物聯網建設浪潮下傳媒轉型和升級的戰略思考

摘 要：從數字化、網絡化再到如今的智能化，“物聯網”的建立標志著信息傳播技術取得了的新進展，帶動了傳媒的轉型和升級。物聯網技術的廣泛應用，將引發傳播智能化的轉型和升級，促進傳播平台的爆炸性擴容，催生“內容生產”與新興傳播方式的高度融合，促進傳媒傳播效果的關鍵性變革。

關鍵詞：物聯網﹔傳媒轉型﹔發展戰略

“物聯網”這一概念最早由美國麻省理工學院凱文·艾什頓提出（1999年）：物聯網是將所有物品通過射頻識別等信息傳感設備與互聯網連接起來，實現智能化識別和管理的網絡。2005年11月，國際電信聯盟發布2005年年度互聯網報告——《互聯網報告2005：物聯網》，正式提出了“物聯網”的概念。由於物聯網在軍工產業、災害預警、日常生活等領域有著廣泛的應用，具有深遠的前景，近年來，各大國家紛紛提出與物聯網相關的信息化戰略。2009年8月，國務院總理溫家寶提出建立“感知中國”中心的意見，並確定在無錫建立國家傳感網創新示范中心。從此，物聯網正式被列為我國新興戰略性產業之一，寫入“政府工作報告”，並進入快速發展時期。

“物聯網”具有互聯網的普遍性特征，是互聯網在形式上的延伸與擴展，在物聯網時代，物物皆媒體，每個物體都是一個媒介終端，物傳媒化了，而傳媒發生了爆炸性的擴容，傳媒物化了，人們真正進入了“傳媒化生存”時代。這一切必將對現代傳媒的發展產生重大的影響。具體從以下四方面進行論述：

一、物聯網引發傳播智能化的轉型和升級

物聯網所涵蓋的信息技術手段使網絡的價值和內涵得到了延伸，實現了人與物之間的相交相融，使泛在的、無處不在的網絡環境得以形成。而泛在的網絡進一步對使傳播的廣度和深度產生了影響，推動著傳媒的轉型與升級，不斷實現傳播智能化。

首先，物聯網有著不同於互聯網的新興傳播介質。傳統媒體的傳播主要靠反復刺激受眾，通過不斷的刺激使受眾產生記憶，從而影響受眾的行為，但是人的記憶會隨著時間和刺激頻次逐漸衰減，這種被動呆板的傳播顯然不能取得長期效果。而物聯網中，每個物體都是一個信息源、一個獨特的傳播介質，具有主動搜尋、自動播報和識別等功能，能主動篩選出對受眾行為有價值的信息，並對目標受眾進行信息跟蹤與控制以便實時掌控，實現了傳播的智能化。例如，物聯網電視安裝了許多攝像頭，能精准地捕捉到觀眾的表情變化、目光聚焦點、聚焦時間等信息，並把這些信息數據化，迅速分析出觀眾的喜好，以便在后續播出的電視節目中迎合觀眾的喜好，達到智能傳播。

其次，物聯網時代傳播時所考慮的因素有了很大變化。傳統媒體在傳播時考慮的主要是到達率、覆蓋率等，互聯網時代傳播時考慮的主要是互動點擊率、信息搜尋的有效性等。而物聯網不需要考慮這些，從媒體工具的角度來說，物聯網就像陽光和空氣一樣，在不知不覺中與人們發生關系，就像智能化的“傻瓜網”，誰都會使用，誰也離不開。

由於物聯網的興起，一場傳播革命在所難免。作為與物聯網聯系緊密的傳媒產業則必須高度關注物聯網的最新進展動態，及時應對，實現自身的智能化轉型與升級。

二、物聯網與傳播平台的爆炸性擴容

物聯網激起人們對物體、自然、社會進行信息跟蹤與控制的浪潮，將數字化、網絡化的普及進一步推向了智能化控制的普及。其興起吸納了物與物、人與物、人與人之間的廣泛交流與控制，使人們獲取信息、享受信息的渠道更加多層次、多領域，實現了傳播平台的爆炸性擴容。

首先，物聯網的出現擴展了傳播媒介的范圍。傳統的大眾媒介無外乎廣播、報紙、電視、網絡，而物聯網環境下，物體通過其所安裝的電子標簽、傳感器、二維碼等與無線網絡相聯結，對固有的、彌散的、非集中化的信息進行循環的“生產”與“再生產”，這更大程度上消除了對於媒介性質的認識，甚至可以認為“物體即媒介”[1]。 每個物體都成為信息的載體，通過動態的變化向外界傳播信息，所以物體本身也就成了一種傳播媒介，有多少物體，就有多少傳播媒介，傳播媒介的范圍得到了極大擴展。

此外，物聯網還擴展了人與人交流互動的空間，即傳播空間。物聯網突破性地改變了以往的互聯網為人們提供的虛擬的、局限於人與人之間的空間，實現了對物體的控制，使對現實物理世界的感知與互聯成為可能。人們可以通過智能控制設備，完成與物的信息互動與交流，如通過物聯網點播節目、觀看現場直播、進行現場投票等等。由於物聯網的作用，受眾與傳媒機構之間的界限逐漸模糊，受眾不僅可作為信息源進行信息傳播活動，也可以接受其他信息源的反饋，從而實現各信息源間的信息互動[2]。最常見的即電信網、互聯網和有線電視網的三網融合，融合后，人們能通過物聯網的媒介作用實現對通信、網絡和節目的隨意控制，並最終實現傳播平台的爆炸性擴容[3]。

三、物聯網催生“內容生產”與新興傳播方式的高度融合

雖說在互聯網無處不在的今天，數據技術發展迅速，一些大型網站通過搜集、計算用戶的瀏覽數據，能夠分析掌握這些用戶的意願和習慣，為媒體提供精准的信息投放服務。但由於網站的瀏覽用戶大部分是經常上網的人，因此，這些信息隻能針對那些經常上網的人群進行投放，區域性、群體性和片面性極大，不適合許多其他類別信息的投放。

而在物聯網時代，物聯網催生了傳播終端的“內容生產”與新興傳播方式的高度融合。使二者相輔相成，融為一體。例如，洗衣機作為一個廣告終端，可以在用戶選擇洗滌產品時生產出有關“洗滌產品”的內容，具體表現在洗衣機根據用戶所洗衣物的材質進行相關廠商具體型號的洗滌產品的推送，或給用戶展現洗滌產品和洗滌過程的服務廣告。這些“內容”的傳播方式改變了傳統的“廣播式”的不確定的傳播方式，採用“定制”式的新興傳播方式，根據物聯網獲取的物品參數信息，為用戶量身定制應推薦的信息。

由此可見，物聯網催生了“內容生產”與新興傳播方式的高度融合，使傳播方式更加優化，具體可從以下幾方面分析。

一是信息少而精，傳播更具有針對性，同時減少以往信息泛濫引起的受眾的反感。這種新興傳播方式改變了以往目標受眾不明確的狀態，直接與用戶所處的物理信息進行互動，從而有針對性地對所獲得的不同物理信息進行不同的、差異化傳播，傳播的信息因此也是用戶最想了解的信息，能夠得到最高的接受度和認可度，是較為有效的信息投放。在此傳播過程中，如果再投放一些與產品相關的、附加的使用輔助信息，如怎樣洗衣服節約水，怎樣洗不傷衣服等，則會討得更多受眾的歡心，從而產生或強化用戶對品牌的忠誠度。

二是即時性。即所傳播的信息到達受眾之時正是受眾最需要之時。比如，當用戶使用裝有傳感器的洗衣機洗衣服時，洗衣機會提醒用戶該用什麼種類的洗滌劑，而這提示恰好是在用戶要放洗滌劑時所出現的，因此能取得較好的傳播效果。

三是反饋更快，更直接，更准確。物聯網時代，供給者的信息將呈現高度透明化，傳播者能通過傳感設備獲取第一手的反饋信息。因而，傳播者可以針對特定需求對信息做細部的修正以滿足受眾需求。例如，我們可以通過洗滌產品的市場變動看出用戶對傳播信息的反饋，這些以往傳播過程中無法獲得的、精確的市場反饋信息，比問卷調查、抽樣訪談都要真實可靠，快捷方便。

由此可見，建立一個立足於產品和客戶的，能提供完整有效信息的信息收集與分析系統，對於產品的設計、定位等都能提供准確的參考。

四、物聯網環境下傳媒傳播效果的關鍵性變革

信息總是通過媒介由信息源流向受眾。在傳統的傳媒環境下，廣播、電視作為主要傳播媒介，承擔著信息控制中心的角色，大量的信息源都要通過它們才能到達受眾。但在大眾傳媒高度發展的態勢下，媒體數量激增，加上信息量很大，導致信息傳遞呈現出“爆炸式”、“轟炸式”的特點，而受眾隻能被動接受，久而久之便產生疲憊感和抵制心理，傳播效果自然不佳。

而在物聯網環境下的新型傳媒空間中，幾乎每個人都能通過物聯網實現對其他物體的信息交流與控制，使原有媒體信息按要求有序提供。傳統傳媒的信息控制中心地位日漸萎縮，普通受眾的信息控制中心地位得到發展。大眾傳媒不再是必需品，而受眾作為信息的接受源兼控制中心，能使信息按自己的意願流動，有了選擇性接收信息的權利，信息得到最大限度的調取和選用，傳播效果自然大大提升。

此外，物物皆媒體使受眾行為更容易被物聯網的信息數據平台收集並進行分析，大量的信息分析處理能夠使不同受眾行為間的細小差異得以數據化直觀化，利於傳播者對受眾定位做出細微調整，使傳播戰略細分化。例如，產品商通過在超市的產品陳列框內安裝傳感器和具備面部識別功能的攝像頭實現數據搜集。攝像頭可以分析出購買者的性別、年齡、購買時間，以及對該產品表現出的喜好程度，傳感器則可以記錄購買者在陳列框前的停留時間、“拿起——放下”的頻率等。而所有這些信息都將同步上傳至雲服務器。產品商據此可分析：何種性別、年齡層次和地區的人喜歡在一天中的哪個時段購買產品、人們對產品的賣相是否喜歡等。這就為產品廣告的精准投放提供了依據，若輔之合適的營銷手段，該產品必能實現成功營銷。

傳統媒介環境下，許多廣告主不知道50％的廣告費浪費在了什麼地方。而物聯網環境下傳媒傳播效果的關鍵性變革給廣告主們帶來了福音。各廣告主應抓住機遇，實現產品的精確傳播和精准化營銷。

五、小 結

作為一個高度整合的信息與實時信息反饋平台，物聯網給予了人們前所未有的便利性，促使傳播者對其傳播行為作出調整，加速了傳媒的轉型與升級。反過來，媒體及傳播者通過對更多實時信息的採集與利用，擴大傳播層面，優化傳播方式，對物聯網的影響也甚為巨大。物聯網並不是孤立存在的，傳統互聯網加入物聯網和移動網后，正在形成下一代互聯網，這將大大推進網絡傳播和媒介融合的研究，進而推進整個傳媒領域的發展。面對如此大的發展機遇，傳媒行業應當從戰略層面思考如何在物聯網環境下不斷拓寬傳媒產業領域，創新傳媒業務服務方式，不斷促進傳媒的轉型與升級。（作者簡介：楊啟飛，女，陝西師范大學新聞與傳播學院新聞學專業，主要從事新聞學研究。）

參考文獻：

[1] 石長順,石婧.物聯網的傳媒化生存[J].新聞前哨,2011(1).

[2] 王蒼宇.物聯網時代的大眾傳媒[J].新聞與傳播研究,2011(7).

[3] 劉春立.論物聯網傳媒化特征及對現代傳媒的重要影響[J].中國報業,2012(3).