媒體經營的倫理問題及矯治

談到媒體經營，不少人習慣於把“媒體經營”和“媒體經濟”混為一談。事實上，媒體經營有創收方面的經營活動，也有業務方面的經營活動。對於媒體管理者來說，重視創收方面的經營活動沒錯，但不能顧此失彼，忽視對業務經營活動的管理。對業務經營活動疏於管理，也容易造成媒體倫理的失范，降低媒體的公信力。

媒體的業務經營活動，主要包括採編業務經營活動和廣告業務經營活動兩方面，這兩個方面是媒體倫理失范的多發區。

採編業務經營活動的倫理問題

媒體採編業務經營活動的倫理問題，包括新聞敲詐和新聞交易兩種常見形式。

（一）新聞敲詐

新聞信息的採集和編排，建立在自願、合法的基礎之上，這樣的信息傳播才符合新聞倫理的內在要求。由於我國特殊的新聞體制，新聞單位與行政機構有著千絲萬縷的聯系，媒體的行政化給一些媒體從業者濫用新聞採訪權提供了可乘之機。有的媒體從業者要挾被採訪對象，不滿足其要求就曝光對方的某些錯誤行為。這種採訪具有某種暴力色彩，在我國被稱作新聞敲詐。

從史學的角度看，新聞敲詐現象絕非隻存在於中國的新聞媒體，並且也不僅僅是當代中國媒體的發明。事實上，早在1861年底，馬克思就用“法國的新聞敲詐”為標題，揭露了法國報紙和通訊社在事實還沒有發生前所報道的事實發生后的情形。對於英國報紙的廣告敲詐，馬克思也進行過揭露。

新聞敲詐的客觀存在，與社會問題的客觀存在有關。以信息挖掘為己任的媒體，率先知悉一些單位、個人的不法行為。有些媒體從業者從這些特殊信息中發現了“商機”，把這些信息作為牟取私利的手段。一些不法的現象不是通過媒體曝光引起社會的重視，進而最大限度遏制這些現象的蔓延，而是通過媒體和當事方的妥協，將信息屏蔽，進而間接縱容了不法現象的蔓延。這種帶有威脅性質的新聞採訪，成為一些媒體及其從業者生存的“法則”。例如，2013年12月30日上午10時左右，自稱是《紀實》半月刊山西省辦事處記者的靳某某等人來到山西省晉城市某學校，稱掌握了該校“強令學生征訂圖書”的証據，以曝光為由要挾遭拒，其同伙佯裝生氣摔門而去。靳某某隨后對學校負責人提出可以私了，但要10萬元在刊物上做宣傳的費用，遭拒后又要1萬元了事。2014年1月7日下午，當靳某某出現在該校時，執法人員及時趕到，將其堵截在該校會議室內。此時，該嫌疑人已收取該校1萬元現金。

（二）新聞交易

媒體的企業屬性，決定了新聞報道是一門生意。俄羅斯報人曾提出一個觀點：新聞本質上就是一門生意。這個看似偏激的觀點，並非沒有道理。新聞的信息屬性，決定了信息的採集和傳播不是完全無償的。報刊讀者需要訂閱才能閱讀，訂閱的實質是有償閱讀﹔廣播電視節目的收聽表面上看是無償的，但廣播電視節目的廣告收入墊付了聽眾、觀眾的這筆費用，不能改變信息有償接收的實質。這表明，新聞產品是通過交易維系信息產業的運轉。只是新聞交易在媒體和廣告客戶、讀者之間公開、合法地進行。所不同的是，人們通常不在廣告經營和報刊發行方面使用“新聞交易”這個說法而已。

正當的新聞交易，隻要嚴格恪守新聞倫理和相關的法規，並不對社會構成危害。如果媒體及其從業者利用接觸信息的便利，把新聞交易泛化，不論是新聞報道還是屏蔽信息均以商業交易的方式進行，這種新聞經營活動將導致倫理失范。這方面的倫理失范，包括有償新聞和有償不聞兩種形式。

先來看看有償新聞。所謂有償新聞，是指新聞從業者無視新聞價值規律，按照出資人的宣傳意圖把出資人提供的本身並不具有新聞價值的信息以新聞報道的形式發布出來。有償新聞，既有媒體從業者主動尋找新聞報道出資人，也有出資方主動聯系媒體或媒體從業者的。有償新聞將新聞報道作為交易的砝碼，以欺騙受眾的方式進行新聞報道。對於平面媒體而言，新聞單位將報刊版面、名稱或刊號轉讓、承包給他人使用，聘用廣告、文化及公關公司等企業人員從事新聞採編活動，利用批評報道向被採訪報道單位施壓搞有償新聞。對於廣播電視媒體而言，則是在新聞節目中變相替出資人進行宣傳。因這類交易的“和諧”性質，這方面公開報道的例子難找。一般來說，一些單位為搞慶典，先期公關媒體進行宣傳報道的現象比較普遍。例如，2013年底，某事業單位獲得一項榮譽稱號，該單位宣傳部門給媒體提供稿件，以記者採訪的名義介紹該榮譽獲得的艱辛歷程。讀者看到的這類“新聞”，多數帶有“有償新聞”的痕跡。

有償新聞還包括故意隱匿和扣壓新聞。這種“有償新聞”通常被稱作“有償不聞”，西方學者稱作新聞扣壓。有償不聞也屬於新聞交易。有償不聞在漢語裡有個更為形象的說法：“封口費”。

有償不聞和新聞敲詐的終極目的一樣：為屏蔽信息而扣押新聞。既然是交易，信息的屏蔽必然不是免費的。新聞敲詐是以語言暴力形式要挾被採訪對象出錢，信息是傳播還是屏蔽的主動權完全掌握在媒體從業者手中，被採訪對象的被動地位決定了其自由選擇權不大﹔有償不聞則暴力色彩相對淡薄，通常是媒體從業者的採訪動機並不存在收費的想法，由於出事方的主動求助才改變採訪報道的動機，最終以交易形式達成妥協。如果交易過程中存在暴力色彩，有償不聞就變成了新聞敲詐。這表明，新聞敲詐和有償不聞在形式上非常相似，區別這兩種行為的性質在於有無要挾的成分。

有時，媒體為達到利用新聞交易獲利之目的，不得不有意偏袒合作客戶。值得注意的是，在互聯網時代，“有償不聞”進入了“后有償不聞”時代，就是通過刪除新聞媒體發布的新聞，達到消除負面信息之目的。以網易為例，2012年6月，網易論壇有兩個員工被捕。一個是網易的六級員工（主編級）﹔另一個是論壇的普通編輯。被捕的原因是這兩個員工利用自己的管理權限刪除帖子，個人從中牟利。可見，對不當利益的過分追求導致媒體從業者擯棄職業道德，最終淪為利益的奴隸。

廣告業務經營活動的倫理問題

現在，除非嚴格意義上的少數公共媒體，商業化媒體不依賴廣告而能獨立生存的幾乎沒有。媒體的運營需要雄厚的財力做支撐。媒體的資金來源，不是外部的“輸血”而是自身的“造血”。嚴格而言，廣告也是信息，其和新聞的區別在於可以反復在媒體上發布，而新聞的發布往往是一次性的。

（一）虛假廣告

廣告的信息屬性客觀上要求廣告必須真實。通常，新聞院系的學生被告知“真實是新聞的生命”。廣告作為信息產品，也必須恪守廣告真實性的原則，不能夸大宣傳產品的功能，不能隱瞞產品的缺陷。廣告內容存在虛假成分，損害的不僅僅是消費者的利益，也危及媒體的公信力，最終損害媒體的利益。發布虛假廣告的媒體所承受的這種損害，因顯露的時間相對遲緩，並未引起媒體管理者足夠的重視。有的虛假廣告絲毫不顧及真實問題，在這方面，以媒體刊發的藥品、收藏品廣告最具代表性。例如，一些報紙廣告版、電視廣告節目中出現的“典藏版勞力士，瑞士原裝機芯，香港制造，限量999隻，價格2988元，網上訂購1188元……”明顯偏離了產品的實際價格。2014年初，四川省內江市工商局開展“紅盾春雷行動2014”虛假宣傳專項整治工作，立案查處了9家發布“買房送奔馳”、“購房送寶馬”、“抽10萬大獎，享購房特惠”等有獎銷售廣告的房地產公司﹔立案查處了號稱“最經典的中草藥護膚品”的虛假廣告宣傳案件。

（二）新聞式廣告

傳媒技術的發展日新月異，傳統媒體的生存受到許多挑戰。其中，網絡媒體的廣告收入首次超過電視廣告。紙媒的廣告收入，下滑明顯。2014年1月26日，中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊發布《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》。報告顯示，2013年報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%，這表明報紙廣告的衰退在進一步加劇。

廣告收入下滑，促使一些媒體開始對廣告經營進行改革，引進廣告公司的AE做法，報社全員拉廣告。媒體全員參與廣告業務，可能使媒體失去原本的存在意義，變身成廣告或公關公司，新聞報道中的軟廣告數量可能呈增長趨勢。對於媒體來說，克服暫時的財務壓力會不會導致媒體的自我顛覆，需要時間來証明。所謂軟廣告，也就是公關公司推出的軟文。軟文以新聞的形式出現在媒體新聞報道中，亦稱新聞式廣告。所謂新聞式廣告，是指在報紙、雜志、廣播電視等大眾傳播媒體上以紀實性的新聞報道形式出現的，使社會公眾難以辨明真相而易誤解為新聞報道的商業廣告。依照新聞式廣告所涉及的主題，可將其歸納為單位形象類新聞式廣告、產品或服務類新聞式廣告、人物類新聞式廣告。單位形象類新聞式廣告,又稱形象策劃,是指通過對企事業單位、政府機關的宣傳報道來樹立企事業單位或地方的形象,從而介紹、推銷該地方、該企事業單位產品或服務的商業廣告。

新聞式廣告抹殺了新聞和廣告的界限，將不具有時效性和新聞價值的信息，以新聞報道的形式在媒體上發布。若這類廣告充斥新聞版面（節目），就會擠兌具有新聞價值和新聞時效的信息的傳播，損害公眾獲取信息的權利。有些媒體為增加創收，向廣告公司轉讓出版單位名稱及報紙版面，允許廣告經營者參與採編活動。如網絡導報違規允許某廣告公司以採訪部名義採訪、組稿，導致廣告經營人員介入報紙採編工作，被國家新聞出版廣電總局查處。

媒體經營的倫理矯治

道德和倫理的區別在於，前者強調個人精神世界的陶冶，后者偏重個人行為的規范。道德和倫理的界限又無法截然分開，在於人的行為是動機的結果，因為人的行為受動機的支配。媒體及其從業者在媒體經營中出現的倫理失范現象，歸根結底是媒體及其從業者行為失范。矯治這些現象，應從以下三個方面進行：

（一）自我矯治

倫理失范，不論是以單位為主體還是以個人為主體，其實都是人的行為失當所致。人的行為偏頗，有主觀故意和客觀失誤兩種。媒體經營方面的失范現象，毫無例外屬於主觀故意。換句話說，新聞敲詐、新聞交易、虛假廣告和新聞式廣告，媒體從業者很難說與個人的私心無關。而造成這種失范的根源，在於媒體從業者職業榮譽感的缺失。矯治媒體經營的倫理問題，也應從矯正個人的世界觀開始，即樹立媒體從業者的職業榮譽感。

在美國新聞界，有個傳媒良心獎（Conscience-in-Media Award），這個獎項由美國新聞工作者與作家協會頒發，獎勵有獨特貢獻的記者。矯治媒體的不良行為，需要媒體從業者認識到職業榮譽的重要性，履行媒體（記者）的社會義務，在乎社會的肯定和褒獎，把社會對自己職業行為的肯定作為從事本職業的道德情感，並珍惜這種道德情感。離開這種道德情感，就沒了職業榮譽感。沒有職業榮譽感，媒體從業者就會漸漸被世俗追求所取代，失去對職業的興趣，進而可能淪為追逐私利的奴隸。

（二）行業矯治

利益有個人和集體之分。集體，在倫理學中與之相對應的詞語是共同體。媒體經營中存在的新聞敲詐等失范現象，表面上看是媒體從業者個人的不當行為。嚴格地講，媒體從業者是在代表媒體進行採編活動，其不法行為很少能瞞得過單位。一些媒體對員工管理不善，甚至暗示或者鼓勵員工踩踏倫理紅線，這樣可以讓媒體從中獲取利益。判別媒體對經營過程中出現的問題是默許還是嚴懲，看看其每年公開處理員工的數量和處理的力度就可以了。我國的新聞業雖也有記協之類的行業組織，但和西方新聞業的行業組織相比，在規范媒體及其從業者的倫理失范方面，力度顯得不夠，每年處理的媒體和記者數量很少。這不是因為我國的媒體及其從業者沒有新聞敲詐、新聞交易和廣告方面的問題，而是因為行業性倫理機構由政府部門主導，與真正的行業性倫理組織有著一定距離。

以英國報業投訴委員會（Press Complaints Commission）為例，該委員會成立於1991年，其前身是成立於1953年的英國報業評議會（Press Council）。《行為准則》是PCC工作的基石，對報刊行為有極其嚴格的規定，范圍涉及個人隱私、騷擾、兒童保障、新聞的准確性等，投訴處理嚴格以《行為准則》為依據。投訴委員會根據新情況及社會各方意見，不斷對准則進行完善。1995年后，報社將准則列入編輯記者的雇佣合同中，凡是破壞准則者，報社可以依約處分，包括革職。這使得准則的實際效力得以強化。

在國內，新聞敲詐通常以幫人維權的名義進行。西方和香港地區的媒體從業者若被發現違規，即便不夠司法處理的，也面臨終身不能涉足新聞業的處罰。反觀內地的行業性組織，這樣的終身禁令還很少。行業性矯治的強制性，對規范媒體經營活動很有必要。

（三）法規矯治

倫理通過輿論來強迫個人遵守倫理規范，法律通過強制手段迫使個人遵守法律條文。個人矯治和行業矯治是規范媒體經營活動的常規化手段。對於超出行業矯治的違規行為，隻能由法規進行矯治。我國沒有成文的新聞法，法規矯治主要以新聞行政主管部門的規定為主要手段。例如，國家新聞出版廣電總局決定從2014年1月至12月，在全國范圍內開展為期一年的打擊新聞敲詐專項行動，嚴厲打擊真假記者以“曝光”為名進行敲詐勒索等嚴重違法違規行為，規范新聞採編秩序，維護社會和諧穩定。

法規矯治並非無規可依，而在於有規未依。比如，國家、省市的新聞行政主管部門也陸續頒布過一些規定。這些規定中，對媒體及其從業者的經營活動有過明確的禁止性規定。例如，《河北省新聞工作管理條例》第十二條：“新聞單位採集、編輯、發表新聞不得以任何形式收取費用。新聞單位不得以新聞報道形式變相發布廣告。”第二十三條：“新聞記者不得利用職務之便從事經營活動﹔不得以報道新聞為條件，索取錢物，牟取私利﹔未經有關部門同意，不得介入和報道正在偵查、審理的案件，不得公開報道未公開審理的案件。”

在我國的《廣告法》中也有類似的規定。如第四條：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”第三十八條：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任﹔廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。”只是《廣告法》沒有涉及軟文廣告和新聞式廣告的問題。法規的疏漏，給一些媒體及其從業者違規發布廣告提供了可能。

綜上，媒體經營中的倫理失范現象，與媒體從業者個人的職業榮譽感缺失、媒體及其行業機構的約束不到位、法規的執行力度不夠有關。在全國開展新一輪的打擊新聞敲詐專項行動中，媒體及其從業者和新聞行政主管部門應注重長效機制建設，加強媒體的職業倫理教育，以提升我國新聞媒體的公信力。

（作者為西南科技大學新聞傳播系主任，新聞學博士）