跳出傳媒看傳媒

當前，傳媒業、通信業和IT業的行業融合快速推進，跨界競爭對手紛紛融入傳媒業，不斷侵蝕傳統媒體的市場份額﹔另一方面，互聯網給傳統媒體帶來了革命性影響，已經顛覆了傳媒業的舊格局，傳統媒體正處於快速坍塌中。在這種大革命的時代背景下，就要求傳統媒體跳出舊有思維，以全新的思路和視角來看待和運營傳媒。

觀念上樹立“信息服務為王”理念

傳統媒體一直信奉由維亞康姆的CEO雷多東提出的“內容為王”理念，並把它奉為圭臬。在信息稀缺時代，優質的內容具有很強的稀缺性，具有較高的價值，自身就可以形成商業閉環，“內容為王”的理念是完全正確的。但是當下我們已經進入信息過載時代，內容的稀缺性在下降，其價值也相應大幅降低，單純的優質內容已形成不了商業閉環，必須依靠數據挖掘和數據分析技術，實現用戶個性化、定制化的需求與優質內容的“智能匹配”。而這個商業閉環是信息服務價值鏈條，不再僅僅是內容環節，這就要求從之前的“內容為王”轉變為“信息服務為王”。

理念決定思路，思路決定出路。理念的改變是前提，也最難改變，尤其是幾十年來已經根深蒂固的觀念和習慣，具有很強的路徑依賴性，需要傳統媒體人時時刻刻植入“信息服務為王”這根弦。

思路上轉型為學習型組織

傳媒業作為創意型產業，創意和學習是應有之義。但由於舊體制和舊有觀念的影響，傳媒業的學習能力遠不及其他行業的先行者。在當前情況下，傳統媒體必須放下自高自大的心態，積極向其他行業先行者學習。可以向google、騰訊、百度等學習互聯網思維，真正培植自身的技術基因﹔可以向小米公司學習互聯網營銷﹔可以向加多寶公司學習娛樂營銷﹔可以向華為學習如何創新﹔可以向萬達學習如何推進產業融合﹔可以向ＩＢＭ學習先進的管理知識和管理經驗。

當然，要真正營造起學習的氛圍，必須首先建立起學習型組織，從一把手開始積極踐行學習和創新，及時把最新的理念、知識、技術和先進經驗引入進來。

經營上實踐“大信息”思路

“信息服務為王”的觀念還需要在經營層面落地，這就要求踐行“大信息思路”。所謂“大信息”，是指從產業融合的角度出發，按照“信息服務產業”的定位來經營。

首先，通過多元化經營提高收入能力。一是在當前廣告收入越來越被分流的嚴峻形勢下，傳統媒體可通過舉辦各種論壇和活動等創新廣告經營業務。例如，財經雜志社主辦每年一屆“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，21世紀經濟報道主辦的“金枕頭”評選活動收入也將近1000萬元。二是通過提供更好的延伸服務來獲取更多廣告投放。例如，南都周刊建立了娛樂營銷研究院，通過娛樂營銷的策劃、包裝等手段，為廣告主提供更好的服務。

其次，積極實施產業轉型，其目的是打造新的產業增長點。一是文化地產業務。土地作為極為稀缺的資源，傳統媒體應利用自身的政治資源盡可能利用一些土地資源來開發文化地產。此外，也應充分利用轉企改制的相關優惠政策，把自身現有的“劃撥地”以“轉增資本金”的方式變性為商業用地，為自身發展提供強有力支持。二是會展業務。根據發達國家經驗，當一地的人均GDP達到中等水平以后，會展業都會進入高速發展期。目前，我國很多地方的人均GDP已達到了中等水平，會展業會高速發展，成為當地的重要行業。傳統媒體可以充分利用自身的強大影響力和良好的品牌形象，大力發展會展業務。例如，齊魯晚報2012年的會展業務收入超過6000萬元。三是文化旅游業和養老業，是我國未來極具發展潛力的產業，傳統媒體在這方面也具有很強的相對比較優勢，應採取積極態度在合適時機擇機進入。

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）

（作者：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）