內容，還是產品？

新年伊始，沸騰了一年的新媒體熱潮終究沒能冷卻下來，似乎一跟“新媒體”三個字沾上邊，總能挑起業內人士的神經。2014 年1 月，Facebook決定面向移動設備推出一款名為Paper 的閱讀產品，根據用戶的需求提供新聞﹔Yahoo 則推出App 產品News Digest ，告訴人們它所認為的最重要的新聞。國內，有關“上海報業集團將斥資數億美元投資一財經新媒體項目”的消息在業界盛傳，投資額據稱高達五億美元……

在這個傳媒變革的時代，伴隨衰落與新生，業內人士前赴后繼地對新媒體展開各種嘗試，跌跌撞撞，摸索探路。盡管都想在新媒體領域有所作為，可到底應該如何作為卻眾說紛紜。前不久，就上海《新聞晚報》的關停，IT 評論人魏武揮與多看科技總裁胡曉東展開了一場激烈的PK 論戰，前者認為，在信息世界中關鍵要把對的內容交付到對的人手中，主張匹配為王﹔后者則強調，無論閱讀形態如何變化，內容依然為王。

如何做新媒體？做新媒體究竟是做內容還是做產品？對於變革時代的王者價值之爭，越來越多的傳媒從業者感到困惑甚至對現狀產生焦慮。涉及到新媒體具體運作的問題，起點和資源不同，每個人的理解不同，因而最后的側重點也有所不同。我們試圖集合更多的觀點，來尋找更接近正確的答案。

“內容為王”的重新審視

“內容為王”是傳媒界最為人熟知的理念之一。過去，受眾獲取資訊的途徑非常有限，渠道和市場相對穩定，內容沒有理由不是王者﹔現在，用戶獲取內容的渠道越來越多，擁有內容優勢的傳統媒體，其競爭對手已不再局限於同行媒體，而是要面對媒介種類和傳播平台更加開放多元的競爭環境。受眾原本集中於內容的注意力被分散，而內容的影響力也在其傳播過程中被弱化。隨之而來的則是“內容為王”的動搖，那些曾經堅信優質內容必定擁有王者價值的傳統媒體從業者，在技術變革迅速的新媒體環境下，越來越沒有原來那份底氣。

受眾對於新產品的追捧熱度持續升溫，迫使人們重新審視，昨天的“內容為王”還能否同樣適用於今天的新媒體？

其實，“內容為王”並不是新舊媒體之爭的核心問題。以紙媒為代表的傳統媒體和以互聯網技術為基礎的新媒體，看似有很大的差異，但就其本質而言，它們歸根到底還是媒體，媒介雖然不同，但媒體沒有消失，其天生的職責就是為受眾提供內容。

反觀現在的新媒體產品，千篇一律的網絡營銷、勵志故事、搞笑段子把微博、微信朋友圈搞得烏煙瘴氣，讓很多人對社交媒體失去興趣。2013年新聞客戶端遍地開花，但大部分客戶端產品還是照搬傳統媒體的新聞內容，贏利模式也不清晰，這些新聞客戶端成功的可謂寥寥無幾。

傳媒大亨默多克曾經說過，新聞媒體就是把信息收集起來，再向社會傳播出去，無論是在報紙上、電視上，還是在iPad 上傳播這個信息，都不重要，這些都只是渠道，最關鍵的還是內容。但是在率領《The Daily》試水新媒體時他卻似乎忘了自己說過什麼，直接將紙媒的內容平移到iPad 上，把紙質版變成了徹底的數字版，最終輸了用戶鎩羽而歸。

在任何時候，內容都是媒體賴以生存的基礎。但媒介的改變終歸會帶來內容的改變。在新的媒體競爭環境下，“內容為王”需要重新定義。現在的媒體做內容，不再只是單純做深度，而是需要知道讀者在哪裡、希望閱讀什麼樣的內容，必須學會適應新媒體受眾的多元化需求。

“產品為王”的現實束縛

移動終端上衍生的App 客戶端，國外社交媒體演進而來的微博、微信以及其所催生的自媒體平台……這些前所未有的“產品”形態成為了新媒體時代最具代表性的符號。在“內容為王”式微的喧囂聲中，新的理念也開始躍然塵上——“產品為王”。

“進行資源整合，目的就是要做好產品。我們現在缺什麼？缺的就是好產品。行業地位、行業影響，除了排名數據之外，很重要的東西就是有影響力的產品。有時候就是這麼一兩個有影響力的產品，就拯救了一個頻道、一個電視台、一個集團、一個大局。今天我們就要用一種無比專注的精神來打造產品。” 上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛說。

對於傳媒界而言，的確需要用無比專注的精神來“做產品”。但是在現實中，不管是傳統媒體，還是互聯網企業，“做產品”並非想象中那樣一帆風順，從內容界定、表現形式、技術條件、傳播渠道、生產方式到盈利模式都存在著眾多模糊且不確定的因素，但是在滾滾洪流裹挾下，新媒體人無暇顧慮甚多，往往先搶盡先機佔地為王，再做下一步打算。

做好新媒體產品首先需要技術的支撐，而眼下傳統媒體在這方面的人才卻比較少。互聯網公司雖然相對於傳統媒體而言擁有技術優勢，但也同樣避免不了更新換代過快而帶來的壓力和挑戰。CNNIC 第33 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013 年微博用戶規模和使用率均首次出現大幅下降，其中用戶規模減少2783 萬人，使用率降低了9.2 個百分點。除了前面提到的內容問題，這與微博產品技術能力不足而導致用戶體驗急劇下降也不無關系。互聯網產品如煙花般的宿命一次次上演，在微博之前，是紅極一時的博客、開心網和人人網，而微博之后，微信到底還能風光多久也是個未知數。

另一方面，新媒體的商業模式仍不明朗。傳統媒體主要是獲取讀者后通過廣告進行二次銷售的盈利模式，但是進入新媒體時代，這一模式也發生了諸多變化。好的新媒體項目投入是比較高的，而那些雨后春筍般爆發的新產品，也並沒有如預期的那樣賺來金缽滿盆。雷鋒網創始人林軍對此也很為迷茫，“現在還賺不了錢，先把用戶的價值找到之后再說。”

在讀者與用戶之間

“原來的媒體是給人看的，現在的媒體不僅是要給人看，還要給人用”。一字之差，意味著從“讀者”到“用戶”的轉變。身為讀者，對內容的需求依然存在，但是身為用戶，對於產品形態以及渠道呈現有了更高的要求，而且呈現多樣化和個性化的特征。

媒體從單純的信息提供者向集成式的大眾服務平台轉變的同時，是要讀者還是要用戶？在這一點上，媒體公司和互聯網公司的選擇是不同的。媒體公司注重“內容為王”的意識和社會責任的擔當，而互聯網公司則強調產品和服務。互聯網是時變時新的，當不能根據用戶的需求來改進服務、發掘趨向時，用戶是留不住的。

作為邁向新媒體轉型的重要一步，2013 年上半年浙報傳媒斥32 億巨資收購邊鋒、浩方網絡游戲平台。很多人不理解浙報集團為什麼要花那麼大的代價收購邊鋒、浩方，對此浙報集團社長高海浩表示，他們的目的不是為了簡單地收購一個游戲平台，而是奔著用戶去的。擁有了自主的用戶平台，浙報集團就具備了轉型升級的基礎條件。但是如何把浙報傳媒旗下的報紙讀者轉化為游戲用戶？或者如何把游戲用戶轉化為報紙讀者？“為用戶提供其願意付錢的產品或服務是浙報傳媒今后的商業模式。”浙報集團第一步就是要通過產品和服務吸引用戶，包括其原有的讀者資源，等時機成熟，再在這個游戲平台上傳播內容，使用戶成為讀者。

“讀者”到“用戶”，不只是一個詞的區別，其所關聯的傳媒生態圈也全然不同。讀者關注的是內容，而用戶所關注的產品所涉及的不僅局限於內容本身，還包括相關的服務、渠道、技術等等。創新工場創始人、管理合伙人汪華認為，在移動互聯時代，如果引入互聯網的做法來做媒體，對於新媒體或跟泛媒體相關的公司最為重要的就是，要像做產品一樣做內容，用運營社區的態度去運營讀者和作者，像做流量一樣做發行。

現代科技發展推動著傳媒行業一步步走向成熟。在風生水起的變革時代，諸多傳媒運作的理念已經發生了很大的變化。過去我們把受眾稱為“讀者”，今后我們應稱呼他們為“用戶”﹔過去，傳統媒體重視的是內容，而移動互聯網時代需要的是內容、技術的結合﹔過去我們經常提出“內容為王”的概念，現在我們除了要注重內容價值，更要注重產品的價值，還要不斷利用新技術去拓展自己的服務空間和范疇……正如每次重大技術革命都會帶來與之相關的產業鏈條的解構和重組，在傳媒變革時代，誰能為用戶提供其所需的精准內容和使用體驗，誰就將成為媒體產業價值鏈的王者。