廣播活動與品牌忠誠度的塑造

【摘要】 本文以溫嶺人民廣播電台FM103.6為研究樣本，將廣播品牌忠誠度塑造的三個階段——知情期、接納期和忠誠期與廣播活動的推廣和實踐相結合，思考如何通過廣播活動幫助受眾實現品牌的象征價值，從而建立受眾對廣播媒體的品牌忠誠度。

【關鍵詞】 廣播活動﹔受眾﹔品牌忠誠度﹔溫嶺103.6隨著手機、互聯網、車載收聽系統等現代收聽工具的發展，廣播迎來了發展的新契機。據CSM媒介研究2012年的收聽調研發現：車上收聽量和收聽比重較2011年有所提升，其中高峰時段的提升尤為顯著﹔中青年聽眾（20-49歲）逐漸回歸，成為廣播的收聽主體。作為私家車主的受眾通常年輕且受教育水平以中等偏上居多，他們熱衷於與他人分享各類信息，或者參加廣播電台組織的各種活動，並通過這種方式來建立和擴大自己的社交范圍。正如傳播學者博杜安和托爾鬆所言，（新聞）媒體給人們提供了互動的機會、思考和討論的信息，並鼓勵人們參加各種公民活動。[1]從這個意義上說，廣播活動的開展有助於受眾分享至少一種重要的社會或文化特征，尋求本地感及團體歸屬感，而廣播媒體則可以借助活動的開展在受眾中傳播品牌形象，建立受眾對該媒體的品牌忠誠度。

一、廣播活動、受眾與品牌忠誠度

廣播活動指的是廣播媒體在把握市場需求的前提下，憑借公信力和影響力，利用特定時期的熱點或焦點，推出有創意、有吸引力的主題活動，吸引受眾和廣告商，以提高廣播媒體的社會效益和經濟效益。[2]在廣播媒體的生存與發展中，節目和活動猶如前行的雙輪，節目是基石，活動是節目的延伸，也是節目發展和品牌塑造的推動力。在廣播活動營銷中，麥奎爾所說的“作為市場的受眾”的特征被呈現，廣播受眾成為一個重要的消費者市場。[3]也就是說，傳播者與受眾之間不僅存在傳播關系，還存在一定的市場關系。在媒介工業話語體系中，市場被界定為一個“具有已知社會經濟特征的、媒介服務和產品的實際與潛在消費者的集合體”。[4]市場的出現推動了廣播媒體品牌意識的誕生，然而在當今媒體爆炸的年代，僅僅具備自我的品牌意識還遠遠不夠，更為重要的是思考如何建立受眾對品牌的忠誠度。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，它既是一種行為過程，也是一種心理過程。忠誠度的建立並非一朝一夕，而是受眾與品牌感情持續升溫的過程，這個過程通常包括三個階段：知情期、接納期和忠誠期。對於廣播媒體而言，品牌忠誠度的構建不僅依賴於節目的質量和主持人的魅力，還有賴於廣播活動的策劃和打造。事實上，一個完整的廣播活動從前期的推廣到后期的影響評估，與品牌忠誠度塑造的三個階段有著緊密的聯系，詳見下圖：

其中，知情期是構建受眾品牌忠誠度的基礎階段，廣播活動信息的推廣尤為重要。一個好的活動選題和策劃有利於活動信息的擴散。接納期是品牌與受眾關系進化的關鍵階段，它直接關系著受眾對品牌的贊同與認可。如果說第一階段的知情尚有偶然因素的存在，那麼第二階段的接納則是檢驗活動質量的標杆。例如，活動是否如期待中那樣參與人數眾多、游戲是否生動有趣、主持人是否充滿魅力、獎品禮品是否豐厚，都直接關系著受眾對此活動乃至其背后品牌的認同與否。接納的最高境界是忠誠，忠誠可以使聽眾數十年如一日地收聽本台節目，無論天氣好壞都熱情響應本台活動，而具有影響力的活動又有利於促進聽眾忠誠的建立。

二、“溫嶺模式”與構建廣播品牌忠誠度的實踐

溫嶺，地處浙江東南沿海，是一座在改革開放中迅速崛起的濱海城市。溫嶺103.6在歷經了廣播媒體的低潮和痛苦的掙扎之后，2012年改版。改版以來，溫嶺103.6迅速提升了其品牌影響力與號召力，成為當地街談巷議的熱門詞匯，業內人士將溫嶺103.6的成功稱為基層廣播發展的“溫嶺模式”。[5]

（一）知情期與溫嶺103.6活動的策劃推廣

作為一個縣市級廣播電台，溫嶺103.6共有11名員工，其中7人隸屬節目部，4人隸屬營銷部，通常兩個部門各司其職，但在廣播活動的策劃和執行上，兩個部門相互打通，共同出力。具體來看，商業性質的活動一般由營銷部主導，節目部予以配合﹔公益性質的活動則正好相反。無論是哪種性質的活動，在前期策劃時，兩個部門都必須參與討論。一旦確定了活動的安排，便進入與知情期息息相關的活動宣傳推廣階段了。一方面，它在自己的廣播平台上為活動進行宣傳﹔另一方面，它還利用其他媒體的力量展開聯動推廣。在2013年6月22日舉辦的臨海市橋東村楊梅文化節的活動推廣中，103.6採用了新聞媒體推廣、微博推廣和戶外推廣三種方式。新聞媒體推廣，邀請了一些新聞媒體單位在活動期間進行採訪報道，中國台州網和《台州商報》都對此次活動進行了跟蹤報道。微博推廣，創建一個名為台州百果庄園的微博賬號，隻要網友將台州百果庄園發布的微博轉發並@三位好友，即有機會獲得4張價值60元的楊梅採摘券。戶外推廣則是利用宣傳單頁、宣傳車、橫幅、路燈挂幅等方式，宣傳和推廣楊梅文化節的活動。微信、103.6投入開發的App“掌上溫嶺”都是新媒體推廣的平台。賬號為103.654103.6（諧音103.6我是103.6）的微信公眾平台目前擁有微信網友4萬個，每天發布和接收到的信息1000多條。“掌上溫嶺”是為溫嶺用戶精心打造的免費生活服務軟件，它將103.6現有的聽眾、網友、車友、商家客戶資源整合到手機界面上。正是通過在受眾知情期推廣節目的努力，每一次活動的報名人數都遠遠超出限定的參加人數，這也為下一個階段的接納奠定了良好的群眾基礎。

（二）接納期與溫嶺103.6的活動特色

在廣播品牌的塑造中，讓受眾知情、吸引受眾的參與只是成功的第一步，贏得受眾對活動的肯定才是最關鍵也是最困難的一步。為此，溫嶺103.6從活動主題到細節無不體現了從受眾出發的人性化特點。縱觀2013年溫嶺103.6舉辦的80多場活動，可用三個詞語對其進行概括：貼地、貼人、貼時。

貼地飛行，是溫嶺103.6最重要的一個口號。所謂“貼地”，意指貼合本地，103.6的貼地不僅體現在節目的設置和主持人的選拔上，更體現在廣播活動的設置中。據筆者粗略統計，在2013年溫嶺103.6舉辦的80多場大小活動中，貼地特色顯著的佔據了一半以上，包括游玩類（如自駕游、農家樂、摘楊梅等）、送禮類（如萬朵鮮花送母親，派送各類門票、禮券、油卡等）、見面類（如聽友見面會、車友聚餐等）、下鄉類（如去各鄉鎮發放103.6自制畫冊《貼地飛行》、下鄉搜羅各種方言等）。按照該台總策劃凡音的說法，103.6不做大眾化的活動，隻做與本地有關的接地氣的活動。[6] 在諸多活動中，2013年3月舉辦的“下到各鄉鎮，方言大集合”獨具一格，不僅發揮了貼地的優勢，還普及了方言的相關知識。在該活動的基礎上，103.6專門邀請了兩位方言主持人——老師頭和丁定定，用搜羅出來的方言錄制廣告和宣傳語，展現了廣播活動貼地飛行的特色。

貼合目標受眾的人群特點是溫嶺103.6活動的第二大特色。雖然受眾通常被描述為是非人格的、匿名的和人數眾多的，但是真實的情況卻是，受眾經驗往往是個人化的、小規模的，並且融入到社會生活與習慣方式之中。[7] 縣市級廣播媒介在地方環境下生存，根植於當地文化土壤之中，因而這裡的受眾有穩定的構成，他們擁有同一空間，共享同一文化，尋求同一種歸屬感，參加廣播活動則有助於他們樹立社會認同，拓展自己的文化資本。溫嶺103.6的受眾人群定位在25-45歲的有車一族，他們年輕，受過一定的教育且有堅實的經濟基礎，對傳統媒體有著更為深沉的眷戀，相似的教育傳統也使得他們更具有同質性，對媒體的精神訴求也更為一致。針對這些特點，溫嶺103.6舉辦的活動首先與“車”有關，其次與受眾生活的時代背景有關。在2013年的80場活動中，有30多場與車直接相關，如發車貼、找車牌、自駕游等，這些都體現了車載收聽的特點。而2013年4月舉辦的另一場活動“紀念張國榮十年”則打上了70后、80后的文化印記。此外，“貼人”還體現在對受眾性別差異的觀照上。麥奎爾曾提出“性別化的受眾”[8]，許多研究亦表明性別差異與不同的媒介偏好和媒介滿足相關聯。溫嶺103.6依據這一理論開展了“性別化的活動”，即針對男女聽眾的不同活動。如2012年5月25日舉辦的一場早教公益講座，請來資深育兒專家為0-4歲孩子的年輕母親傳授育兒經，該活動得到了女性聽眾的好評。

溫嶺103.6活動的第三大特色是貼合時令。溫嶺103.6結合不同的時令，展開了豐富多彩的活動。春季陽光明媚、萬物復蘇，適宜在鄰近景區辦自駕游活動﹔夏季天氣炎熱，103.6舉辦了暢玩熱帶風暴的活動，還有摘楊梅、賞向日葵等適宜夏季的各類出行﹔秋冬季節是滋補養生的季節，安排玩轉塢根紅糖節，去上虞看裘皮、泡溫泉等活動。一年四季，節氣分明，活動也各有側重。從貼地、貼人，再到貼時，溫嶺103.6很好地詮釋了廣播活動的人性化。

（三）忠誠期與溫嶺103.6的活動影響

忠誠是一種具有強烈感情色彩的專一的選擇行為，消費者對品牌的忠誠依賴於其理性的需求和感性的滿足。隻有當受眾在廣播活動中感受到了情感的滿足和自我價值的實現，感受到其需要和被需要的強烈意願，才可能建立起對品牌以及活動的忠誠。溫嶺103.6對活動影響的評估必不可少，既有利於103.6對其活動進行反思和改進，也有利於受眾了解其品牌影響的強大力量，從而凝聚忠誠度。在溫嶺103.6的眾多活動中，整合政府、商家和聽眾三方資源，造成強大社會效應的活動並不少見，其中最值得一提的當屬2013年11月為3歲的白血病和嗜血細胞綜合症患者鄭馨怡舉辦的募捐活動。溫嶺103.6的7位主播於11月16日下午在溫嶺市區和城鎮共7個分點和1個義賣點為馨怡進行募捐。四個半小時的募捐直播中，共募得善款25.6萬元人民幣。這些善款有的來自聽眾，有的來自商家。對於商家的捐款，103.6的回饋方式是為其做一個小宣傳片來感謝該商家﹔對於廣大的愛心人士，103.6則在2013年11月19日專程舉辦了一場名為“愛心廣場募捐之夜”的大型晚會，晚會結束時，小馨怡共獲得善款30萬元。活動結束后，受眾感受到了自我的價值和幫助他人的快樂與滿足。

三、如何通過活動塑造廣播品牌忠誠度

全媒體時代，廣播活動作為一種“攪動市場，活躍收聽，拉近目標聽眾”[9] 的市場方式逐漸被認同和接受，它和本台的包裝、節目以及主持人風格相互統一，共同構成廣播品牌的核心價值。根據陳兵教授的觀點，傳媒品牌核心價值的形成需要經過三個層面：理性價值層、感性價值層和象征價值層。[10]結合這三個價值層，筆者認為廣播活動可以通過三個步驟建立受眾對其的品牌忠誠度。

（一）通過送禮類、游玩類活動吸引受眾參與，實現品牌理性價值層的構建

受眾對廣播活動的認識首先從參與開始，在未達到感性價值層時，受眾與廣播媒體的情感聯結相對薄弱，吸引他們更多的是節目是否好聽，活動是否有物質激勵等。基於此考慮，廣播媒體可以更多地組織一些具有強烈外在消費價值的活動，如溫嶺103.6在改版前期經常舉辦發車貼、送油卡、送禮券、送門票的活動。在送禮取得了一定的影響之后，適時舉辦各類性價比高的游玩活動，進一步加深傳者和受者之間、受者與受者之間的人際交流和情感互動，從而引領受眾超越最初的理性價值層，走向更高的感性價值層。

（二）通過事件類、文化類活動進行情感營銷，實現品牌感性價值層的構建

如果說在理性價值層，受眾更在意的是參與廣播活動的使用價值，那麼在感性價值層，受眾的心理已經發生了微妙的變化。此時，受眾關心的不再是這次活動獎品是否豐厚，而是某某主持人會不會來，上次結交的朋友是否還會出現，參加這次活動又會有什麼奇妙的體驗等。可見，品牌與受眾情感的紐帶已經初步建立，而這時廣播媒體舉辦一些事件類或文化類的活動能更大程度上帶給受眾滿足感和信任感。例如，溫嶺103.6借助母親節這一節日事件，舉辦了“萬朵鮮花送母親”大型活動，弘揚中華民族的孝道文化﹔在台風菲特肆虐之際，開展了名為“尋找台風中丟失的車牌”活動，將人們的情感凝聚在一起。這些情感營銷營造了受眾與品牌之間超越理性的更親密的關系。

（三）通過公益類活動滿足受眾的自我價值，實現象征價值層的構建

象征價值層是受眾對品牌信任的最高境界，亦是建立受眾品牌忠誠度的絕對體現。在這一層面，傳媒品牌與人一樣具備了讓人怦然心動、記憶深刻的性格, 並產生一種抽象的、象征性的神奇力量。[11]此時，廣播活動帶來的外在使用價值被逐漸消解，反之其內在精神指向價值卻被凸顯和強化。在為鄭馨怡捐款的活動中，受眾關注的不再是我能從中獲利多少，而是我能付出多少，或者我能幫助別人多少，個體的情感由小我上升到了大我。再如，2013年5月，溫嶺103.6接到求助電話，一輛救護車由於交通擁堵行進緩慢，主持人立刻在節目中幫助疏導路上車輛，一時間所有相關車輛均打開雙跳燈為救護車讓行。諸如此類的公益活動不僅使受眾感受到了個體價值實現的滿足，更成為許多受眾對下一代進行價值觀教育的機會。

（本文系浙江廣電集團與浙江傳媒學院橫向合作課題“境內外廣播節目與活動的創新調研”的階段性研究成果。）

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注釋：

[1]Beaudoin, C. E. & Thorson, E. (2004). Social capital in rural and urban communities: Testing differences in media effects and models. Journalism and Mass Communication Quarterly, 1981（02）：378-399.

[2]鄭偉.從活動營銷中探尋廣播發展新途徑[J].青年記者，2011.（05）：81.

[3][4][7][8]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006: 11.

[5]莫文廣.縣市級廣播發展之“溫嶺模式”淺析[J].中國廣播電視學刊，2013（03）：23.

[6]根據筆者2013年12月對溫嶺103.6調研的資料。

[9]郭華省.廣播活動的效用和困境突破[J].中國廣播，2012（12）：15.

[10][11]陳兵.傳媒品牌的核心價值及定位[J].當代傳播，2007（03）：53.

 （作者單位：浙江傳媒學院新聞與傳播學院）