變革之路：報刊的新生

中國經濟十大群像·傳媒

   “如今，默默潛行、期盼了好幾年的傳媒人，很可能會迎來一場始料不及的局面。”2003年，《中國經濟周刊》的前身《中國經濟快訊》周刊在年末第46期的封面文章《傳媒大變局》中提到，“2003年，中國新聞出版總署對全國報紙雜志進行了一次力度最大的整頓。敏感的傳媒人從這次整頓中，嗅出了‘清理市場、整合資源、集中資金’的味道。中國傳媒大變局就在眼前，劇烈的媒體重組、並購全線展開。”

10年來，“變革”兩字一直縈繞在傳媒人的腦際。

10年后的2013年10月28日，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團重組成立上海報業集團之后，上海正在醞釀新一輪的文化系統重大改革。

據悉，此次改革涉及包括上海東方傳媒集團有限公司（SMG，俗稱“小文廣”）、上影集團在內的上海整個廣電系統。改革方案有可能是上海文化廣播影視集團（俗稱“大文廣”）與小文廣實施合並。同時，正在醞釀獨立IPO的上海電影集團將從大文廣旗下實施資產剝離。分析人士稱，新一輪改革可能借鑒浙報傳媒資本驅動的做法，實行全媒體運營，包括紙媒、互聯網、電視、影視、新媒體等在內的更為全面的產業鏈條。

上海文廣的改革，實際上是2003到2013年10年來中國傳媒業轉企改制、借資本驅動進行升級、迎接新媒體挑戰的見証。2013年末，黨的十八屆三中全會要求，進一步深化文化體制改革，並提出要完善文化管理體制，建立健全現代文化市場體系，構建現代公共文化服務體系，提高文化開放水平。在這樣的大背景下，傳媒業將迎來大變革時代。體制內傳媒企業的改制和証券化、資本化進一步加速，會產生大量的整合並購。

人民網總裁廖玒

北京青年報社社長、北青傳媒股份有限公司董事長張延平

借力資本推進市場化

北青傳媒（1000.HK）的上市曾經轟動一時。

2004年12月22日，作為北京青年報的控股股份公司，北青傳媒在香港聯交所正式挂牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內地傳媒企業境外上市第一股。它當時創下了多項紀錄，比如，香港上市發行推銷時間最短的股票之一、赴港上市公司估值最高的股票之一。

北青傳媒的上市，拉開了我國傳統媒體向資本市場進軍的序幕，也意味著媒體市場化已經向縱深發展。通過近10年的努力，北京青年報社已經從當初的“五報一刊一網”發展到現在的“十報五刊二網”，資本推動的效果十分顯著。

盡管採編和經營“兩層皮”的體制也曾使北青報的發展受到束縛，但是，它在傳統媒體以上市融資作為轉企改制的重要手段方面，具有裡程碑意義卻是不爭的事實。此后，不少媒體也紛紛朝這條道路進發。

2008年9月8日，《中國經濟周刊》在封面文章《新聞出版改革大提速》中指出，2008年4月10日—11日，全國文化體制改革工作會議在北京舉行，會議提出，新聞出版業在試點的基礎上，將全面推進文化體制改革。報刊業改革將分三步走，國有企業主辦的報刊社改革排在第一階段，其次是行業協會等社會團體主辦的報刊社、部委所屬報刊社，目標是培育10~15家大型綜合性傳媒集團﹔整合行業、學科等多種資源，培育強勢期刊群。

時任新聞出版總署報刊司司長的余昌祥接受《中國經濟周刊》專訪時指出，新聞出版轉企改制是大勢所趨。

2011年5月9日，國內某媒體的一則報道吸引了諸多報刊界老總的目光：新聞出版總署署長、國家版權局局長柳斌杰表示，全國5000多家非時政報刊年內將全面展開轉企改制。

上市成為不少媒體解決資金難題的一大途徑。2011年9月29日，借殼上市的浙報傳媒（600633.SH）在上海証券交易所上市后，5個交易日累計暴漲逾117%，受到資金追捧。

作為中國第一家媒體經營性資產整體上市的報業集團，浙報傳媒秉承“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發展理念，主營業務涉及《浙江日報》、錢江報系、《浙商》雜志、《美術報》、浙江在線以及9家縣市報等浙報集團旗下的主要媒體。

2012年4月，浙報傳媒啟動了非公開發行收購盛大娛樂旗下的杭州邊鋒和上海浩方公司，意在快速切入新媒體領域，以實現其在傳統媒體及新媒體業務方面的協同效應。2013年1月25日，該項非公開發行成功通過中國証監會發審委審核，這意味著浙報傳媒全媒體之路正式開啟，資本的作用功不可沒。

不過，資本也並非萬能。

北青傳媒董事長張延平2009年在接受《中國經濟周刊》專訪時表示，按當時的上市計劃，募集的資金主要用於投資周末報刊、時尚和理財等專業周刊和電視業務等，其中投向電視業務的資金量為2.5億港元。最終由於受制於報紙不能直接投資辦電視的體制，未能如願。一直到2007年年底，2.5億港元分文未動。此后，北青傳媒調整了投資方向，大有斬獲，這才有了今天的“十報五刊二網”。

據不完全統計，目前在國內上市的報業傳媒集團，除了北青傳媒之外，還包括博瑞傳播（600880）、粵傳媒（002181）、浙報傳媒（600633）、新華傳媒（600825）、華聞傳媒（000793）等。毫無疑問，資本成就了它們。

強強聯合加速擴張

2003—2013年，是國內報刊在改制的潮涌中開始強強聯合邁向市場的關鍵時期。

2003年11月11日，《新京報》創刊，其前身是光明日報旗下的《生活時報》，一直經營不好。后來光明日報報業集團與南方日報報業集團強強聯合創辦了《新京報》，其中，光明日報作為主管方，佔51%股權控股﹔南方日報作為合作方，佔49%股權，並提供1500萬元流動資金。

《新京報》自誕生之日，1200多名發行人員連同報社工作人員走上北京街頭進行推銷，不到一個小時便銷售一空。同行驚呼：北京報業面臨重新洗牌。

《新京報》的獨特之處，不但在於它開創了中國跨地域辦報的先河，更在於它是創新的結果，在黨報的體制下，媒體集團突破了跨地區辦報的禁區。

《新京報》之后，不少報刊紛紛跟進。

2004年11月15日，中國第一份市場化財經日報《第一財經日報》創刊。這份由國內三大傳媒集團——上海廣播電視台/上海東方傳媒集團公司、廣州日報報業集團、北京青年報社聯合主辦的財經類報紙甫一亮相，就引人關注。

《第一財經日報》的誕生，既是“資本與財富的運動過程”，也是強勢媒體競合的結果。作為股東，北青傳媒除了投資《第一財經日報》、收購《北京法制報》並重新打造《法制晚報》外，還把瀕臨倒閉的《河北青年報》辦成當地的一線媒體，全部實現贏利並打造了良好的品牌效應。

創刊於2005年的《看天下》，是寧夏日報報業集團與資本方強強合作的結果，該刊不僅創下了時政類文摘期刊發行的紀錄，而且創新了文摘類期刊編輯的新模式。財新傳媒成立於2009年12月，也與多家強勢媒體合作。當年浙報傳媒曾出資4000萬元持股40%。此后，2012年7月19日，騰訊以5647.6萬元的價格購入財新傳媒19.77%的股份。2013年12月19日，華人文化產業投資基金CMC與浙江方面簽署了股權轉讓協議，CMC佔股超過40%，成為財新傳媒第一大股東。2011年11月11日，吉林報刊傳媒集團與吉林神華集團簽署戰略合作協議，共推《城市晚報》戰略轉型升級。

10年間，類似這樣的例子還有很多。但兩強相遇，也需要成功的機緣。北青傳媒在北京早報市場激烈?殺的當口，曾想統領北京早報零售市場，當年欲購北大文化擁有的《京華時報》50%的股權，但最終卻止步於對方3億元的高價﹔收購《新京報》時，在說服光明日報后又被南方日報拒絕。

但可以肯定的是，隨著我國報刊改制的深入，強強聯合加速擴張仍是未來市場的“主旋律”。

向新媒體進發

“我已辭去21世紀傳媒執行總裁及其他相關職務……今天選擇二次創業，在新媒體碰碰運氣……朋友們多支持一個資深新聞絲，還有夢。”2013年8月7日，《21世紀經濟報道》創始人之一劉洲偉在發布這則辭職消息時，有意無意地選擇了微博傳播的早高峰時刻。他有新聞夢想，但實現這份夢想的地方，已經從10年前的傳統媒體轉向了如今的新媒體。

一個多月后的2013年9月下旬，曾創辦《經濟觀察報》和《第一財經周刊》的何力也宣布轉戰互聯網。據悉，他將創辦一家全天候報道國內公司的原創財經網站和投資者社區，目前正在搭建50人左右的記者團隊，預計2014年人數還要翻番。

事實上，有越來越多的傳統媒體資深人士轉身投向新媒體的懷抱。更值得關注的是，傳統媒體本身也在發生同樣的蛻變。

2013年12月23日，兩則來自上海媒體的消息引起了記者的注意。第一則是當天早晨《東方早報》在該報的頭版、二版刊登“中國上海互聯網行動正在招募”招聘啟事。主要招聘移動互聯網產品經理、技術總監、品牌總監、互動與社交編輯、調查記者等。這意味著上海方面希望加速推進新媒體的發展。

與之相對的是，同一天上海報業集團作出決定，旗下的《新聞晚報》於2013年12月31日出版最后一期，自2014年起正式休刊。

據悉，此前《新聞晚報》曾經提出改革方案，希望能保留這份報紙，但報社高層認為新方案還停留在傳統媒體的思維方式上，這與該報新標語“新媒體，新生活，新創造”所體現出來的思路完全不一樣，因而決定進行徹底改變。

同一天的兩則消息，幾乎可以代表自2003年中國啟動第一批文化體制改革試點單位以來中國傳統媒體的嬗變歷程，隻不過，10年漫長的歷程最終被戲劇化地濃縮到短短幾個小時。

在國內，短短10年間，互聯網已改變了傳統媒體的生態，尤其是在以新浪微博為代表的新媒體出現之后更是如此。2009年8月14日，新浪網開始對新浪微博進行內測。此后，借助3G智能手機的普及，它一發而不可收。

不僅是市場化媒體，作為中國共產黨中央委員會的機關報，《人民日報》很早就意識到互聯網的重要性。1997年1月，《人民日報》建設的綜合性網絡媒體——人民網創立。2005年，人民網發展有限公司成立。2010年，人民網股份有限公司創立。2012年，人民網登陸上海証券交易所，成為首家IPO的“官方網站”。《人民日報》社社長張研農在表示，人民網成功上市，是中央各有關部門大力關心支持的結果，也是人民日報社加快改革發展的成果，標志著我國文化體制改革取得了重要突破，也標志著人民日報社建設一流媒體邁出了重要步伐。

時至今日，傳統媒體的讀者在大面積遷徙，發行量在下降，廣告份額在銳減。讀者群從傳統的紙質讀物轉移到數字化平台已是不爭的事實。據悉，僅2009年，全國就有《中華新聞報》、《中國足球報》、《讀書時報》等188種報刊以調整、兼並、重組、停辦等方式退出，打破了長期以來“隻進不出、隻生不死”的格局。

2010年，148家中央各部門各單位出版社轉企改制工作全部按期完成，之后全國啟動了非時政類報刊轉企改制工作。

2012年，全國共出版報紙1918種，而當年全國共出版電子出版物11822種。根據世紀華文全國60城市監測數據，2012年全國報紙總銷量下滑3.09%。

據艾瑞咨詢發布的中國互聯網廣告核心統計，2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，首次超過報刊廣告，比后者高出58.3億元﹔2012年，中國網絡廣告市場規模達到753.1億，同比增長46.8%，而報刊廣告市場規模則下跌12.6%。

如今，發展新媒體或與之融合已然成為當下傳統媒體最迫切的課題。《京華時報》創辦人吳海民說，由紙媒體向全媒體轉身是一項緊迫的任務，如果不下決心盡快轉變經營模式，盡管眼前還轟轟烈烈，很快就會風光不再。培養適應互聯網的新媒體人才已經成為各大媒體持續發展的源泉所在。

傳統媒體在向新媒體轉型的征程中，究竟是“偶像的黃昏”還是需要“重估一切價值”？10年過去，他們已經出發。

記者手記

張延平上市后的苦惱

南焱

隨著北青傳媒的上市，張延平迅速成為傳媒業的翹楚。2009年的那個下午，被光環和榮譽包裹著的張延平，終於在上市5年后，向記者侃侃道出上市后那些鮮為人知的苦惱與困惑。

上市后讓張延平最頭疼的是上市公司和北青報採編之間的沖突。由於北青傳媒上市的只是經營資產，實際工作中就出現了上市公司對採編人力成本和版面成本沒有話語權，尤其經營業績下滑的時候，雙方矛盾就會加劇。

當雙方遇到矛盾時，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協調。然而，由於北青報採編人員都是事業編制，採編部門往往從部門利益出發會強烈抵制降薪、換崗及縮版的措施，協調起來很困難。

當初，他們也曾向有關部門提出將採編部門納入上市公司的請求，進行整體上市，但是未得到許可。主要原因是與報刊改革要求分拆的精神不符。

除此之外，上市后政策壁壘也制約了投資。張延平說，按照當時北青傳媒的上市計劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規定，報紙不能直接投資辦電視，如果要進入隻能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經營業務，或者隻能從事內容制作，讓電視台來購買。但這不是北青傳媒的初衷。

收購電視失敗后，北青傳媒轉而去收購影響力較大的《京華時報》、《新京報》和《瑞麗》等，但均以失敗而告終。在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，隻要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。