融合發展：內容是支點 產品是杠杆

那邊廂，微博之后微信接著火，互聯網界BAT 三巨頭烽火正濃。這邊廂，發行下跌、廣告下降、人才流失，《新聞晚報》、《風尚周報》、《國際金融報》、《新華每日E 刊》，要麼停刊、休刊，要麼改日報為周報。傳統媒體面對的沖擊越來越嚴峻，發展新媒體之路也充滿坎坷。渠道為王？用戶為王？內容為王？渠道強的是別人，用戶強的也是別人，而傳統媒體的優勢——內容——在沖擊下也顯現出弱勢。

內容不重要了嗎？傳統媒體面對挑戰需要變革轉型，但並不是轉行。需要明確的是，媒體之所以能成為媒體，是以內容作為支點的，如果不是以內容作為支點，就談不上是媒體，比如淘寶，它就是一個購物平台，隻有當它利用這個平台干起有關內容產業的事兒，它才能夠稱得上是媒體。不管是新媒體還是舊媒體，加強內容建設，提升影響力，永遠是重要的課題。

但在互聯網時代，隻重視內容是不行的。內容、產品、用戶是三位一體的，傳統媒體發展新媒體把內容作為支點，產品當做杠杆，用戶則是最重要的動力，這樣三者配合才能以新媒體的姿態撬動市場。當然，產品並不一定要以內容為主導。內容包含和體現了定位、公信力、品牌、團隊資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。產品包含和體現了服務、互動反饋、技術、設計、多媒體內容等要素，有平台化、渠道化、終端化的趨向。內容怎麼樣、擺在什麼位置，產品有多強、是否構建產業鏈，用戶多不多、活不活躍，三者是怎樣的配合，都關系到能撐起多大的市場。

轉型是重構，找尋網絡基因

傳統媒體轉型，融合發展新媒體，這是生產方式、經營方式、管理方式的重構。生產方式從採編專業化生產走向UGC（用戶生成內容）與PGC（專業生產內容）結合的生產方式﹔經營方式以廣告為主走向立足用戶與服務的多元化經營﹔管理方式從復雜的層級管理走向立足細分市場的垂直運作。

2013 年11 月25 日，中國人民大學新聞學院新媒體研究所與騰訊網聯合發布了一份有關網絡媒體未來的報告。這份報告裡提到，Web2.0 的三要素是：個體、連接、分享，並認為未來的網絡將是“內容網絡× 關系網絡× 服務網絡× 終端網絡”。連接分享、使用簡單、個體突出，新媒體受歡迎的優勢明顯，傳統媒體需要從內容網絡、關系網絡、服務網絡、終端網絡當中找尋到適合自己發展新媒體的網絡基因，加以做大做強。

2013 年3 月，浙報集團收購邊鋒、浩方，被收購方是以互動休閑娛樂為核心的網絡游戲平台。按浙報集團社長高海浩的想法，時機成熟時他也要讓這個平台傳播內容，這是浙報的戰略布局。先購平台，這個平台有三億用戶和互聯網思維的技術開發團隊和營運團隊，有了這些用戶、技術、平台的“基礎設施”，浙報再布局傳媒內容產品，搶佔和擴大傳播陣地就顯得不那麼坎坷了。

從“無評論，不新聞”到“無分享，不新聞”到“無視頻，不新聞”……網絡基因變是一定的，不變是相對的。網絡基因存在於媒體的內容產品之中，也存在於平台的架構之中，更是媒體自身不斷更新的用戶理念、產品理念。做強內容提供更多有用選擇、挖掘用戶提升交流互動反饋效果、融合構建平台打通渠道，傳統媒體發展新媒體共贏未來。

內容為支點，整合優勢資源

融合UGC 和PGC。對內容的生產要有一個清醒的認識，互聯網時代UGC 和PGC 一樣必須引起傳統媒體的重視。在轉型之中，如何發掘、應用、融合UGC 和PGC，將是這個支點是否有力的關鍵。誰是業余、誰是專業，有些時候已經變得相對而言。行家或專家的UGC 比媒體專業生產PGC 存在更專業的情況，這點從雪球、財新、虎嗅、鈦媒體、36 氪等身上都可以看得出來。同時，媒體PGC 不碎片化、有用、權威、視頻、多種設計表達等特點，彌補了UGC 的缺陷。有效進行UGC的內容眾包，融合好UGC 和PGC，將是內容資源整合的重要方面。互聯網時代眾聲喧嘩，媒體融合發展可以試著提供更加開放而又具有權威性的參政議政平台，加強議題設置，圍繞公民關心或者政府關注的議題展開，也將是一種有效的UGC和PGC 融合。而像地方新聞門戶紅網的紅辣椒評論、東南網的大學城頻道等，原創內容都可算作眾包的形態，效果和影響也有所彰顯。

挖掘內部讀者資源。傳統媒體讀者資源不少，大多母報及各家子報、網、刊都有自己的讀者資源或用戶資源。讀者資源是傳統媒體在激烈競爭中最寶貴的資源。但這些資源大多是零散的，沒有充分開發和利用，服務大多是單向的。如果不充分開發這些具有本地化特點的讀者資源，將這些讀者資源及時轉為用戶資源，那麼就可能存在未來用戶資源越來越少的被動局面。每一個讀者或用戶，其背后有一個家庭或一個群體，拉住一個用戶可能就挖掘一個家庭或一個群體﹔每一個讀者或用戶，都有相應的興趣愛好、生活消費習慣，服務好一個用戶就可能存在相應的贏利空間。傳統媒體讀者信息絕大多數是真實有效的，大多是和傳統媒體具有貼近性的忠實群體。傳統媒體應該將有效讀者或用戶資源進行集中開發，建設數據挖掘分析團隊：第一步建立用戶信息服務數據庫，第二步建立基於用戶習慣分析的數據挖掘平台，第三步將這些分析結果與產品研發、行銷拓展、網絡服務相結合。如果能做得到，相信讀者可以及時轉為用戶並進一步拓展用戶，價值可以更進一步挖掘。

共享報網特許資源。不管是傳統媒體有關當地政府重大決定、活動、政策的指定權威發布地位，還是包括一類網站地位、網絡傳播視聽和制作等許可、增值電信業務經營許可等，都是一種特許資源。在國家相關政策沒有放開的條件下，這些資源本身就是一種生產力。但目前傳統媒體融合發展新媒體整體合力不強，基本各自為戰。媒體人明白，面對未來的競爭，這種資源不實行整合的話，存在資源浪費的情況。在傳統媒體內部，大多為一報一網的發展模式，但這些網站當中絕大多數並不屬於有合法轉載來源的網站。一邊是記者多、原創多，但卻缺乏網站資質﹔一邊是記者少、原創少，但網站資質卻齊全。媒體內部應該加強資源整合，充分利用特許資源，建立適應於網絡傳播的報道平台，提升影響力。

產品當杠杆，承載用戶思維

做一下減法。互聯網時代是信息爆炸時代，從話題流到關系流再到時間流、空間流，信息選擇越來越方便，但信息呈現並沒有轉變成簡單有用的趨勢，繁雜無用信息也越來越多。每一個人的時間都是有限的。但用戶如果在信息的海洋中花大量的時間去選擇無用的信息，勢必導致用戶的最終離去。從微博活躍度的下降就可以看出來。用戶會盡可能更節省、更有效率地獲取他所需要的有用信息。也有分析指出，網絡中的信息消費過程，往往是一個“信息減法”的過程。在視頻化、移動化、社交化的背景下，產品如何做到專注和簡單，更有針對性，更方便用戶獲取、使用，將是減少用戶屏蔽產品的關鍵因素。

挖掘強關系。從新浪微博的用戶活躍度下降，到微信用戶活躍度上升，我們可以看出強弱關系在社交網絡平台中的變化。微博是用戶弱關系的信息通道，微信是用戶強關系的信息通道。微博用戶數的下降，跟信息的碎片化和繁雜無用有很大的關系。而且傳受之間主要都是陌生人，雖然有粉與被粉的基礎信任關系，但它的信息與你的生活基本無關。微信的強關系，互相之間大多是認識的，同事、朋友、老鄉、同學等，一定程度上是相熟或相知，它的信息與你的生活相關度更大。觀察微博和微信的變化，我們有理由相信，立足用戶的本地化、社區化或圈子化，構建強關系O2O 平台，拓展強關系服務，挖掘和拓展用戶群體，是媒體融合發展需要努力的方向。

開發獨特性。媒體融合發展緩慢除了因為平台的弱勢、用戶的缺少之外，沒有創意和技術支撐是其關鍵點，可以歸納為不受用戶喜歡。這其中的關鍵因素又是互聯網人才問題、資金問題，包括如何挖掘、尊重和使用互聯網人才。傳統媒體的產品不見得就不能成為網絡流行的產品，甚或成為打造一個產業鏈的發端。關鍵在於重不重視內容的研發、內容的創意。比如說，已流行相當一段時間的湖南衛視《爸爸去哪兒》這檔電視真人秀節目，有了動漫游戲（手游），電影版也上映了。

傳統媒體內部大都會建設無線端新媒體，但都影響不大，用戶也不多。這其中主要的問題在於技術和創意，有些還是購買使用別人開發的技術平台。弊端也很明顯，購買使用別人開發的技術平台，要二次開發很難，每次升級都依賴對方提供的服務。傳統媒體融合發展新媒體，特別是無線端新媒體，一要創新優勢內容，二要建立技術團隊，三要研究用戶喜好風向。媒體融合經常喊要生產多元產品，但對生產什麼產品，生產產品投了多少人力、精力、財力，有沒有去精心打造，關注得並多。這也許是我們面對競爭不可忽視的因素。

市場逐漸在資源配置中起決定性作用、政府轉變職能建設服務型政府的時代，媒體的關停、並購也將變得正常。同樣，有媒體屬性的社交平台的退場和進場更正常。雖然我們會為時不時冒出的傳統媒體的停刊感到陣陣寒意，但在市場主導的互聯網多元化博弈時代，這也將是加快媒體融合和發展新媒體的機遇。