差異化辦報的實踐與探索

《海峽生活報》是廈門日報社主管主辦的一張周報，也是唯一一張以“海峽”冠名的周報。2009年《海峽生活報》再一次改版，立志打造“海西第一時尚周報”，並將目標受眾定位在“23－45歲城市白領人士”，讓這一特定對象能夠實現快樂閱讀——讀城、讀人、讀享受。差異化改版取得了明顯效果，這一年《海峽生活報》扭虧為盈。

放眼報業市場，生活服務類、時尚消費類周報繁多：全國性的有《城市畫報》﹔地域性的有北京的《精品購物指南》，上海的《申江服務導報》、《上海一周》，廣州的《周末畫報》、重慶的《新女報》，福建本土有《海峽消費報》、《海峽生活報》、《廈門廣電報》等。在幾近飽和的市場上，《海峽生活報》既要以本土化取勝，又要避免同城媒體同質化，其困難可想而知。

市場細分理論告訴我們，隻要在整體市場中尋找到未開發的市場和未滿足的受眾群，以此作為目標，充分展示自身的優勢，就能在競爭中取勝。周報介於日報和雜志之間，特殊的定位要求其更具差異化，否則，在新老媒體競爭激烈的市場中，周報很難讓讀者“刮目相看”。

差異化的表現形式和實施方法很多，包括報道內容差異化、讀者定位差異化、發行渠道差異化等。從某種意義上說，差異化不僅是一種競爭策略，更是一種思維方式。回顧《海峽生活報》這幾年摸索的路子，簡單地說就是信奉“八字經”——“筆走偏鋒，趕盡殺絕”。

筆走偏鋒，是角度問題﹔趕盡殺絕，則是深度問題。如果角度很新加上深度夠深，包裝又跟上去，讀者不喜歡都沒有理由。

筆走偏鋒——內部結構、讀者、內容、包裝和時間定位的差異化

第一個差異化——集團內部的定位

在廈門日報社系統內的四張報紙中，有三張日報型報紙，他們緊抓新聞不放，盡管有不同的定位和不同的報道手法，但發生“撞車”的現象並不罕見。與日報不同，《海峽生活報》是生活服務類周報，我們提出了“A+1”概念，即周報是集團內必要的補充，是集團豐富產品結構的重要組成部分。雖不是報社大廈的鋼筋水泥棟梁之才，但也是不可或缺的小石子小磚頭小瓦片。這個自身定位清楚了，周報才有出生、存在和成長的必要和空間，才能在內容採集、銷售發行等資源整合上與其他報紙互補，才有自己獨特的優勢。

第二個差異化——讀者和內容

大眾傳媒發展到信息爆炸的今天，不管你願意不願意細分，辦一張老少咸宜的報紙已不切實際。人們生產生活可報道的內容包羅萬象，總得有側重。《海峽生活報》是周報，是生活服務類報紙，辦給誰看？不同的定位有不同的答案。2009年，《海峽生活報》改版后，明確了辦報宗旨和目標受眾，新設置了“城事密碼”，“人文娛樂”、“享受生活”等版塊。不管哪個版塊哪個選題，都要突出“城市白領”的特點。比如周報的頭版頭條，不能是日報類經常出現撞車的時政新聞，而是觀點文章，主打話題，依靠本土、原創、個性“販賣的生活方式”﹔又如報紙新近開設的版面“另類主張”，選稿要求角度要另類，要新穎獨到，要讓讀者接受。《敗家女的幾點好處》，一眼看上去就覺得另類，看了內文，覺得有一些意思（不一定有道理）。這類觀點既能拓展讀者的視野，又為讀者所樂見。當然，另類主張也不是亂主張，更不是錯誤主張。報紙的核心競爭力體現在內容的吸引力和讀者的必讀率，角度創新往往能給我們提升競爭力起到事半功倍的效果。

周報的另一特色是時尚。T疊作為享受生活的奢華延伸，輕涂紙展示出潮品潮人，是我們的新產品，也是我們的核心競爭力。人物版面也明顯多於其他報紙，而且充分體現這座城市的精致和開放。“就是TA”版說的是身邊的奇人趣事﹔“圈子”、“俏老板”關注普通人和文化名流，更具人文情懷和廈門特色。

第三個差異化——圖片、文字、版式組合而成的視覺傳達

現代人生活節奏快，再加上信息海量、媒體繁多，平凡的包裝自然要被淹沒。《海峽生活報》採用雜志化包裝，力圖在三秒鐘內跳入讀者眼帘。比如報紙每疊的小封面設計，視覺傳達的“美力”，讓報紙“很溫柔，有一種難以抗拒的電力”。《海峽生活報》是廈門報紙市場上唯一的“胖報紙”，比普通四開報紙短一截，便於攜帶，適合在一種放鬆狀態下閱讀，是目前國際流行的休閑報紙版型。

第四個是差異化——時間選擇

經過市場調查，我們發現每周四出版最為適宜。周報的“日歷”是周歷，城市白領每周六、周日才有時間外出集中消費或休閑，《海峽生活報》介紹的大量生活消費資訊，是讀者的消費指南。若比周四早，可能資訊跟不上﹔若晚至周五出版，又來不及呼朋喚友。周四出版的報紙在讀者手中停留的時間至少在一天以上，有利於慢閱讀深閱讀。由此看來，周期長既是周報的劣勢，也是周報的優勢。