紙媒轉型：掌舵傳媒變局隻爭朝夕

風起雲涌的新信息交互時代，以紙媒為代表的傳統媒體已然褪去昔日榮光，被投擲進新技術、新規則、新融合主導的傳媒變革之驚濤駭浪中。對紙媒而言，“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。與其等待“寒冬論”、“黃昏論”對未來紙媒發展的嚴苛考驗，莫如因勢化危為機，主動擁抱變革，讓紙媒在未來的新環境中走向復興。 

2月21日早上6點多，李鬆平就開始忙活著鋪貨。他承包了含光北路的一間報刊亭。不足3平方米的空間裡，各式各樣的報刊、雜志挂著的、擺著的，佔滿了一屋子。“我這兒都是回頭客照顧生意，不咋掙錢，掏錢買報紙的人少了。”

路上步履匆匆的行人們個個捧著手機、盯著屏幕徑直路過報刊亭，而新媒體超越傳統媒體的速度遠比行人的步子快得多。

數據顯示，幾年前，北京市報刊亭一度達到2000多個，僅中央級部門就出版報紙220種。而一份由正知書院制作的《2013年度傳播報告》顯示，“2013年互聯網廣告投放規模已經超過紙媒，全國40%的報刊亭已不復存在。”

賣報紙是李鬆平干了半輩子的營生，隻為生計犯愁的他並不知道，幾十分鐘后，在路對面的建筑裡，一場傳媒人的年度會議將首次移師西部城市西安舉行，與會者們所探討的集體困惑正是李鬆平的煩惱。

9時，以“新融合、新機遇”為主題的會議正式開始，牆上的LED大屏清晰顯示：西安城區，空氣質量指數（AQI）302，嚴重污染。籠罩在嚴重“霧霾”下蹣跚前行的傳統媒體，正努力謀求轉型、以期黎明。

紙媒變革：強者愈強，弱者愈弱

“當光環褪去時，並不意味著紙媒已行至山窮水盡，而是在天色漸漸變黑的黃昏時摸索未來的道路。”

                           ——暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦

最后一次採訪、最后一次編前會、最后一次拼版……2013年12月31日，經歷了最后的5個小時，曾經日均發行量75萬份的《新聞晚報》壽終正寢，成為上海報業集團成立后首張休刊的報紙。

沒有人願意成為我國紙媒“黃昏”行軍圖上的下一個，但新媒體的步步緊逼正慢慢吞噬著傳統媒體的勢力已是不爭的事實。

中國新聞出版研究院院長郝振省在他的報告《2013年中國傳媒創新報告》中表示，隨著移動互聯網的興起，各類新媒體憑借免費、互動性強、草根化等優勢，不斷蠶食傳統市場，對傳統媒體咄咄相逼。在這樣一個時代，作為“瞭望者”的傳播業，正經歷著變革：傳統媒體式微，新媒體突起，自媒體綻放，不斷沖擊甚至顛覆著傳播業的形態及思維，變革與守舊不斷拉鋸。

根據CTR媒介智訊提供的全國性數據，2013年上半年報紙、雜志廣告衰退愈發明顯。上半年報紙廣告刊登額在2013年全年下降7.5%的基礎上，同比再次下降6.1%﹔雜志則從2013年同期的10.0%的增長急劇轉為下降8.3%。

然而，面對這一變革，曾任南方報業傳媒集團董事長的范以錦指出，現下，有的紙媒企業申請破產保護謀求轉型，有的准備瘦身，但也有的在收購擴張，他們呈現兩個特點，強著愈強，弱者愈弱。

資源融合：傳媒產業發展必然要求

“從社會經濟發展來看，傳媒業融合現代社會生產力是傳媒產業發展的必然要求，反過來這個融合又會對社會經濟文化的發展起到積極的推動作用，而且對經濟社會發展也帶來新的意義。所以推動傳媒融合，不僅是傳統媒介資源的融合，而是全方位的融合。”

                  ——清華大學新聞學院院長、全國人大教科文衛委主任柳斌杰

從半個多世紀前的澳大利亞阿德萊德家鄉的幾張地區報紙起家，到如今掌管數億資產的全球最大傳媒帝國——新聞集團，默多克曾言：“與報業悲觀論看法不同，我相信報紙發展還將再創新的高峰。”

在互聯網和全球經濟危機的雙重威脅下，個別紙媒的成功案例或許能為我們提供借鑒和啟迪。刊齡已達170歲的《經濟學人》是相對成功的案例。據悉，金融危機爆發后，《經濟學人》卻逆勢上揚，發行量不降反漲。目前每期已超過140萬本。

“近年來人民日報順應時代的變化，增強引導力，傳播力。截至到2014年1月1號，人民日報的發行量達到了305萬份，在突破300萬的基礎上又穩定增長。”人民日報社新聞研究部副主任夏珺表示。

艱難處境下，紙媒聊發少年狂。這些事實都在印証著美國媒介理論家保羅·萊文森提出的補償性媒介理論。該理論認為：人在媒介演化過程中進行著理性選擇，每一個后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足功能的補償和補救。他認為就像互聯網的出現只是在某種程度上彌補原有傳播方式的不足，卻並不能對原有的傳播方式形成替代。

依循這個理論，客觀來看，紙媒不會消亡，但如何在逆勢中生存卻成為所有紙媒經營者面臨的嚴峻命題。

堅守陣地：黨報轉型仍需財政助力

“在這一輪面對新媒體的挑戰中，我們傳統媒體企業一定要借助資本的力量去做這個事情，沒有規模、沒有資金、沒有資本，依靠自有的內生力量去完成轉型是很難的。”

                          ——中國文化產業投資基金副總裁張元林

2013年，以上海銀橙與南京大學金陵學院傳媒學院聯合推出的“橙”精准營銷系統，被視作傳統媒體變革的新模式。一位資深媒體人介紹，“新媒體”代表的是一種業務的創新模式，一種互聯網時代的創新思維，傳統媒體能夠理解這種變化並順勢而上，就能夠創造出新的商業模式。

“橙”試驗正在上海醞釀之時，上海報業集團整合已經悄然完成，這注定是一場前所未有的紙媒革命。

2013年10月28日，經中共上海市委批准，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組成立上海報業集團。上海交通大學傳媒經濟與管理研究中心主任謝耘耕透露，上海市每年財政撥款5000多萬元用於支持黨報發展。

上海、廣東等地對於黨報黨刊等宣傳陣地的財政支持已經是公開的秘密。早在2008年，《上海市宣傳文化專項資金管理暫行辦法》就開始執行，其中對列入財政預算的資金用途作出明確規定：“黨報、黨刊、廣播電視等編輯業務大樓的改建、維修﹔新聞、出版等宣傳文化單位的技術改造、設備更新等。”此外，中央和江蘇、上海等省市還設立了文化產業投資基金，有效搭建起文化產業融資平台。

“沒有讀者，何來導向？沒有市場，哪來陣地？”朱夏炎呼吁，傳播力決定影響力，話語權決定主動權。要形成網上正面輿論強勢，必須支持黨報黨台黨刊轉型、發展新媒體。

2013年的兩會，作為全國人大代表，河南省委宣傳部副部長，河南日報報業集團黨委書記、董事長朱夏炎提出自己對傳統媒體改革的建議。在他看來，要想做大、做強、做優主流媒體網站，一要加大財政支持力度，每年從財政預算支出中拿出千分之一，支持“黨”字號新媒體發展﹔二要對文化單位的減稅政策再延續5年﹔三要為“黨”字號新媒體上市融資提供優惠政策﹔四是組織人事部門要研究制訂吸引互聯網高端人才的政策，用事業留人，感情留人，待遇留人。

除去財政支持，很多學者試圖從這場自上而下的改革中梳理出紙媒轉型更多可能路徑，然而在國內，失去財政支持，傳統媒體轉型、尤其是黨報黨刊轉型鮮有成功案例，往往半路折戟者居多。

突圍：轉型后的持續深耕

“現在不是一個大魚吃小魚的時代，是快魚吃慢魚的時代。新媒體技術日新月異，要想立於不敗之地，就要始終跟上時代的步伐，加速創新發展。”

                            ——人民日報社新聞研究部副主任夏珺

每一次真正的革新，都是在順應歷史潮流。

1400年，約翰內斯·古登堡發明西方活字印刷術，引發了傳媒革命，在50年中用這種新方法就已經印刷了三萬種印刷物，共1200多萬份印刷品，因此他被視作影響人類歷史進程的一百位名人之一。

600年后的今天，新技術席卷全球，一場更大規模、更深層次的傳媒革命方興未艾。

范以錦對於傳統媒體轉型有著自己獨到的見解。他表示需要五個條件，一是政府支持。現在國家對主流媒體已經開始資金扶持了，上海給解放日報一年5000萬，廣東連續三年給南方日報7000萬，這個勢頭將會推廣到其他地方。第二種數字化轉型，國內現在沒有成功案例。第三，就是全媒體轉型。跟門戶網站合作，站在巨人的肩膀上成為巨人。第五，多元化經營。在報紙平台的基礎上延伸新的平台，在多元化的平台上推出新的產業。“但是報業的新媒體，我覺得轉型不是轉行，如果新媒體搞的亂七八糟，那是轉行不是轉型了。”

百年以降，文道巨變，以網絡及移動終端為載體的傳播方式正深刻沖擊著傳統媒體，如何順應時勢，提升主流媒體競爭力和影響力，成了接下來的時間裡傳統媒體的核心使命。

此前已有多家地方紙媒嘗試轉型，呈現不同的突圍樣本。百濾而一致，殊途而同歸。自古至今，從結繩到竹簡，從帛紙到網絡，不管載體如何變化，優秀的內容不會因此消失，憑借著紙媒特有的媒介特質，紙媒仍能擁有自己的生存空間。相反，科技的進步，帶來的是文化更加普惠人類，紙媒的革命，或是新聞業的新生。

來源：陝西傳媒網-陝西日報