都市報的衰落與市場重構整合

觀點摘要

在移動互聯網的沖擊下，都市報面臨巨大危機，同城報業陷入同構困境，行業的整合和重構顯得尤為必要。文章立足西部都市報發展面臨的困境，對以上海為代表的東部發達地區都市報行業整合經驗進行研究，認為政府主導的報業整合有其優勢，但並不具有普遍性。都市報未來的轉型可以從社區報、都市圈建設、網絡化三方面出發，在大中城市主動創辦社區報﹔利用城市群建設帶來的市場規模擴張，發展都市圈報業市場﹔拋棄紙媒思維方式，向全媒體轉變，學會網絡化生存。

都市報同構困境的前世今生

2013年，紙媒市場進一步萎縮。報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%。就地區而言，報業發達的華東地區降幅最大，達到10.2%，西部地區報業廣告降幅為2.8%。報紙的衰落已經不是新聞。在西部地區，報業市場盡管發育很不充分，但像西安、蘭州等大都市，都市報的衰落趨勢也表現得非常明顯。2013年5月中旬，蘭州晨報編輯記者因薪酬過低罷工的事件一時在業內引起廣泛關注﹔而在西安，經營業績一直雄居全國都市報前列的《華商報》從去年開始，讀者明顯感覺到新聞版面植入式營銷內容多了起來，事實上，由於長期以來在報社奉為天條的編輯與經營分開原則開始動搖，一些採編行為與經營活動進行綁定，引發報社許多編輯記者的不滿，多名骨干離開報社。這兩起事件，表面看各有不同，但事實上都是都市報走向衰落的表征。

按理說，市場經濟中任何一個產業總會有出有進、有生有死，中國報刊業雖然按照產業化方式經營，但畢竟不是企業，很多在企業行之有效的經營方式不能運用於報業。報業仍然實行嚴格的行業准入制度，這在很大程度上提高了報業進入壁壘。報業的市場退出機制也很不完善，一些報社明明沒有市場競爭力，也談不上有什麼社會效益，但仍然可以在市場上存活，這在企業界是很少見到的。報業資源的整合和重構大多由行政指令這一有形的手完成。

上海報業集團成立后，集團內有《新民晚報》、《新聞晚報》兩張完全同構化的都市報，所以集團立刻關閉了《新聞晚報》。如果上海報業不重組合並，《新聞晚報》雖然在同構化困境中生存艱難，但未必會在短期內自動停刊。在其它地區，這樣同構化的情況也屢見不鮮。

筆者認為，在很多城市，都市報遇到的困難不完全是由新媒體造成的，都市報的市場結構問題、市場定位問題都是歷史問題。這些問題在行業發展時期並不顯著，行業的高速發展遮蓋了這些問題，但在行業衰退的背景下，這些隱性的問題變得越來越突出。特別在省會城市都有兩家報業集團，一家是省級黨報的報團，一家是省會城市報團，北京、上海和廣州等地的報團數量更多，情況更加復雜。這些報團基本從上世紀90年代末期開始陸續組建，旗下都有數家不同性質和定位的報紙。

新聞出版總署在2002年發布的《報業集團組建基本條件和審批原則》中提出，成立報團的條件之一是“除主報外，應擁有6種以上子報子刊”。在當時成立報團的熱潮下，許多報社為符合成立報團的硬件要求，爭先恐后地創辦子報，名為晨報、晚報、都市報、商報的都市類報刊，都想在新興的傳媒市場上分得一杯羹。

然而，創辦一張新的報紙需要細致科學的市場調研，需要尋找細分市場，准確進行市場定位，還要有充分的資金支持和人才隊伍。這種大干快上的發展在短期內迅速增加了報紙的數量，促成了都市報時代的來臨，但也潛藏著危機。

首先，市場結構失衡，報紙供大於求。這些新創辦的報刊雖然名稱各異，但總體而言都屬於都市報陣營，各報之間的市場定位和讀者定位大體相似，報紙之間的差異化並不明顯。在當時，都市報開拓出一個全新的傳媒市場，釋放出傳媒經濟的巨大能量。從競爭戰略角度看，在創建一個市場時，報社之間更多是合作，但在進行市場利益分配時，報社之間更多是競爭。當時都市報市場還處於市場創建階段，傳媒經濟的巨大潛力剛被開發出來，雖然都市報之間定位相同，但在市場創建的跑馬圈地時期，各報都能從巨大的市場中分得一杯羹，同城媒體之間倒也相安無事。在進入21世紀的頭幾年，都市類報紙市場達到飽和，市場潛力基本釋放，這時同城都市報之間的競爭激烈起來，出現價格戰、促銷戰等等，這些都表明都市報市場競爭升級。在傳媒市場創建期，都市報之間是互補者關系，隻有疊加價值高於黨報價值時，都市報才能獲取競爭優勢。但是當都市報贏得市場后，各報之間更多成為競爭者。當市場開始萎縮時，都市報之間的競爭更為激烈。

其次，都市報的市場定位存在問題。按理說，都市報的市場定位應該不同於黨報，但在一些城市，當都市報的市場定位修訂為“主流大報”之后，和黨報定位出現重合，而此時的黨報也在走親民路線，於是，出現了“日報像晚報、晚報像日報”的現象，都市報居然多了一層機關報功能。如《蘭州晚報》原名為《蘭州報》，1985年改為晚報，是蘭州報業市場歷史最悠久的都市報。為了剝離機關報職能，晚報於1993年創辦了《蘭州日報》，由晚報創辦機關報，這在當時非常少見，但晚報和日報之間沒有進行明確的市場定位劃分，日報上有大量社會新聞，而晚報在頭版經常出現工作性報道。兩家報紙沒有進行市場定位劃分，嚴重影響了《蘭州晚報》的發展。新創辦的《蘭州晨報》正是利用了這一空間，在短短幾年內與老牌的晚報並駕齊驅。

同處西部的西安報業市場也存在這樣的問題。在1997年之前，《西安晚報》在當地報業市場一枝獨秀，盡管有《三秦都市報》參與市場競爭，但難以撼動《西安晚報》的市場地位。《西安晚報》在1994年創辦了《西安日報》，按照《西安晚報》的設想，日報定位於黨報，晚報定位於都市報。但兩報之間的差異化定位並不明顯，《西安日報》市場表現不佳，也影響到了《西安晚報》的發展。結果，異軍突起的《華商報》后來居上，成為西安報業新的領跑者。

在體制機制層面，都市報也存在許多問題。上世紀九十年代中后期，都市報憑借比黨報靈活的優勢，以社會新聞和民生新聞作為突破口，在新聞改革和業務實踐方面作出一系列讓人耳目一新的創新之舉。但反觀近幾年的都市報，在體制機制層面缺乏有突破性的創新。當移動互聯網以破竹之勢攻城拔寨時，報紙尤其是都市類報紙的缺陷顯現無遺。在這個日漸萎縮的市場上報紙數量過多，在市場萎縮時，報社之間會有更大的動力進行整合，報社之間整合重構的目的是增強競爭力，但這也意味著那些競爭實力最弱的報紙面臨退出市場的境況。《新聞晚報》的停刊只是開始，《遼西商報》、《國際金融報》從日報改為周報也不能在根本上解決問題，隻能在一定程度上延緩報紙的衰亡。

都市報同構困境的“突圍路徑”

可以預見的是，在全國主要城市，隨著報紙市場的萎縮，同構化的都市報之間將會有更加激烈的競爭，同城報業之間的整合、重組趨勢會進一步強化，競爭的結果是實力最強的一兩家都市報還能在一定時間內維持較高收益。但是，如果獲勝者的盈利模式、商業邏輯、對傳媒環境的理解依然保持不變，不抓緊時間轉型，那麼它會很快步其它都市報的后塵，而那些在競爭中落敗的報紙將會陷入深淵。這種慘烈的競爭最終會埋葬整個都市報行業。

在這種環境下，都市報市場的重構顯得尤為必要，市場重構意味著對都市報資源進行重新整合。但由於報紙模糊的屬性特征，一些在企業界行之有效、司空見慣的經營活動，如收購、重組、破產、一體化等行為很難用於報紙行業，市場化的整合手段並不完全適用於報業，報業的整合和重組依然需要通過行政手段。但問題在於，行政操盤手對報業市場的判斷和調控出發點與報業自身的利益訴求之間存在差異，行政有形之手是按照行政邏輯進行資源調配的，而這種調配邏輯與報業自身的經營邏輯是不同的。在行政一體化的整合下，單獨一家報社能夠騰挪的空間非常有限。

另外，即使是以行政手段整合都市報市場，也需要政府對報刊注入大量資本，以新成立的上海報業集團為例，上海市政府每年拿出1億元資金，分別注入解放日報和文匯報，每家報紙每年各獲5000萬元。這樣的大手筆隻有經濟發達的省市才能做到，西部地區欠發達省市即便想模仿，也心有余而力不足。政府買單模式並不具有全國普遍性。因此，如果通過行政之手整合同城都市報市場，經濟成本非常高，一些地區難以承擔。但是，如果政府不對報業進行財政扶持，行政手段又怎能盤活都市報市場？進一步說，在報業市場整體萎縮的環境下，僅僅靠政府的財政支持和政策支持，都市報還能夠重振雄風嗎？這種模式對都市報的長期發展有何影響？都市報與黨報之間的區別怎麼體現？這些問題都無法回避。

筆者認為，根據東部發達地區報業市場發展態勢，西部地區都市報的轉型可以擇路突圍：發展社區報、延伸到都市生活圈、向全媒體轉型。

首先，都市報可以考慮嘗試社區報。美國報刊業的衰退非常明顯，但在美國大報衰退的同時，小型社區報卻依然有生有色，股神巴菲特還在2012年斥資1.42億美元，在全美收購63 份社區報，並強調說，“未來幾年，伯克希爾也許會收購更多報業公司”。﹝1﹞國內新民晚報、廣州日報、合肥晚報、南方都市報、珠江時報、鄭州晚報等多家紙媒都開辦了社區報，南都旗下的社區報在短短半年時間盈利達到20%。﹝2﹞社區報強調窄眾化定位，接近性代替重要性成為第一要素。﹝3﹞目前，隨著城鎮化建設步伐的加快，中國大中型城市出現了許多大型社區，常住人口少則上萬多則數十萬，居民在人口統計學特征上有一定的共同性，在公民社會運動推動下，城市社區正在向共同體轉變，需要有覆蓋它們的信息傳播工具。但這一市場目前還缺乏有效的信息傳播媒體，仍是缺乏競爭的藍海市場。都市報的社會新聞、民生新聞優勢都可以移植到社區報，廣告和發行會更加具有針對性，也可以避開與其它媒體的正面交鋒。國內許多報刊正在探索社區報這一形式，符合條件的都市報可以嘗試創辦社區報。

不過，需要強調的是，我們這裡講的，不是當下許多都市報增辦幾個社區版的這種做法。社區隻有針對一個特定的社區，才能實現服務社區，增進社區認同，推動社區自治的功能，一個定位大眾媒體的都市報辦社區版，無法實現上述功能。我們的建議是，一些經營困難的都市報與其在當下苦撐，不如主動求變。蘭州、西安的多家都市報經營十分艱難，其實都可以進行這方面的嘗試，或許能走出一條脫困的新路。

其次，延伸到都市生活圈。在高鐵和城際鐵路的推動下，許多城市開始建設一小時都市圈，比如在陝西，隨著西寶高鐵開通，咸陽、寶雞這兩個城市都開始融入西安的一小時生活圈。而隨著“關天經濟區”的建設，陝西關中與甘肅天水其實都會形成一個跨省的媒體市場。都市圈的建設會使主城市的規模大幅擴張，城市面積、規模、人口、市場迅速增加。城市生活圈的建設意味著媒體有效市場規模的拓展，都市報會有更大的市場規模、受眾數量、廣告投放，主城市的都市報可以向周圍輻射，通過增加地方版、與地方報紙合作等多種方式，覆蓋城市生活圈，開拓出新的新聞市場。

再次，都市報也應該主動向全媒體轉型。都市報不要固守紙質形態，主動轉變思維方式，將網絡視為平台和工具，認識到互聯網已經是今天社會生活的基礎設施，是任何一種信息傳播組織都必須利用和掌握的基本技能，是思考傳播問題的基礎架構，拋棄紙媒時代固有的陳舊觀念，不再將網絡視為自己的競爭對手，學會網絡化生存。但是，總體來看，當下都市報對網絡化生存的理解十分片面、僵化。20多年來，除了辦網站和數字報之外，全國的都市報，尤其是西部的都市報在網絡化生存方面基本沒有其他有效的嘗試，甚至在社交媒體風起雲涌時，許多都市報還無動於衷。事實上，這也是當下紙媒包括都市類報紙陷入困境的重要因素。我們需要明白的一個基本理念是，我們社會需要的、我們新聞從業者要捍衛的是新聞專業主義理念，而不是某種新聞載體。

（作者：王亮，西安外國語大學新聞與傳播學院副教授﹔王天定， 西安外國語大學新聞與傳播學院教授）

注釋

﹝1﹞陳禹安.《傳統紙媒的剩余價值及品牌遷移》.《軍事記者》，2012年第10期.

﹝2﹞陳文定.《傳統媒體不可忽略的一極——社區報的南都深圳實驗》.《中國報業》，2013年第11期.

﹝3﹞陳凱.《社區報在中國發展的制約與契機》.《新聞記者》，2013年第7期.