公益宣傳片創意表現探析

摘 要：公益宣傳片以其獨特的媒介表現特點及宣傳優勢，服務於一國或公益組織核心價值體系的表達和擴散，在電視宣傳片領域佔有舉足輕重的地位。本文結合文獻理論與個案研究，通過對公益宣傳片的傳播特點及創意表現手法分析，總結出其制作傳播的宗旨及技巧，為公益宣傳片的設計制作，提供思路及建議。

關鍵詞：公益宣傳片﹔傳播特點﹔創意表現

宣傳片是電視媒體品牌經營與管理的手段，它直接傳達媒體的產品信息，承載媒體的精神、理念和宗旨，具有強大的傳播力度與廣度[1]。公益宣傳片作為電視宣傳片的重要組成部分，不僅是媒體傳遞信息，弘揚真善美的輔助手段，更是提升其責任感與美譽度的有效方式，間接或直接地體現媒體傳播理念與品牌價值。

一、傳播特點及制作宗旨

公益宣傳片通過實施公共話語策略，旨在引導觀眾對深層次問題的理性思考和判斷，弘揚真善美，建設核心價值觀，拓展和加深媒體品牌在社會價值體系中的影響[2]。由於播出時間及播出媒介的限制，加上其宣傳內容的特殊性，公益宣傳片在構思和制作時，有以下幾點需要注意：

（一）把握主題，選擇適宜的宣傳時機

公益宣傳片內容多為提倡社會公德，喚醒社會良知，樹立行為規范等，因而在選題時應在符合公共利益的前提下，結合時代及文化背景，挑選出影響力較為深遠的主題。如今年在中央電視台熱播的，主題為“節約糧食，提倡光盤行動”的系列公益短片，及時迎合了當今社會反對鋪張浪費的社會訴求，同時為傳播中華民族優良傳統，起到了推動作用。

（二）重視真實性，貼近生活

公益宣傳片需要以平民化的視角，在短片所要表現的常見現象中，融入人文關懷，以此達到感化或警示世人的效果。因此，真實的內容來源，是引發觀眾共鳴與廣泛傳播的先決條件。如央視新聞頻道播出的《真誠溝通》系列公益片，所選題材均為普通人的真實生活，以便迅速捕捉到與觀眾利益上的相關性、價值觀的接近性與心理上的動情性，達到良好的傳播效果。

（三）以簡潔、個性、生動、溫和的表現形式，深刻揭示公益主題及本質

公益宣傳片不僅僅需要選擇老百姓最熟悉的事情，更要用老百姓看得懂的形式來說明深刻道理。以央視為例，今年推出的以歌頌父母養育之恩，倡導年輕人承擔家庭責任為主題的系列宣傳片，使用了平凡的家庭故事題材及通俗的講述方式，以真實質朴的情感，引起了觀眾的共鳴及深思。

（四）引申並尋求具有典型性和代表性的表現方式，從而服務於各群體獨有的公益文化

國家級電視台與國際公益組織的公益片制作，在內容設計及表現形式方面有較大區別。以中央台為例，其制作播出的公益宣傳片多以弘揚中華民族傳統道德文化，或表現當下中國社會的普遍訴求為主題，講求真實平凡的記錄式表達，引發百姓共鳴。而諸如WWF（世界自然基金會）這類國際公益組織的宣傳片，多以保護野生動物及生態環境為主題，重視新奇的創意表現與極簡的概念表達。

二、創意與表現手法分析

公益宣傳片以其獨有的公益性、倡導性等特點，無論在電視片領域，亦或在引導核心價值觀方面，都佔據著特殊而重要的位置。如何含蓄而藝術地表現司空見慣的現象，如何運用奇特的創意手法，打破宣傳片“解說詞+畫面+音樂”的慣用模式，寓情於景，寓情於形，完整地輸出公益主題與核心概念，是公益片創作值得深思的關鍵問題[3]。下面將以幾部經典公益宣傳片為例，分析如何結合優秀創意，最大化表現公益主題。

（一）新奇的故事設計

故事，是公益宣傳片的核心組成部分，以故事化的手段表現公益主題，可增強與觀眾心理和情感上的接近性，以便引起共鳴。AMNISTIA公益組織推出的《人畜有別》宣傳片，以描述一個貴族小狗的日常起居生活為主，貼心的仆人為其穿衣打扮，奉上精美的早餐，故事情節生動且充滿趣味。而當小狗在用餐時，不經意間瞥向窗外，落魄的乞丐卻在垃圾箱旁撿著垃圾。這時畫外音響起：問題不是動物生活得像人類，而是有太多人生活得像動物。字幕打出：齊心協力反貧困，反社會歧視。故事的設計者巧妙避開了敏感話題的沉重講述，以風趣的故事和動物的視角，反觀人類社會中產生的貧富差異與歧視現象，獨具匠心的故事，在幽默之后，又發人深思。

（二）平凡的人物選取

以平凡人感動普通人，已成為近年來我國公益宣傳片的主流趨勢。以明星名人為主角的公益宣傳片，的確可發揮他們在各領域的影響力及號召力，吸引受眾注意力，達到一定的有效宣傳。而此類宣傳片的弊端在於，明星名人的角色本身附帶與受眾較強的距離感，他們多以訴說的方式為大眾詮釋公益主題，很難產生感同身受的共鳴。

所以，以富有生活氣息的平凡人物和故事為表現對象，在需求愈發多元化的電視受眾群中，可達到出奇制勝的效果。如中央電視台推出的公益宣傳片《老爸的謊言，你聽得出來嗎？》，此片以平凡家庭發生的平凡小事為切入點，講述遠在外地的女兒打電話詢問家裡情況，落寞的父親編出各種謊言隻為讓她放心。片中女兒的聲音未曾出現，但電話中父親圓滿的“獨白”，在電話挂斷的那一刻，相信勾起了許多離家兒女的思念和愧疚。善於運用小人物揭示大道理，是公益片創作的一大法寶。

（三）巧妙的聲畫組合

精美畫面與適宜音效的完美結合，不僅能迅速調動觀眾感官，培養氛圍，且能更加立體地表現公益宣傳的主題。對聲畫節奏的掌控，也將在短時間內輔助決定公益片的宣傳力度。WWF（世界自然基金會）推出的《The world is where we live》（我們共同居住的世界），此片將畫面分割為兩部分，以相似的畫面結構與色調，分別描述城市與自然，人類與動物相似的生活場景。五彩繽紛的城市夜景與海底世界，車水馬龍的街景與動物遷徙，母親懷抱孩子的姿態與母猩猩懷抱小猩猩的慈愛，樓房著火與森林大火時，人類與動物同樣驚恐的表情神態，配以溫柔舒緩的吉他聲與人聲，巧妙而自然地烘托出最終畫龍點睛般的主題字幕：We are all connected（我們彼此相聯）。此片雖然畫面數量較多，但由於其相似度較高，且鏡頭的緩慢運動保証了畫面銜接的流暢性，鏡頭語言表達符合正常的生活邏輯，舒緩的音效配合也契合人們的接受度，所以極好地表現了短片的情景感和節奏感。

（四）精簡的語言文字

適當利用解說和字幕，在極短時間內補充傳達深刻的主題，是衡量公益宣傳片制作水平的標准之一。如中紀委廉政公益宣傳片中，羽毛球世界冠軍林丹，以自身重視球場底線的角度，說出對人生底線的感悟：“球出界了，丟掉的一分還可以拼回來，做人做事，越過了底線，失去的也許永遠無法挽回。人生不能越界，底線必須堅守。”簡明通俗的語言，揭示出堅守廉政底線的重要性及使命感。又如中央電視台展播的公益短片《Family》，用動畫配以字幕的講述方式，為觀眾呈現了一個孩子從幼年到成年，從叛逆到成熟的心智變化。片中字幕以兒童的口吻，分別描述“小時候”和“長大了”的心路歷程，最終落在“有愛就有責任”這一宣傳主題，充分表達了父母養育兒女的不易，警示年輕人承擔起照顧家庭的責任。

（五）清晰的概念輸出

公益宣傳片與廣告都具有“廣而告之”的宣傳特性，清晰直接的概念輸出，應是制作方設計創意的關鍵出發點。WWF（世界自然基金會）推出的宣傳片，常以精簡的概念輸出方式取勝。如在保護野生動物為主題的宣傳片中，以手影舞的表現形式，講述巴西Cerrado地區野生動物的概況，而隨著手影舞演員從幕后走出，短片隨即清晰地道出宣傳語：Cerrado的未來，在我們手中。在具有如此新奇創意表演的同時，此片依然能夠傳達鮮明的公益主題，它啟示我們，不應為刻意追求奇特創意和視覺效果，忽略清晰又直接的主題輸出。

三、結 語

公益宣傳片以其短小精悍又靈活多變的表現形式，喚醒人們內心深處的純和美，代表群體的共同利益，引導樹立共同的價值觀與理想信念。通過對經典公益宣傳片的創意表現手法解讀，我們不難看出：隻有結合多種資源，准確把握結構與節奏，才可全面提升公益片的宣傳效率，達到宣傳效果的最大化。

 （作者系：新疆大學 新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 朱琳.公益宣傳片在品牌建設中的作用[J].青年記者,2008(26).

[2] 鄭雨辰.從公益宣傳片的播出談電視媒體社會責任[J].新聞傳播,2012(6).

[3] 國玉霞,吳祥恩.宣傳片的歷史探源[J].新聞愛好者,2011(4).