《新聞晚報》的同構整合之激

觀點摘要

無論是出於抱團取暖，還是出於打造媒體旗艦，同城報業資源的一統，意味著跨媒體、跨平台、跨行業的整合勢在必行，隻不過先從報業市場入手。傳統媒體面臨共同的危機，就必然共同應對，互聯網已經把所有傳統媒體劃並成同一個陣營。《新聞晚報》休刊就是在為傳統媒體結構性矛盾的破題排除障礙。《新聞晚報》休刊不僅僅是一份報紙的終止符，更是為傳統報紙的價值時代提供了一個“休止符”。而跳過這個“休止符”之后，必然是一場激變。上海報業集團的變革指向絕對不是所謂抱團取暖或打造報業旗艦，而是一場中國傳統媒體價值體系的整合重構。

上海是中國報業“低競爭”區域，這就意味著上海報業變局必然引發“高競爭”效應。2014年1月1日，《新聞晚報》休刊。《新聞晚報》被不斷“提速”、“轉向”，最終上演為媒體震驚的大事件：《新聞晚報》休刊來得緊急、突然，報紙的種種不測一下提前成為現實。這就是《新聞晚報》的“同構整合之激”。

報紙盡管在衰落，但這是一個不確定性的過程。突然的“《新聞晚報》之激”，讓報紙的所有“過程”戛然而止，中國報紙的“噩運”似乎從《新聞晚報》真正開始。《新聞晚報》休刊不僅成為中國報紙發展的分水嶺，更成為中國傳媒發展進程中的風向標，標志著中國報業在復雜背景下的轉折，也標志著中國報業在媒體競爭中的同構整合。

“《新聞晚報》之激”催生變數

上海報業集團一成立，《新聞晚報》就休刊，其中似乎隱藏著宿命。晚報、都市報市場化競爭以來，從來沒有一份市場化報紙像《新聞晚報》如此慘烈﹔報業集團組建以來，從來沒有一份市場化報紙像《新聞晚報》如此“意外”。《新聞晚報》也成為一種“手法”：《新聞晚報》必然成為當下中國報紙“去市場”的一種模式，甚至還可能被不斷放大和被突然提速。

報紙死於“休克”，報紙死於“無保護”，報紙死於市場能力，報紙死於被行政淘汰，報紙死於被資源整合，報紙死於被戰略調整，等等，總而言之，報紙的生存狀態、生存結構被“《新聞晚報》之激”深深改變。或者說，《新聞晚報》這位“不速之客”，引發出“攪局”的激將效應。有些報紙曾經的“保護傘”或遮遮掩掩的“說辭”或屏蔽市場競爭的資源，可能在很短時間內消失，這樣的一大批報紙必然尾隨《新聞晚報》而去。應該說，在中國特殊的報業背景下，盡管經過大刀闊斧的行政調整和激烈的市場競爭，但是行政化的報業集團體制，“庇護”了一些市場價值低下的報紙。如果沒有“《新聞晚報》之激”，中國報業產能過剩甚至有產無能的“大鍋飯”局面還要勉強維持下去。所以，“《新聞晚報》之激”暴露了中國報業之痛，引發了中國報業深思。

2014年成為中國報業發展的分水嶺，可以從報業市場、媒體競爭的時間維度考量。如果把“2014年”作為考量基點，向前推至2012年，報業廣告市場開始萎縮﹔向后推至2016年，按照報業廣告在傳媒市場中的萎縮態勢，中國報業結構乃至傳媒格局必將發生重大調整。

據統計資料顯示，2012年中國報業市場出現拐點，報紙廣告刊登額同比下滑7.5%，成為廣告恢復以來30多年的最大降幅﹔2013年全國報紙廣告投放再下降8.1%，表明報紙廣告頹勢難以遏制。與此相應的是，報紙的印刷量、發行量連續下降。但是，在報業經濟持續急劇的下滑中，無論是報紙本身，還是體制層面，並沒有拿出一套行之有效的應對措施。《新聞晚報》休刊，成為報紙應對危機的標志，真正回應了多年來“唱衰報紙”的殘酷現實。中國報紙在應對自身衰退和互聯網挑戰乏力的情勢下，《新聞晚報》休刊也正成為從體制上解決同城媒體同質化困境的明智舉措。在未來三年報紙廣告必然走低的態勢下，以《新聞晚報》休刊為標志性起點，中國報業必須走市場淘汰和體制調整的雙軌制，否則，舉步維艱的市場形勢將直接導致中國報業積重難返，甚至成為尖銳的社會矛盾和沉重的社會負擔。這就意味著，在未來兩三年，將有一大批缺乏競爭能力和創新能力的報紙“被出局”，尤其是一些高度同質的晚報、都市報，並轉到當地報業集團的行業報，以市場化手段，通過體制調節，在某種良性退出機制的引領下，讓它們盡早盡快退出市場，把空置的資源利用、整合到新的競爭模式中。

所以，未來三年是中國報業變革、轉型的機遇期，也是中國報業體制的調整期。《新聞晚報》休刊是中國報業發展歷程的再出發。

報業體制遭遇“《新聞晚報》之激”

“《新聞晚報》之激”在於催生體制之變，從而釋放出體制能量。以報紙為坐標、結合中國傳媒當下現實以及未來發展，可以把傳媒體制分為四種。“《新聞晚報》之激”所激發的報業結構沖擊正在於此。

其一是內向體制，即報業集團或報紙的內部體制，它是中國報業體制的基石。內向體制沿襲了傳統行政管理的“層級制度”，在日益充分的市場競爭中，內向體制已經成為一種“庇護體制”，這種“層層相衛”把許多不斷惡化的報紙問題和問題報紙遮蔽起來，得不到解決甚至不願解決、不讓解決、不知道怎麼解決，形成了惰性化、官僚化的惡性鏈條和消極價值觀。所以，《新聞晚報》休刊的另一種價值在於把問題暴露出來並徹底解決，同時，《新聞晚報》休刊激活了許多在報業快速發展過程中沉積下來的問題，並把它提到了體制層面，提上體制變革的議事日程。未來兩三年，對報業集團或報紙內部體制的同構整合將成為主導中國報業命運的關鍵力量。

其二是橫向體制，即報業集團之間或報紙之間的相互體制，它是報紙競爭的管理制度，形成了相應的管理格局和競爭格局。這種以報業為基點的橫向體制是內向體制向外的一種延伸。按照行政管轄和報紙歷史所構建的報業市場，曾經對報業資源進行的合理配置，尤其在報業繁榮期，這種橫向體制既推動又保護了報業經濟的發展。但2012年以來報業開始衰退，報紙之間的格局隨著報業市場的萎縮而開始動搖，甚至有的報業市場已經不能支撐現有的報業格局，《新聞晚報》休刊就是市場萎縮的結果。但是，《新聞晚報》休刊的動力來自於上海報業市場的重大體制變革，是體制把《新聞晚報》推上了變革的“手術台”，是因為兩大報業集團的合並從而彰顯出《新聞晚報》的“多余”。當然，隨著上海傳媒市場改革深入，上海報業市場“多余”的絕不僅僅是《新聞晚報》。中國現行的橫向報業結構越來越尷尬，上海報業模式不失為一種明智的選擇。

其三是版塊體制，即報紙與廣電、期刊出版各自為陣。這都是典型的傳統模式，按照媒體行業進行的體制分割。在傳統媒體整體下行的趨勢下，“傳統”就成為一種共同危機，無論是出於抱團取暖，還是出於打造媒體旗艦，同城報業資源的一統，意味著跨媒體、跨平台、跨行業的整合勢在必行，隻不過先從報業市場入手。傳統媒體面臨共同的危機，就必然共同應對，互聯網已經把所有傳統媒體劃並成同一個陣營。《新聞晚報》休刊就是在為傳統媒體結構性矛盾的破題排除障礙。

其四是跨體制。從某個角度而言，現行的媒體體制隻有兩種，即傳統媒體體制和互聯網體制，互聯網也可以定義在“體制”之外。上海報業集團的種種舉措表明：上海報業集團絕對不是報紙的聯合體，而是新體制、新模式、新媒體、新市場的新興共同體。傳統媒體進軍互聯網，是用傳統媒體的體制來“收編”互聯網，而不是用互聯網的體制來改造傳統媒體。由於二者體制的不兼容，傳統媒體在互聯網市場中不倫不類。上海報業集團一成立就拿《新聞晚報》開刀，就是對現行傳統媒體體制的一種警醒，也是對傳統媒體體制的一次重大突圍。報業將不是一個長久的概念，就像上海報業集團提出的媒體轉型構想一樣，媒體的跨體制以及體制融合才是必由之路。

“《新聞晚報》之激”后的價值重構

《新聞晚報》被宣布休刊，和2013年8月5日《華盛頓郵報》被宣布收購一樣，上海報業集團與亞馬遜創始人杰夫•貝索斯遙相呼應，共同宣布了報紙時代當務之急的整合與變革。100多年來，報紙的新聞價值觀念和運營模式引領傳媒風向，但是互聯網的崛起，很快顛覆了報紙堅守多年的價值體系。這是一種優勢對另一種優勢的挑戰，因為“另一種優勢”屬於歷史。互聯網的崛起，是互聯網價值觀念和價值理念的崛起，並在傳播中不斷重新定義媒體價值標准。逐漸失去價值基礎的報紙逐漸失去了受眾支持。

考量報紙的衰落以及互聯網的崛起，必須回到“傳——受”兩個終端，而不應該僅僅關注從“傳”到“受”的過程。中國報紙向互聯網轉型為什麼失敗，關鍵在於隻關注從報紙向互聯網的過程轉型，而忽略了“傳——受”的終端轉型。互聯網之變是傳播價值引發的受眾之變，“自由”、“平等”、“互動”、“分享”、“個人化”、“碎片化”、“去中心”、“去時空”、“非制度”、“融合”等傳播模式所形成的價值體系，才是互聯網崛起的根本，或者說受眾認可的互聯網價值模式。作為杠杆的互聯網價值模式撬動了“傳——受”兩個終端：

第一是內容價值模式的變化。“個人化”主導出一個全新的信息民主時代，傳播呈現出許多前所未有的特性，甚至與傳統相反﹔

第二是接收的價值模式變化。用戶追求出一個信息體驗的時代，用戶體驗以及體驗程度成為檢驗傳播效果的唯一標准。

這就意味著報紙的價值體系不僅不再具有優越性，反而受到受眾質疑和拋棄。比如說傳統報紙主導的新聞價值觀需要轉型、更新，傳統報紙主導的新聞價值標准需要拓展、深化，甚至分化。報紙轉型的根本在於價值觀念、價值標准向互聯網轉型。

《新聞晚報》休刊不僅僅是一份報紙的終止符，更是為傳統報紙的價值時代提供了一個“休止符”。而跳過這個“休止符”之后，必然是一場激變。上海報業集團的變革指向絕對不是所謂抱團取暖或打造報業旗艦，而是一場中國傳統媒體價值體系的整合重構。

本文是國家社科基金“推進傳統媒體全媒體轉型對策研究”部分成果

（作者：四川大學文學與新聞學院教師）