陳國權：報紙衰退中的戰略選擇

廣告投放銳減﹔讀者迅速地流失﹔除了做報紙的人和研究報紙的人，身邊的人幾乎不看報……從各種情況來分析，報紙消亡不太可能，但是，看來報紙的衰退似乎已無法避免，被逐步地邊緣化將是報紙這種紙質媒體的宿命。面對一個正在走向衰退的行業，該怎麼辦？
    邁克爾· 波特的《競爭戰略》 中提及“衰退產業中的競爭戰略”，其中，有四個戰略可供選擇，分別是領導戰略、局部領導戰略、收割戰略、迅速撤資戰略。仔細地分析，這四個戰略舉措也適用於一直以來作為特殊產業而且也正在衰退中的報業。
    領導戰略
    一個正在衰退的行業，並非一點機會都沒有。一旦成為一個行業的領導者，至少在很長的一段時間裡，仍然是有利可圖的。
    從報紙的角度看，由於報紙發行受區域的限制，全國的報業市場被分為由一個一個的區域組成的區域報業市場，報紙行業的領導者就是指區域報業市場的領導者。事實上，從上個世紀九十年代中期都市報誕生以來，爆發在各個城市的報業大戰從本質上說就是一場爭奪誰是領導者的戰斗。
    在市場份額方面爭取領導地位。報社的目標是成為當地報業市場中僅存的一個或少數幾張報紙之一。一旦達到這個地位之后，報紙就可以轉而執行保持地位或者有控制的收割戰略，這當然取決於報業后來的形勢。
    2012年年底報業業績盤點最搶眼的要算大眾報業集團，大眾報業集團2012年的財務利潤達到7億多元，這在一片蕭條的報業中煞是惹火。除了其佔領有線電視渠道市場份額之外，報紙本業也貢獻了很大一部分收入與利潤。其根源在於大眾報業集團的區域報業整合戰略使其成為整個山東報業市場當之無愧的領導者。
    大眾報業集團通過“產權聯合，利益聯結，行政推動，文化融合”的方式，以《大眾日報》為龍頭，整合地市黨報，以齊魯傳媒、半島傳媒為平台，推進跨地區的兼並重組，從2009年開始相繼做出與濰坊報業集團(2009年)、臨沂日報報業集團(2010年)、菏澤日報社(2012年)以及青島報業傳媒集團(2013年)戰略合作等四大動作，共同經營《濰坊晚報》、《沂蒙晚報》，控股經營《魯南商報》，統一運營《牡丹晚報》。基本完成了省內報業布局，同時也整合了省市兩級的報業資源，優化了山東省內傳媒產業結構。良好的資源配置使合作方報紙質量明顯提升，經濟效益大幅提升，利潤均達到整合前的3-4倍。正在構建成為一個區域特征明顯的大型傳媒集團。在一個相對較為封閉的市場中，大眾報業集團扮演了領導者的角色，即使行業在衰退，也能獲得豐厚的回報。
    領導戰略的結果將是一城一報的格局，這裡所謂的“一報”特指都市報，而不是黨報，黨報的情況比較特殊，黨報肩負責任和使命，有很多非市場的因素影響，有時並不可用市場規律來預判，特將黨報排除在分析之外。從2012年起所謂的報業危機很大部分是由於都市報的市場份額下降而體現出，都市報是大部分報業集團的經濟支柱，都市報產生的危機必然帶來整個報業的“危機”。
    都市報在困境面前，領導戰略行為將發生作用，“第二子報”將首當其沖，成為最先的犧牲品。上世紀九十年代中后期，都市報獲得的巨大的成功以及“暴利”前景，使新的都市報紛紛進入市場競爭中，另一方面，為應對新的競爭者，一些報業集團開始以“護衛艦”或“防波堤”的目的成立了第二張都市報，定位基本雷同，以與對方陣營的主報進行競爭，也不得已地與己方陣營的主報進行競爭。比如北京的《北京晨報》《競報》《法制晚報》《信報》《華夏時報》當時皆是以上兩種情況。但時至今日，報業之間面臨共同的對手——新媒體，報紙與報紙之間的競爭已經退居二線了，報業競爭早就過了“攻城略地”的階段，不需要開疆拓土。報紙也早已“非暴利”。在這樣的形勢下，繼續虧損苦苦支撐一個“第二子報”已經沒有任何戰略價值。一旦某個都市報成為真正的“領導者”， 第二子報可能最后僅僅剩下刊號以及一大堆債務。
    局部領導戰略
    局部領導戰略在我看來，就是佔據細分市場。創造或捍衛在某一特定細分市場中的優勢地位。比如，在雪茄煙產業裡，一個主要的細分市場是高價位細分市場，這部分需求不受替代品的影響，擁有對價格不敏感的客戶。較為穩定。一般來說，如果聲譽需求來自對價格不敏感的客戶和一些價格談判力量不強的客戶，產業的競爭中在終局競爭中仍然有利可圖。
    即使是在產業的衰退時期，那些能夠在某一細分市場中保持競爭地位的報紙仍然能夠獲得高於平均水平的利潤，因為他們在競爭中捍衛了自己的地位。從報紙角度，現在要發現某一細分市場現在已經很難很難。
    報紙發展到今天，已經產生了很多的分支，也就是各個不同的細分市場。黨報、都市報、地鐵報、文摘報、縣市報、晚報，幾百種不同的行業報就是幾百個不同的細分市場，不同的專業報也是不同的細分市場。局部領導戰略在上世紀90年代中期就在報業被成功的應用過。上世紀90年代中期，當黨報這個細分市場開始出現透明的天花板時，報人們找到了都市報這個巨大的細分市場。在內容上，大規模的輿論監督﹔大篇幅的社會新聞、家長裡短﹔高密度的新聞策劃、活動。在經營上，敲門發行，“掃樓”、“洗街”，廣告則實行代理制。管理上，打破鐵飯碗，採用市場化績效考核機制，能上能下、能進能出……這些突破性的創新使都市報這個細分市場繁榮昌盛，但發展至今，都市報這個細分市場已經開始“變壞”，接下來，該找到哪個細分市場？
    社區報是都市報尋找到的一個細分市場，對身邊人的關注是人們對於報紙的細分需求。2009年8月，《新聞晨報》社區報正式推出，共與50多個街道合作創辦了各個街道的社區報。在上海浦東新區就有《花木社區報》《陸家嘴社區報》《濰坊社區報》，在靜安區基本實現了全覆蓋，有《南京西路社區報》《曹家渡社區報》《江寧路社區報》《石門二路社區報》《靜安寺社區報》等。這些社區報針對各個小區，刊登一些細得不能再細，但本社區人都關注的新聞，誰家的孩子要結婚了，25號的老中醫為鄰居開藥方，9號樓三個老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。據統計數據，每份社區報單期發行量約為2-5萬份，發行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個小區。更多的報紙採用的是“深耕”社區的方式深挖社區報業資源。《楚天都市報》從2008年始開展深耕社區計劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區業主群，每周至少半天在社區挂職。在開展一系列社區活動的同時，更注重以“推”的方式點燃社區居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區”活動總投票人次過億。
    收割戰略
    執行收割戰略時，企業力圖優化業務的現金流，取消或大幅度削減新的投資，減少設備投資，在后續的銷售中從業務擁有的任何殘留優勢上謀取收益，以提高價格或從過去的商譽中獲利，甚至廣告和研究也被削減。也就是開源節流中的“節流”，在“開源”乏力的情況下。
    報紙大概有以下幾種收割戰略可以選擇。
    1.報紙漲價。
    2013年以來，有幾家報紙進行了漲價，如《環球時報》零售價從1.2元漲至1.5元，《華夏時報》和《中國經營報》也從3元漲到5元。在香港地區，2012年9月，香港《信報》加價2元至每份8元售價，此后2013年1月英文報紙《南華早報》加價1元。至此，半年多的時間裡已有8家收費中英文報紙加價。這是香港收費報紙從2000年由5元加至6元之后，再次掀起加價潮。《星島日報》、《明報》、《經濟日報》等，也紛紛加入漲價的行列。
    報紙漲價的直接受益就是增加收入，《華夏時報》總編輯水皮在談及這一波漲價時認為，“佔便宜”了，從3元/份漲到5元/份，按照近6萬份的訂閱量來計算，一年100期報紙、一期漲兩元，《華夏時報》訂閱發行收入一年就可增加1200萬元。
    2.減少出版頻次。
    從日報改為周五報，再改為周報，再改為月刊，直至不出刊。
    2012年5月，美國的Advance出版集團宣布，《皮卡尤恩時報》在秋季將改為一周三天出版。Advance出版集團認為，這樣變為周三報，既能節省印刷、紙張投入以及投遞成本，還使NOLA.com網站成為其新聞和業務增長的中心。除了《皮卡尤恩時報》，這個集團還有33家報紙正在採用這種模式。
主要原因在於財務壓力，減少報紙出版頻次以降低成本。還有一個原因在於廣告集中在報紙的星期天和幾個工作日，從理論上說，很少有廣告商會安排在星期一、二、六繼續做印刷廣告。因此，他們認為降低出版頻次不會影響廣告的投放。當然，這僅僅是理論上的推論，廣告商隊周日和其他幾個工作日的廣告投放也是建立在平時連續出版的影響力基礎之上的，一旦報紙變得不定期，它的影響力就會迅速地衰減，廣告投放必然下降。這也屬於收割戰略的一條路徑。
    3．報紙減版。
    從上世紀90年代以來，厚報模式一直是都市報的利器。動輒一天一百版以上，甚至還創下過一天500版的“紀錄”。
但是從去年以來，在廣告大幅下滑以及報社節約成本訴求的共同作用下，大部分的報紙都已經大幅減版了。在以前，《北京青年報》工作日對開一百個版是常態，但是去年年底以來，報紙版面逐漸下降到工作日對開七八十個版面，休息日甚至隻有二十個版面。報紙減版的趨勢已經越發明顯，現在市面上絕大部分的都市報都在減版，多年前，筆者預言的報紙變薄的趨勢真的已經成為趨勢。
    4.裁員降薪。
    人力成本高昂，裁員減人倒是很好的節流方式，其代價是報紙新聞質量的降低和隊伍的不穩定。美國報業編輯協會的年度員工調查顯示，2011年新聞編輯部門的全職專業工作崗位淨減少1000個。進入2013年，買斷工齡、裁員依然接連不斷，據此估計，美國2012年全職專業工作崗位似乎也會淨減少約1000個。但這是美國的情況，如果是在國內，報社裁員就會遭遇很多問題，維護穩定在某些時候代價是極其高昂的。不用說報社的事業編制人員，即使是發行公司的聘用員工在遭遇裁員時都會引發劇烈的反彈。與裁員相比，降薪或許是更“柔性”一些的選擇。裁員的舉措不到關張倒閉都不能輕易祭出。
諸如此類的收割戰略可以說是飲鴆止渴的行為，提高價格、降低質量、中止推廣等，以及其他收割戰術將導致報紙更加迅速地丟失市場份額。不到萬不得已不可輕易使用，但是，現在有很多報紙已經開始逐步強勢推出，比如報紙漲價，漲價之后，報攤主紛紛吐槽：“價格一漲，更賣不動。” 報紙的暫時獲利也僅僅是暫時的。
    迅速撤資戰略
    在衰退階段中盡早清算投資。實施撤資戰略的前提是及早出售，一旦衰退趨勢非常明顯的情況下，產業內外的資產購買者將佔據很強的談判地位，比如美國的報紙收購案，發生在近期的價格就要比前幾年價格便宜得多。一家地方投資集團在2012年4月以5500萬美元完成了對《費城問詢報》和《紐約每日新聞》的收購。這兩家報紙6年5易其主，但是售價幾乎正好是另一買家在2006年購買時支付價格的十分之一。
美國報業早已開始了撤資戰略。2013年1月，甘尼特公司宣布它將搬出1917年來的辦公場所——《底特律新聞》大樓，也將賣掉其在紐約州羅切斯特市的前總部大樓。《華盛頓郵報》也正在探討從它的總部搬出。美國近幾年報社的所有權交易非常頻繁，正式這種撤資戰略的體現。2011年，巴菲特購買了《奧馬哈世界先驅報》。房地產大亨道格拉斯?曼徹斯特購買了《聖迭戈聯合論壇報》。2012年5月，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司以1.42億美元的較低價格購買了媒介綜合集團除《坦帕論壇報》及其周刊外的所有63家報紙。
    此后，巴菲特還收購了幾家更小的報紙以及中等規模的報紙。巴菲特解釋說，這些報紙沒有大城市普遍存在的競爭，能夠保持信息和廣告壟斷。論壇公司的四年破產保護在2012年的最后一天結束。所有跡象都表明，該公司的八家報紙的部分或全部（包括《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》）將出售。《紐約時報》也決定出售《波士頓環球報》。9月3日，新聞集團又宣布已將道瓊斯旗下地方報紙業務出售給Fortress投資集團。集團CEO羅伯特?湯姆遜表示地方報紙已不符合新聞集團總體戰略。
    而對於國內一家報社來說，其資產構成不外乎於以下幾項：辦公大樓、土地、辦公設備、印刷廠、人力資源。辦公大樓、土地、辦公設備無需撤資，在哪個產業基本上都能使用，辦公大樓如果作為物業出租甚至可以獲得比辦報更高的價值。因此，從全國的情況來看，現在基本上沒有看到有真正意義上的報社撤資戰略的實施。有的只是為了保証現金流的戰略資產出售。在這些資本要素中，隻有印刷廠需要實施撤資戰略，但印刷廠的撤資卻是非常困難的，報社印刷廠的印刷機器高度地專業化。現在的趨勢是報社印刷廠的機器由一線城市向二三線城市轉移，或者由東部發達地區向西部地區轉移。
面對報紙行業的衰退前景，我們必須要有清醒認識，既不能盲目樂觀，也不必絕望悲嘆。最關鍵的是選擇正確的戰略方向和戰術動作。
       （作者是《中國記者》雜志值班主編）
注釋：
1 邁克爾· 波特：《競爭戰略》，華夏出版社2005年10月，第239頁
2 陳國權：《哪類報紙最先消亡？》，《新聞記者》2013年第1期
3 《華夏時報：因漲價多賺了1000萬元》，《中國新聞出版報》2013年8月27日
4 陳國權：《再論厚報的不合時宜》，《中國報業》2008年第8期
5 陳國權：《厚報不合時宜 變薄已成趨勢》，《中國報業》2006年第1期
6 《華夏時報：因漲價多賺了1000萬元》，《中國新聞出版報》2013年8月27日