中國報業在“共存”格局中突圍

如果說，中國報業數字化轉型大體沿著“新興”、“趨近”、“共存”、“支配”的激進式變革路徑持續推進的話，到2013年下半年則結束“趨近”進入“共存”階段。所謂“共存”，就是說，隨著新老產業模式之間競爭與博弈的升級，緊張狀態加劇，原有傳統媒介產業模式日益脆弱，趨於式微。

從“趨近”轉向“共存”，有四個明顯標志：一是報業傳媒公司的經營業績普遍下滑。據2012年6家上市報業傳媒集團財務報表顯示，其經營業績全面下滑，有的跌幅甚至超過25%。這釋放出一個清晰信號——在新媒體沖擊下傳統報業已進入整體衰退期。二是報業核心人才流失趨勢不可遏制。《21世紀經濟報道》總編輯劉洲偉的辭職，又一次讓報業核心人才流失成為焦點。事實上，2010年以來，報業核心人才流向新媒體已成常態。三是新生產模式爆發性增長，開始大舉整合擴張。基於移動互聯網業務拓展與博弈，互聯網企業的生產模式釋放出巨大盈利能力。2012年百度在線營銷為222.46億元，同比增長53.5%﹔同年央視廣告收入為269.76億元，同比增長率低於15%。如果雙方仍保持這一增速，2013年，廣告之王由央視讓位於單體互聯網企業幾無懸念。四是部分報媒已主動從“新媒體的票友”轉型成為“新媒體的專業操盤手”。2012年以來，伴隨著對於媒介融合趨勢的洞察和全媒介探索深度推進，報業精英認識到，報業數字化轉型，並不是簡單的報網互動或將報紙優勢嫁接到網絡的漸進式演進，而是必須從內容生產、終端呈現到平台運營、資本運作等各方面全面融入互聯網的激進式變革。他們開發的大量基於移動互聯網的“APP應用”等數字化產品已站在新媒體發展最前沿。

“共存”並不是新舊產業模式長期“和平共處、相互促進”的“和諧”發展階段，而是產業轉型過程中，老產業模式鳳凰涅槃、新產業模式強勢勝出、媒介資源重組最為關鍵的時段。新產業創造價值的方式將成為傳媒市場的主導方式，傳統紙報生產則陸續退出市場，或轉而經營新的產業。這正是傳統報業難以化解威脅，新模式釋放其威力過程中的傳媒格局重組的慘烈景觀。這個時候，留給傳統報業最重要的機會將是如何在新數字媒介產業版圖中“重新尋求生存的峰頂”。那麼，報業如何在“共存”格局中突圍？

主導傳媒格局重組的，並不是各類傳媒機構自身，而是用戶的選擇。今天的用戶在選擇信息來源和接收信息時間上擁有前所未有的自主權。報業突圍的關鍵，是如何透視社會核心動力群體的媒介接觸方式的變化而“隨變”。基於“數字化優先”戰略，以用戶為中心，站在數字傳播制高點打造全新產品，追求具有獨特價值產品的生產與聚合，構建數字報紙的市場推廣模式，是報業突圍的不二法門。

這一市場推廣模式包括五個要素：一是挖掘客戶的閱讀需要，洞察客戶的閱讀體驗，建立體驗者客戶數據庫。二是為目標客戶提供高價值的、專業的、原創的、不可替代的、排他性的產品和服務。三是採用融合型渠道進行產品呈現，實現產品與用戶有效聯結。四是形成產品的定價與其價值匹配的合適價格。五是符合目標用戶需要與習慣的固網、移動網一體化的網絡整合營銷傳播溝通方式。

興衰有律，媒介亦然。共存之機，稍縱即逝。報媒切不可一葉障目，在孤芳自賞或時局誤判之中，貽誤變革的最佳窗口期，最終走向自我埋葬的不歸路。

（作者為武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，教育部重點人文社會科學研究基地武漢大學媒體發展研究中心副主任，兼任中國媒介經濟與管理學會副會長、中國廣告協會學術委員、中國新聞傳播教育學會理事等職。主要學術領域為媒體發展戰略、廣告傳播與媒介經濟、城市及區域形象策劃與傳播。）