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微信撬動社會輿論新格局

王勇 徐敬宏

2014年03月17日13:14    來源:網絡傳播    手機看新聞

微信成為時下最熱門的社交信息平台和許多手機用戶的一種生活方式。每一種新傳播工具的產生都會對社會產生一定影響,用戶數量越多,其對社會的影響也就越廣泛、越深遠。然而,由於微信具有社交網絡平台的屬性,即主要是一種人際傳播工具而非大眾傳播工具,因而人們大多認為其對社會的影響主要局限於微信社會交往方面。

其實,作為一種用戶規模巨大的傳播工具,微信對社會輿論的影響也不可小覷。

微信與輿論的生成

微信雖然是社交網絡平台,但從其傳播特征和用戶特征來看,也是一片輿論易於生成甚至非常活躍的沃土。

首先,微信用戶可以通過發送語音短信、視頻、圖片(包括表情)和文字等進行信息交流,既可以點對點進行雙向交流即單聊,也可以多人進行群聊。而交流對象主要為基於手機通信錄、QQ 好友以及少數通過分享微信號、搖一搖、二維碼查找、漂流瓶等方式而添加的好友。超半數的真實地區、四成以上的真實姓名和近四成的真實頭像,也說明微信用戶之間的信息交流主要是熟人之間或者在熟人圈子裡進行的,主要是基於現實生活關系的“同學”、“同事”、“親戚”、“朋友”等強關系網絡,這與微博的交流有很大不同。俗話說,物以類聚,人以群分。朋友熟人之間,特別是經常聯系交流的朋友熟人之間,大多具有一些共同點,彼此之間一般也比較信任,因此這種朋友熟人之間的交流對社會公共事務的看法容易達成一致、形成共識,從而容易形成輿論。

其次,由於微信用戶交流最基本的關系網絡是基於現實生活關系的“ 同學”、“同事”、“親戚”、“朋友”等強關系網絡,從空間上來說,這種有“同學”、“同事”、“親戚”、“朋友”等強關系的人群大多生活在一個共同的區域,如一個學校、一個單位、一個社區、一個城市等,這樣大家就共有一個生活區的社會公共事務,大家通過微信交流的內容也會較多地涉及與大家生產生活息息相關、大家都很關心的公共事務,大家發送有關本生活區的公共事務的信息,就本生活區的公共事務發表意見看法,這樣就導致微信成為輿論容易生成、比較活躍的平台﹔而且微信可以提供語音、視頻、圖片和文字等多種即時交流方式,多種應用功能,交流方式豐富、便捷,特別是語音對講功能使交流更直接方便、更人性化,手機的移動性使人們可以隨時隨地利用任何碎片化時間來交流﹔加之,微信基本免費,交流的成本極低,這也導致微信成為眾多手機一族的生活方式,也為輿論的生成和活躍提供了極好的土壤。

此外,微信基於智能手機終端,當前微信用戶主要是文化素質較高、學歷較高、收入較高的群體,以中青年為主。如楊敏於2012 年在上海某高校調查發現,大學生群體中有58.06% 的人正在使用微信,沒有使用過微信的學生中也有48.39%的人准備近期開通使用。這樣的用戶群體,一般比較關心時事和社會公共事務,思維比較活躍,喜歡交流,喜歡發表意見和評論。

微信與輿論的擴散

與微博那種受眾范圍廣、數量大,帶有大眾傳播特征的開放性傳播不同,微信是一種主要限於朋友熟人圈子的相對封閉的傳播,但是微信的輿論信息傳播並不是封閉的,它同樣可以擴散到社會,甚至在一定區域擴散得更快,產生的社會影響力更集中、更大。

首先,微信用戶交流圈雖然是個朋友熟人的圈子,但它對人員進入並不是封閉的,用戶可以通過查找微信號添加好友、查看QQ 好友添加好友、查看手機通訊錄和分享微信號添加好友、搖一搖添加好友、二維碼查找添加好友和漂流瓶接受好友等七種方式增加微信圈子成員,而新進成員會將更多的用戶引進圈子,使一個圈子內的成員數量呈滾雪球似的增長,最終匯集大量成員。微信用戶交流圈越大、成員越多、輿論信息的擴散面就越大。

其次,一個用戶的微信交流圈中的朋友熟人又有各自的朋友熟人,因此朋友熟人圈之間的信息是可以相互滲透的。他們在一個微信交流圈中獲得有關輿論信息后,如果覺得有趣或重要,就會通過各種傳播方式傳播給自己的朋友熟人,而獲知有關信息的朋友熟人又有可能將其轉發給自己的朋友熟人,這樣一環一環地傳播下去(其中朋友熟人之間有相互疊套的情況),微信用戶發布的輿論信息就會像裂變的原子一樣,迅速擴散。這也可以從側面說明,微信用戶交流圈內生成的輿論信息通過朋友熟人之間的層層傳遞,有關輿論信息就會很快擴散、滲透到一定區域甚至全社會,更何況人們在傳播過程中,還可能利用廣播、電視、報刊等大眾傳媒和博客(微博)、發帖跟帖、QQ、口頭等多種方式、渠道傳播給朋友熟人以外的人,這樣就更加快了輿論的擴散。

而且,雖然微信不像微博那樣受眾面廣、用戶數量大,但微信是一種點對點的傳播,是一種基於強關系的傳播,它比微博那種基於弱關系的點對面的傳播在精准性和到達率方面要高得多,甚至幾近百分之百,因此傳播效果更好,輿論信息通過微信的擴散更有效。

此外,微信還推出了公眾平台,微信公眾平台支持PC、移動互聯網登陸,並可以綁定私人賬號進行信息群發。其中普通公眾平台賬號可以群發文字、圖片、語音、視頻等類別的內容﹔通過認証的公眾平台賬號有更高的權限,能推送更漂亮的圖文信息。這類圖文信息也許是單條的,也許還是一個專題。公眾平台可以群發信息給“好友”,傳播方式多樣,傳播接收便捷,到達率高,也有利於輿論的快速擴散。

總之,微信不但是社會輿論的生成平台,也是社會輿論擴散的重要渠道。從與微博的比較來看,微博具有大眾媒介的特點,傳播具有開放性,有些微博的粉絲數量大、分布面廣,因而有些輿論信息通過微博的擴散可能具有速度快、范圍大、影響深的特點,但因微博主要是一種基於弱關系的點對面的傳播,且受眾分布面廣、差異性大,因此受眾之間也存在利益不一致、意見不一致、對輿論的認同不一致的可能,因而也存在傳播效果不好的問題﹔此外,微博受眾范圍廣、受眾密度被攤薄,輿論的影響力被稀釋﹔而微信是基於一種強關系的朋友熟人之間的傳播,是通過朋友熟人之間的層層滲透擴散,對輿論信息的傳播來說,它雖然可能沒有通過微博渠道擴散得范圍那樣大,但由於是一種基於強關系的點對點的傳播,到達率更高,且基於真實生活,具有某種共同性,意見等方面更容易趨同,對輿論的認同性、接受性更好,因此,輿論擴散的效果更好,效率更高﹔而且對於微信來說,由於朋友熟人大多生活在一個共同的生活區,因此,輿論的擴散也主要集中在一定的生活區,如一個學校、一個單位、一個社區或一個城鎮,輿論的影響力更集中,效力可能更大。

微信與輿論的引導

那麼,怎樣利用微信引導輿論呢?首先,各級黨委、政府及其部門應盡快進入微信這塊新陣地,“佔據新平台、發揮新優勢”,主動利用微信,積極發揮微信的優勢引導社會輿論。微信推出的公眾平台為各級黨委、政府及其部門進入這塊新陣地提供了很好的條件。各級黨委、政府及其部門可以利用公眾平台開通政務微信。政務微信可以通過語音、視頻、圖片和文字發送信息,每天可以群發一條信息給微信好友,當微信公眾平台關注數達到500 人以后就可以申請認証的公眾賬號,每天可以群發三條信息。而政務微信可以從以下方面引導輿論:一是精選新聞,設置議程,引導輿論﹔二是提供服務,解疑紓難,引導輿論﹔三是精准快速發布突發事件信息,引導輿論。每次突發事件都是一場輿論爭奪戰。其成敗的關鍵常常取決於真實的信息能否在第一時間到達公眾。

其次,主流媒體利用微信引導輿論。主流媒體作為黨的宣傳事業的重要組成部分,擔負著輿論引導的重任。在新媒體不斷產生的時代,主流媒體需要與時俱進,及時利用新媒體來引導輿論。因此,主流媒體同樣需要盡快入駐微信,建立微信公眾平台,發揮主流媒體長期積累的輿論引導經驗、人才優勢和權威性,精選新聞與評論發送給微信“好友”,加強與微信“好友”的交流溝通。

再次,黨政干部利用微信引導輿論。一些黨政干部利用微博引導輿論已取得了不錯的成績,同樣,黨政干部利用微信也能很好地引導輿論。黨政干部可以開通微信和打造公眾平台,擔當輿論領袖的角色,通過給微信“好友”發送信息,與微信“好友”交流溝通等方式影響微信“好友”,進而影響特定的人群,從而引導輿論。

總之,從微信的傳播特征和用戶特征來看,微信將是輿論生成和活躍的重要平台,也是輿論傳播擴散的重要渠道。隨著用戶規模的進一步擴大,微信將對社會輿論產生越來越重要的影響。各級黨委、政府及其部門、主流媒體和黨政干部應盡快進駐微信,積極利用微信引導輿論,為社會發展進步創造一個良好的輿論環境。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)




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