互動與對話信息共享時代的核心理念

信息幾乎無障礙地發布、收集、存儲與利用，構成了信息共享時代媒體傳播生態的最典型特征。美國新聞學教授杰夫·賈維斯創造了一個詞“publicness”來概括信息的公開性，公開性的核心價值就在於信息的互動與對話。在新的媒體生態下，傳統媒體、傳統媒體人如何應對由信息共享所帶來的變革，使傳統媒體能更好地參與、影響、構建我們的日常生活？筆者認為，傳統媒體人應革新觀念，參與到媒體的互動與對話中，在新的媒體生態中繼續拓展影響力，確保把握社會輿情的及時性，促進有效信息傳播的專業性，在新的傳播格局中保持“發聲權”。

在互動與對話中拓展傳統媒體的影響力

在網絡平台上，公眾號、微信息、微傳播、微閱讀是移動互聯網時代最時尚的信息傳播和接受方式，它們的互動性、及時性、鮮活性在某種程度上嚴重擠壓了傳統媒體的輿論空間，因此在一些突發性事件面前，由於新的社交性媒體迅速搶佔了先機，使得傳統媒體“集體淪陷”，在輿論引導中陷入“失語的焦慮”。可以說，網絡技術催生的新媒體在當代傳播格局中的影響力不容小覷。

但也應認識到，新的網絡社交媒體在沖擊傳統媒體格局的同時，也為傳統媒體利用新的社交媒體拓展信息發布路徑提供了契機，即社交媒體的社交性傳播形式，承載著傳統媒體與受眾之間互動與對話的功能，是傳統媒體在信息共享時代增強自身影響力和存在感的重要方式。2013年以來，人民日報、新華社、央視、光明日報等傳統媒體紛紛入駐微博、微信平台，至2013年末，僅央視新聞微博、微信和客戶端三個平台的用戶數就突破5000萬，顯示了傳統媒體在社交性媒體化之后的傳播能力。從總體而言，傳統媒體的新社交性媒體形式，在加強傳統媒體與受眾互動效應的同時，傳統媒體也將自身的權威性賦予了所拓展的新型傳播形式，從而在信息的對話、交流、互動與傳遞的過程中，擠出了輿論空間充斥的非理性泡沫，助推輿論生態的理性和諧氛圍的形成，為社會傳遞正能量。

在互動與對話中把握社會輿情

網絡時代的信息傳播方式，與傳統媒體時代具有了較大差別，這一變化最鮮明地體現在傳統媒體以一點對多點的發散性扇狀傳播方式，逐漸向多點對多點的網狀傳播方式轉變。社交性媒體的便捷性，使得每個人都可以成為“信息源”、“爆料王”，這就是說在信息共享時代，社會輿情的生成已不是受眾對傳統媒體所提供信息進行的一種純粹單方面的接受和把握，而是對涌動著的多元信息的篩選和整合。這就要求傳統媒體和傳統媒體人改變原有的頗具宣傳和說教色彩的信息傳遞方式，在媒體的互動與對話中准確把握社會心理，引導社會輿情。

網絡時代信息的網狀傳播具有數量大、來源廣、影響面大的特點，且在消費文化理念日益深入的時代語境中，信息的更迭呈現出浪潮化的趨勢。在對信息的篩選和整合過程中，一些文化現象、社會話題得以凸顯，成為反映當下的社會輿情。它們之所以能夠凸顯，本身就意味著所喻含的問題受到了人們或隱或顯的關注，最終在網絡的聚合效應下，在人們的互動和對話中得到發酵和裂變。2010年，微博成為一種時尚，並引出了“圍觀改變中國”的命題，在這一命題的討論中，中國公民的網絡表達權、監督權被推到新的高度。2011年，“紅十字會”、“拼爹”、“郭美美”、“藥家鑫”、“小悅悅”等網絡熱詞的出現，讓“淡定”的人們再也無法“Hold住”，對社會公平與正義的呼聲在網絡話語的喧囂間此起彼伏。2012年，“高富帥”、“白富美”、“表叔”、“表哥”頻出， 引發了人們對貧富差距、階層固化、權力尋租、青年心態等問題的思索。2013年，“房姐”、“房叔”、“房祖宗”們上演著令人瞠目結舌的傳奇，但是“大黃鴨”的橫空出世，給處於生活焦慮狀態中並向往“土豪”生活的“小伙伴”以“喜大普奔”般的心靈慰藉。

可以說，以網絡熱詞為代表的社會輿情，作為一種借助網絡信息共享平台開展對話與交流的話題對象，是以一種戲謔和嘲弄的態度反映各種社會問題的方式，是針對現實的文化隱喻。長期以來，傳統主流媒體在某種程度上未能對通過網絡傳播、擴散的文化隱喻、“草根”現象予以足夠的重視和關注，甚至有時簡單地將其視為“洪水猛獸”。①網絡輿情治理，是推進國家文化治理體系和治理能力現代化的重要組成部分，因此，傳統媒體要在網絡時代彰顯它對社會輿情的把控和引導能力，推動國家的文化治理體系建設，就必須參與社交性媒體的互動與對話，而非與社交性媒體相隔離。要充分利用天涯社區、貓扑論壇、百度貼吧等社交媒體提供的新聞線索，在思想和話語的駁雜交織中，感受當下最為真切的思想涌動。概言之，對話與交流是信息共享時代傳統媒體把握社會輿情，發揮正面輿論引導效應，降低社會治理成本可以探索的有效途徑。

在互動與對話中促進信息的專業化傳播

由於現代人快節奏的生活方式和對信息的快速瀏覽，容易忽略掉網絡空間中的信息，使信息的有效性在信息快速更迭的過程中大打折扣。因此在信息共享時代，基於互動與對話的需要，為受眾提供以專業化為特質的內容信息，成為媒體傳播重要的發展趨勢之一。所謂專業化的信息傳播，是相對於傳統媒體的大眾化傳播而言的，是指特定專業背景的人群在一定范圍內根據興趣組合而成互動與交流的群體，在信息傳播、共享路徑上以RSS聚合服務、朋友圈、專題服務、新聞訂制、新聞檢索、博客或網友文集等形式出現。

由於在信息共享時代的互動與對話中，信息的發布者同時也是信息的消費者，它模糊了傳統信息發送者和消費者的界限，托夫勒曾經預言的“生產型消費者”(Prosumer）在網絡信息共享時代正成為現實。這就決定了針對特定信息的互動與對話是小范圍內的事件，它要求信息以更為專業化的形式出現，這就必然導致信息分眾市場的出現。也就是說，在信息多元的時代背景中，受眾根據彼此間交流與對話的需要對信息有一個選擇的過程，並在這一過程中主動促使信息傳播市場的分化。比如，豆瓣網聚集了專業性很強的有關書籍、電影、音樂評論的網友，他們之間彼此的互動與交流不僅形成了當代網絡空間中靚麗的景觀，也使得豆瓣網成為“吃‘文化飯’的互聯網品牌”。②

傳統媒體在實現信息廣而告之功能的同時，要在與新媒體聯姻的基礎上進行信息傳播的再專業化探索，積極推動傳統媒體信息的平面化傳播向深度挖掘的方向轉變，對所要滿足的傳播需求與滿足需求的方式進行細分，按照新語境、新形勢下的信息生產、傳播邏輯對傳統媒體的話語體系進行再造，從而推動傳統媒體的特色化、品牌化發展。

在互動與對話中生成新的傳播倫理

信息共享時代的網絡傳播作為傳播史上的革命，拓展了新的傳播渠道，形成了新的傳播空間，也改變了傳統媒體的傳播秩序和傳播倫理。媒體的傳播需要一定的倫理秩序，它是維系信息有序、高效、規范傳達的內在規則，但由於新媒體尚未完全培育成形，傳統媒體仍然在發揮著不可替代的作用，因此在傳統與現代交織、碰撞的歷史時刻，新媒體倫理的制定需要在媒體間的互動與對話中完成。

首先，對話是傳統媒體與新媒體在價值理念上的對話。媒體在信息傳播的過程中可以追求一定的經濟利益，也應承擔相應的社會責任。網絡媒體的當代發展受到市場化轉型的推動，商業利益在新的媒體倫理生成中發揮著重要作用，這也在一定程度上造成了網絡媒體社會責任的缺失。而傳統媒體由於具備新媒體最為缺乏的社會公信力，能夠及時糾正背離媒體社會責任的信息傳播，引導輿論走向，因此在信息的共享與傳播中，需要傳統媒體和新媒體達成一種制衡。

其次，對話是傳統媒體和新媒體在傳播話語體系上的對話。不同的媒體形式有不同的話語體系，選擇了一種媒體形式也就是選擇了一種話語的表達方式。由於新媒體的匿名性，使得其在話語的表達上有時呈現出“隱私的窺探”、“話語的暴力”等特征，在一些公共事件面前，一些非理性的“媒介審判”往往干擾人們正確的判斷。而相比之下，傳統媒體的職業精神和對事件真實客觀的追求則是為社會所承認的，因此兩種話語體系間的對話，構成了媒體在協同互補中培育共享時代新話語體系的途徑。

最后，對話是媒體自身的對話，它體現為媒體審視和改變自身的能力。無論是傳統媒體還是新媒體，在舊的媒體倫理未完全隱去、新的媒體倫理尚未形成的時代語境中，誰能夠適時改變自身的傳播方式，改進不適合現代話語體系的表達方式，誰就能夠在信息共享中佔據主動，在新媒體倫理的形成中發揮主導作用。

面對網絡信息共享時代交往及價值觀念的變革，傳統媒體和傳統媒體人的思維或許還一時未能跟得上變革的步伐。但不管傳統媒體和傳統媒體人願意與否，互動與對話所產生的變革已然開始。在變革中，甚至不乏譏笑、嘲諷、懷疑乃至貶斥，即使如此，時代依然在悖論中前行。如何面對這種悖論？還是借用“信息共享時代”概念的提出者賈維斯之言來回應：“不是徒勞空嚷，咒罵時代的潮流，而是應該運用智慧發現機遇，決定我們想要建立一個什麼樣的未來。” ③

注釋

①孫正則：《何必視網絡新詞如洪水猛獸》，《中國青年報》，2009年9月8日

②劉妮麗：《豆瓣網：吃“文化飯”的互聯網品牌》，《中國文化報》，2012年9月22日

③【美】杰夫·賈維斯著，南溪譯：《公開：新媒體時代的網絡正能量》，中華工商聯合出版社，2013年版，第14頁

（作者為北京社會科學院文化研究所助理研究員、北京大學博士后）