媒介融合如何有效推進？

近幾年來，傳統媒體紛紛採取“報網互動”、“全媒體”、“客戶端”等方式來實施媒介融合，但是效果普遍不佳，根本原因在於對融合的本質認識不清，那麼什麼是融合呢？媒介融合的有效路徑是什麼呢？

融合的本質是產業融合

互聯網技術作為全新的、系統的觀念、思路、方式和手段的整體，帶來了第三次工業革命和第四次傳播革命，打破了原有產業之間的界線，新融合才得以真正涌現，因此，融合的前提是互聯網技術的快速發展打破了既有的產業邊界。

那麼，融合的本質是什麼呢？其本質還是產業融合。產業界線打破之后，不同的產業開始高速融合成新的產業藍海，形成新的商業模式。例如，信息產業、IT業和傳媒業開始融合成信息服務業﹔旅游業、房地產業和文化產業融合成休閑旅游業﹔傳統零售業和IT業融合成電子商務業﹔傳統金融業和IT業融合成互聯網金融業等等。

互聯網是媒介融合的最佳媒介

傳統媒體所採取的“報網互動”等融合方式，其思路是以傳統媒介來整合互聯網媒介，但是效果不佳也証明這種思路行不通，這就要求創新思路，尋找最佳的融合媒介。

首先，傳統媒體的功能是互補而不是替代。在互聯網媒介出現之前，無論是紙張、無線電還是電視媒介，由於媒介功能之間的關系是部分替代關系而不是完全替代關系，這樣每種媒介就分別和特定的新聞生產方式結合在一起，而形成不同的傳統媒體。如紙張和文字的生產方式結合在一起，形成了報紙、雜志和書籍，音頻和無線電結合在一起形成了廣播，視頻和電視結合在一起形成了電視。因此，傳統媒體的不同類型是特定階段下的特定產物。

其次，互聯網媒介功能對傳統媒體是完全替代關系。互聯網媒介能夠承載文字、聲頻和音頻等所有的新聞生產方式，而且傳播的效果更好，也更為便捷、及時和快速，在這種情況下，互聯網媒介對傳統媒介來說就是完全替代關系，而不是互補關系。例如，在新浪網上，其讀書頻道就是出版，其首頁就是報紙，其頻道就是雜志，而其視頻網站就是電影、電視和廣播。

基於上述分析，傳統媒體融合互聯網媒體根本不成立，而互聯網媒介才能完全融合各種傳統媒介，因此，互聯網媒介是最佳的融合媒介和基礎。

融合的主體必然是互聯網巨頭

首先，BAT等互聯網巨頭在大數據和移動互聯方面的技術遙遙領先。2013年，由於大數據和移動互聯的爆破式發展，而被成為“大數據元年”和“移動互聯元年”，在未來5年內，大數據和移動互聯將成為互聯網業和傳媒業發展的核心驅動力。尤其需要說明的是，當下互聯網運作的關鍵就是“OTO”，而打通線上和線下資源整合的真正關鍵是大數據平台和移動互聯平台。但是從目前情況來看，無論是大數據還是移動互聯等關鍵性資源，都牢牢掌握在互聯網巨頭手中，而傳統媒體在這些核心資源方面基礎極為薄弱，隻能被動地受制於互聯網巨頭。

其次，傳統媒體相對規模較小、實力較弱。近幾年來，雖然我國開始出現一些規模較大的傳統媒體企事業單位，但是和互聯網巨頭相比，仍相差懸殊。尤其是在2013年，當傳統媒體增長乏力甚至有些傳統媒體出現大幅度下滑的背景下，互聯網依然保持高速增長態勢，其中，互聯網廣告收入已經高達1100億元，同比增長46.2%﹔在互聯網企業方面，百度的營業收入達到319.44億元，超過中央電視台而成為我國第一大廣告媒體，阿裡巴巴的廣告收入也已經超過中央電視台，僅次於百度而成為我國第二大廣告媒體。而騰訊的營業收入更是高達604.37億元，開始快速追趕電信運營商。在市場經濟體制下，強者自是能夠很容易整合弱者，而弱者想反過來整合強者無異於痴人說夢。

第三，傳統媒體在互聯網媒體的猛烈沖擊下，之前也幻想以融合的方式轉型為互聯網媒體，但是由於缺乏互聯網思維、不具有互聯網基因，導致自身的轉型步履維艱。那麼是否可以通過整合的方式來實現轉型呢？由於傳統媒體長期以來自身積累較少又沒有打通直接融資通道，這就決定了其難以通過收購互聯網的方式來實現整合轉型，互聯網媒體自然不是傳統媒體的菜。

第四，互聯網巨頭具有很高的市值和淨利潤。目前，騰訊和百度分別在香港和美國上市，打通了直接融資通道，而阿裡巴巴也正積極謀劃上市大計，這樣，當需要通過收購整合時，互聯網巨頭就可以通過增發等方式募集資金來很容易收購傳統媒體，傳統媒體自然也就隻能成為被整合的對象了。此外，互聯網巨頭已經有很高的市值，就更為容易募集到一定額度的資金，例如，騰訊和阿裡巴巴的市值都已經超過千億美金，1%的增發就能募集到10億美金，超過很多傳統媒體的市值。