德國文化產業與媒體發展印象

2013年11月底至12月初，我隨同“文化名家暨‘四個一批人才’”文化產業創新與發展研修班，在德國開展了為期20天的研修。根據安排，我們先在慕尼黑大學應用政策研究中心聽取近一周的專題講座，分別是文化產業企業的運營、新媒體產品創意與策劃、德國動漫產業結構與發展研究、現代文化企業管理與資本融資、德國電視產業發展研究、德國歷史文化內涵和文化產業政策背景、創新文化與多元文化發展、文化創意產業與公共文化服務、文化創意產業人力資源管理等。之后，先后與南德意志報、巴伐利亞電視台、德國電視一台、德意志新聞社、漢堡晚報、柏林國家圖書館等多家德國媒體負責人進行有關文化產業差異、媒體發展趨勢等方面的座談、交流。

通過這次研修，使自己進一步了解了德國歷史文化、文化產業政策背景和媒體發展現狀，對提高我國文化產業經營管理水平，促進我國文化大發展也有了一些新的認識。中德兩國雖然在政治制度、歷史文化上存在較大差異，但在文化產業的發展上也有許多相同和相通的地方，在工作方法、理念上有些也是可以相互借鑒的。下面是筆者在德研修期間的一些粗淺體會：

一、我國文化產業政策是科學、正確的，促進了並將進一步促進我國文化產業的發展

德國是一個高度發達的工業化國家，同時也是文化產業強國。德國把文化產業定義為“文化與創意經濟”，主要涵蓋音樂經濟、圖書市場、文化藝術市場、電影經濟、廣播電視業、設計業、建筑業、新聞出版、表演藝術市場、廣告市場、軟件與電子游戲產業等11個核心領域。他們更加注重將文化產業看作是高增長、高附加值的發展方式，是經濟社會發展的新的增長點。德國的文化創意產業大約有21萬家企業，員工人數將近100萬。據德國聯邦經濟部估計，該行業每年實現約1250億歐元營業額，而且還在呈快速上升趨勢。官方統計數據表明，德國文化創意產業已成為僅次於機械制造和汽車工業的第三大產業。

本人2001年曾到訪過德國，12年后再去，對比一下就發現，我國經過這麼多年的發展，我們的文化產業、媒體發展速度很快，我們在文化產業方面極大地縮小了與西方國家包括德國的差距，甚至在硬件設施等方面已經超越了他們。由此可見，我國的文化產業和經濟建設一樣，都保持著良好的發展勢頭，這得益於我們較好的文化產業政策。

我國發展文化產業總的政策是：政府引導＋發揮市場積極作用。而德國，就過多地依賴市場的作用來調節文化產業的發展，盡管國家對一些文化產業也有支持和扶持，但發展文化產業的政策不全面、不系統。比如，德國對廣播電視比較重視，支持的力度比較大，對報紙和圖書方面相對重視不夠，扶持力度也比較小。德國的電視業實行的是雙軌制：公共法人電視台簡稱公法電視台（或翻譯為公共電視台、公立電視台），實際上相當於國家電視台，當然不是政府管理的官方電視台，是國家允許通過向用戶收取收視費來維持運轉的電視台﹔而私人電視台主要是靠廣告維持運營的，也就是完全靠市場來運作，是公法電視台的補充。二戰后，西德成立了國家一台，有宣傳國家政策的義務，雖然它是受市場調節的，但還受國家的行政調控，對節目的內容、格調、維護國家利益和形象方面都有嚴格的要求。20世紀80年代出現了頻率較小的私人電視台，但憲法規定不能把頻率大的給私人電視台，憲法也給了私人電視台一些權利，可以制作便宜的節目。公法電視台不以追求經濟效益為主要目的，他們追求的是觀眾的多少。納稅人的錢主要扶持公法電視台，47%的錢靠收費，賣節目的錢佔收入比重很小。聯邦和各州都有一個委員會監督和防止一些集團獨大而導致壟斷輿論的情況。由此可見，國家和政府在發展文化產業方面並不是完全放任自流的。

正如在發展經濟方面存在市場失靈一樣，在發展文化產業方面也存在著市場失靈，還需要一定程度上的國家扶持、政府引導。比如在德國，他們在報紙、圖書方面就沒有太多的政策支持，讀報紙的人越來越少，正處在大報吃小報這樣一個過程。在整個德國的文化產業比重中，電視佔33%，廣播佔21%，互聯網佔30%，而報紙和圖書加起來才佔15%，出現了廣播電視獨大，報紙圖書弱小畸形發展的問題。仔細分析德國傳統媒體出現這種現象的原因，就會發現，贏利小或政策性較強的文化產品，單靠市場調節是不利於產業發展的。

在我國，傳統媒體特別是紙媒面臨困難，轉型升級已經迫在眉睫，但因有政府引導、扶持作為保障，多數傳統媒體能夠平穩轉型。實際上完全由市場來決定文化產業，也不利於導向的把握。如果完全被“市場”所綁架，罔顧文化產業自身的發展規律，忽視文化產業的社會屬性和社會責任，就會有導向性的失控。所以，我們要摒棄發展文化產業完全是市場行為的觀念，繼續實行政府引導、發揮市場積極性作用的文化產業政策。政府以創造良好和公平的市場競爭環境、做好市場監管為己任，同時，發揮市場的積極作用，共同促進文化產業的發展。

經過對比可以發現，我們現行的文化產業政策是科學的，是符合我國經濟社會發展規律的、符合我國現階段國情的，代表了我國文化生產力發展的方向，應當一以貫之地堅持。

二、媒體管理之反思——努力構建政府監管、行業自律和社會約束相結合的媒體管理體制

德國歷史上無論是魏瑪時代還是二戰時期，對媒體的管理都有嚴格的審查制度，包括廣告，對妨礙社會穩定、損害國家領導人形象、有損國家形象的內容等都是嚴格禁止的。雖然這些制度是為了維護當時的獨裁統治，現在已經廢除了，但是這種歷史的慣性深深地影響著德國的媒體生態環境和秩序。目前，主要靠行業治理協會來對媒體加強監管，總的來講，媒體和從業者都從尊重准確、公平的原則出發恪守職業操守。媒體在內部管理中，發稿的長短、多少與收入並不挂鉤，也不片面追求轟動效應、點擊率，等等，大多數記者都能以高度的行業自律和職業道德規范來約束自己的行為，形成一種誠信的從業秩序。

在我國，新聞媒體的大眾化發展是從資產階級啟蒙報刊創辦前后開始的，當時國人辦報的主要目的是為了宣傳某種特定的政治思想，把報紙當作某種政治工具來影響國人，出現了梁啟超的“耳目喉舌論”、孫中山的“政治變革的輿論喉舌”等。在國共兩黨對峙時期，報紙仍然是為各自政治服務的工具，直到中共取得政權后，毛澤東、周恩來在多次重要講話中明確了中國新聞體制的公有制，黨正式確立了報刊媒介為黨和國家服務的性質，是黨和國家的喉舌，也是人民的喉舌。在整個中國新聞媒體發展的過程中，官辦新聞體制一直貫穿始終，並延續至今。由於中西方的歷史背景不同、新聞理論傳統不同、新聞傳播功能不同、新聞傳播營運機制不同等原因，中國的新聞媒體大多都是他律較強，但我們國家的黨委宣傳部門、新聞出版部門等都對新聞單位及從業人有著較強的約束和監管職能。國內媒體管理中，行業自律、新聞倫理、新聞職業道德建設一直是業內著重解決的區域，在新聞戰線佔據主要位置的官方媒體，如黨報、黨刊、廣播電視等單位，按照馬克思主義新聞觀要求，從業人員在自律和他律結合的情況下，行業風氣較好。但在一些都市類、行業類報紙雜志社，由於新聞職業道德建設教育的不足，情況就不容樂觀。綜觀每年爆出的虛假新聞、新聞欺詐、新聞敲詐、新聞犯罪等，不難發現，國內新聞職業道德建設還任重道遠。

對照國內情形，我們應在堅持行之有效的管理辦法的同時，借鑒德國的做法，加大職業道德和行業自律建設力度，最終形成政府監管、行業自律和社會約束相結合的媒體管理體制。

三、培養學者型、多面手的編輯記者

德國慕尼黑大學有一個類似於我國的新聞傳播學院，負責對媒體記者的培養和教育。培養的范圍大多為研究生和媒體從業人員再教育，注重培養記者的專業性和知識性，著重培養動手能力和各種信息整合能力。老師多是從知名媒體聘來的有經驗的編輯、記者，而學生大部分不是學新聞專業的本科生，他們提倡非新聞專業的人員從事新聞工作，認為新聞需要的是通俗和清晰的表達，不管本科學什麼專業，都可以輕鬆表達，報道最重要的是內容，要有好的內容就必須有專業知識來做支撐，所以特別強調記者要有或法律或歷史或經濟等方面的專業知識。

在記者培訓中，德國的另一大特色就是理論知識和動手能力並重。在培訓中，一半時間在原專業學習，一半時間在新聞學院學習，其中有四分之一的時間實踐。這樣的學習模式保証了學員的多樣性和適應性。在德國，媒體從業者必須掌握多媒體發稿技能，要能夠同時為報紙、互聯網、電視台等多媒體發稿才能更好地生存。一個好的記者要能夠從大量的信息中整合信息，要時刻能夠多角度思考不同的媒體對象需要什麼樣的新聞，一條新聞對不同受眾具有什麼樣的價值，等等，這更加要求記者適應多媒體寫作的能力。

對照國內情形，我們的媒體大多也都注重這些方面的培養教育。就以本人所在的河南日報報業集團為例，近幾年來在媒體自身多媒體化上已經有很大的發展，像大河網的直播、官方微博報道等影響力都很大。近幾年在新進人員時就注重知識性和專業性並重，並著力引導他們具備跨媒體的報道能力，為報業集團儲備了一批全媒體人才。

四、德新社帶來的觸動——傳統媒體與新媒體的高度融合

德意志新聞社簡稱德新社，是建於1949年的德國國家通訊社，為報紙、電台、電視台、網絡等諸多媒體發布新聞。目前，德新社是世界第四大新聞通訊社，僅次於美聯社、路透社和法新社，在全球有120個記者站和辦公室。

在德新社參觀學習，最大的觸動就是其在傳統媒體和新媒體上的融合。德新社的整個採編人員就是一支專業化的職業供稿人隊伍，他們沒有自己所屬的媒體，專職為德國乃至全球數百家媒體機構提供文字、圖片、視頻等綜合性報道，整個採編制作過程就是一個多業態的信息整合、高度融合的過程，其制作出來的新聞產品能夠同時滿足報紙、雜志、廣播電視、網絡等多個業態媒體使用。另一觸動則是他們提供服務的個性化。今天的讀者選擇性強，對新聞的要求越來越細，德新社就為各個媒體量身訂做一些新聞產品，按照單個媒體的需求提供個性化的新聞採訪。採編各個部門集中辦公，就像一個“新聞大廚房”，各個部門之間建立了良好的相互交流融合的運作機制，技術部、圖片部、文字部相互合作、相互補充，客戶有個性化服務需求時，10分鐘內就能做出反應，產品也不再是大路貨。從德新社的做法來看，最大的感悟就是這也是我們新聞業發展的方向。

五、漢堡晚報的啟示——努力培養讀者的忠誠度

漢堡晚報是我們在德國看到的離我們傳統媒體最近的紙媒，也是德國最早發展數字化的報紙。目前，《漢堡晚報》擁有紙媒訂戶20多萬，電子版訂戶20多萬，這些訂戶都是忠實的讀者。如何保持讀者的忠誠度是漢堡晚報辦報的重點工作也是其成功之道,漢堡晚報專門設立了讀者大使，負責協調與讀者的關系，鞏固自己的讀者群。平時經常設置一些讀者關注的論壇、話題與讀者討論、互動，把讀者關心的問題作為報道的重點，以此加強讀者和報紙的聯系，培養讀者的忠誠度。

讀者忠誠度是指讀者在選擇閱讀中多次表現出對某一品牌媒體有偏向性（非隨意）的行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策與評估）過程。影響讀者閱讀媒體的動力因素有多個方面，如需求、愛好、動機、興趣、價值觀等，而心理需求是最根本的，它主導讀者實現閱讀行為，支配讀者完成閱讀行為。

在我國，各媒體為培養讀者忠誠度也是費盡腦筋。大體來說，有這麼一些共性的做法：

首先，保持媒體的市場競爭力，使讀者對報紙產生情感和長久的心理依賴，從而產生報紙的品牌效應，把讀者變成利益貢獻者、成為報紙的滿意者。要重視讀者的閱讀習慣、選擇與推薦等。一個滿意度非常高的讀者很快會成為報紙的推薦者，推薦其親朋好友來訂閱，自己也會成為報紙的重復購買者。

其次，媒體會多角度地培養讀者的閱讀習慣，使之成為該媒體的選擇者與推薦者。媒體要把握正確的輿論導向，密切關注民生中的熱點、難點和焦點，透過稿件與社會互動，突出報紙的區域性﹔把激發人們熱情的各類趣味性、知識性的娛樂副刊作為興奮點，努力形成自己的獨特個性。

再次，注重策劃報紙的“賣點”，突出版式與內容，提高媒體讀者的綜合滿意度。大多媒體都善於利用“熱點”或重大“節日”與讀者互動，在版面上，強調優勢性、兼容性和匹配性策略，即通過版面設計、風格形成、組版安排甚至報紙印刷與紙張的選擇，使讀者獲得最大化的閱讀便利，憑借內容與便捷性獲得更多的市場關注，以培養讀者的忠誠度。

最后，注重樹立核心受眾意識。讀者的需求呈現出多樣化、多層次的特征。關注讀者忠誠度的媒體大都擁有自己的自費訂閱和零購的核心受眾，這些人群是報紙中某個版面和專欄的最主要、最忠實的受眾。

結合國內媒體培養讀者忠誠度的策略，可以看出，漢堡晚報的做法給我們的啟示很大，無論媒體形態怎麼變，紙媒也好，電子媒體也好，都要堅持內容為王，更多地注重讀者關注的話題，要牢記我們不僅僅是辦報紙也是辦情感，隻要擁有穩定的讀者群，就會擁有穩定的市場，這也是能夠在業界多變的情況下立於不敗之地的根本。

（作者為河南日報報業集團副總編輯）