記者井上逸夫介紹，多年前數名美聯社記者同時跟拍娛樂明星的現象在其工作經驗中可謂鳳毛麟角。通常，總統級的政治要人才會得到這一“待遇”。但近年來，這已是他的常態化拍攝任務。井上逸夫說，好萊塢明星的影響力已經在某種意義上超過了災難和總統，我們必須要滿足用戶的需求。

國內精確化圖片傳播的探索

當下，以門戶網站為代表的網絡媒體、以微博為代表的社交媒體、以三大電信運營商為代表的手機終端媒體及以流媒體為代表的新媒體等客戶（消費者）在新聞圖片需求方面呈現出有別於傳統媒體的特征。數字時代，人們獲取信息的模式由“媒體發布什麼，讀者接受什麼”轉變為“讀者想知道什麼，媒體必須提供什麼”。今年三月，作為國內最大的新聞圖片提供機構新華社攝影部推出全新的“銳視角”圖片業務對精確傳播進行嘗試。

“銳視角”圖片以及時的用戶需求反饋為導向，出眾的視覺表現力為基礎，以新華社國內外的採集及發布平台為依托，以新銳傳播立意為招牌，實現互聯網、移動終端平台同時發稿，具有量大，圖精，形式新等特點，一經開通，就受到網絡媒體用戶的關注，簽約用戶不斷增加，一些傳統紙媒也“禁不住誘惑”，加入到“銳視角”的用戶中來。

媒體應該致力於成為媒體產品超市，並通過對消費者准確的認知，為消費者隨時隨地提供個性化的媒體產品，實現精准傳播。精確傳播需要從 “用戶定位——內容提供——傳播平台——反饋導向”等四個關鍵詞入手，對傳統媒體來說，內容、平台、反饋等都是其固有的強項，但需要在精准定義用戶、細分用戶的需求、並推出相應的產品等方面下功夫。（作者單位：新華社攝影部）