[學子論文]試析地方傳媒集團國際化發展戰略

摘要：隨著大量圖書、電影的在國外出版、上映，眾多報刊、電台、電視台在外國推進，中國的傳媒業的國際化戰略已經邁出了第一步。傳媒業處於這場文化全球化浪潮的前端。在遵從市場規則的條件下，中國傳媒業的國際化需要的不僅僅需要中央媒體的參與，地方傳媒集團在國際化戰略中扮演的角色更是尤為重要。這也為討論地方傳媒集團的國際化戰略提供了可能和需求。本文以地方傳媒集團為目標，分析地方傳媒集團國際化發展戰略的必要性、可行性、障礙和方法。

關鍵詞：地方傳媒集團 國際化發展 新媒體 “走出去”

近日，國家主席習近平在出席二十國集團領導人第九次峰會時並發表題講話。習近平強調，中國經濟增長是世界經濟增長的重要動力。根據國際組織測算，中國是二十國集團全面增長戰略的最大貢獻者之一。這樣的貢獻，源自中國自身穩增長、調結構、促改革、惠民生的政策措施。中國經濟將繼續保持強勁、可持續、平衡增長勢頭，每年增量相當於貢獻了一個中等發達國家的規模。

在中國經濟高速發展的勢頭下，中國經濟為傳媒業的走向世界提供了巨大的動力，同時為中國傳媒業的國際化之路奠定了基礎。在這樣的大背景之下，眾多的圖書在外國出版，眾多的中國電影在國外上映，眾多的報刊、電台、電視台在外國推進，大量的文化產品參與文化全球化的浪潮，為中國傳媒業的國際化戰略邁出了第一步。傳媒業處於這場文化全球化浪潮的前端。在遵從市場規則的條件下，中國傳媒業的國際化需要的不僅僅是中央媒體的參與，地方傳媒集團在國際化戰略中扮演的角色更是尤為重要。這也為討論地方傳媒集團的國際化戰略提供了可能和需求。

一、地方媒體集團國際化發展的重要意義

隨著我國經濟實力的增長，綜合國力的提高，國際地位的提升。黨在十八屆三中全會提出，要建設文化強國，增強國家文化軟實力。近期，中國國家主席習近平出席APEC工商領導人峰會開幕式時做了《謀求持久發展，共筑亞太夢想》的主旨演講。對於習主席的這次重要講話，很多人的解讀是，中國要在“亞太夢”的建設中，扮演引導者甚至主導者的作用。然而要達致這一目標。《東方早報》撰文稱，從習近平主席上任之初提出中國夢，到之后提到亞洲夢，再到如今提出亞太夢是一個合乎邏輯的過程。這事關中國的整體戰略與布局。在當今信息社會，凡是傳播手段先進、傳播能力強大的國家，其文化理念和價值觀念就能廣為流傳，就能把握影響世界、影響人心的話語權，就能引導國際輿論。在這種情況下，中國搶奪國際話語權就變得尤為重要。以地方媒體為主的媒體集團要積極發揮自身的政府喉舌作用，積極參與國際化發展。地方媒體集團走出去可以以地方為紐帶溝通中外文化，為文化產品外銷鋪路，為中國增強文化軟實力鋪路，為中國贏得國際話語權。

地方媒體集團的國際化發展是自身需要。我國的地方傳媒集團不是市場自然選擇下的產物,而是在產業化的條件不成熟的前提下，由國家行政力量推動催生的結果。這種先天性的不足主要體現在行業產業化程度低、缺乏核心競爭力、創新動力不足、價值鏈開發有限、盈利模式單一、內部結構不合理、管理方式滯后、專業人才的不足等方面。由於這些原因，所以我國媒體集團一直無法國際規則接軌。這也是今后一段時間地方媒體的改革方向。從另一方面而言，地方媒體集團國際化戰略必然是媒體集團自身擴張的大勢所趨。

在中國經濟高速發展的今天，中國越來越多的站在了國際舞台上，中國與世界各國交流越發頻繁，外國需要了解中國。出了國家間的交流外，由於經濟全球化帶來的民間交流也越發廣泛。除此之外國外大量的受眾對中國有很大興趣。然而獲取關於中國新聞資訊的方法較為單一。地方媒體集團國際化發展可以為中外交流提供更多的途徑，使地方與國際市場進行貿易交流提供可能，為地方經濟的發展助力，也可以滿足國外受眾的閱讀需求，將中國的真實形象展現在國外受眾的面前，豐富中國的國際形象。

二、地方媒體集團國際化戰略的可行性

2005年10月，中共十六屆五中全會上明確要求加快實施文化產品走出去戰略，中國文化產業正式從國家戰略角度走上議事日程。2006年9月，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》更進一步提出“初步改變我國文化產品貿易逆差較大的被動局面”，進一步明確了文化走出去的目標。2009年7月，中國首個文化產業項目——《文化產品振興規劃》出台，按照《文化產品振興規劃》，中國將採取一系列鼓勵對外文化貿易與服務出口的政策，在對外文化貿易當中堅持以企業為主體，推動中華文化走出去。2011年，中共十七屆六中全會更是將“文化”作為中心議題，文化體制改革成為會議討論的重中之重，提出“推動中華文化走向世界”，實施文化走出去工程。2013年11月，黨在十八屆三中全會提出，要建設文化強國，增強國家文化軟實力。縱觀國家對文化走出的政策，可以得出國家對於文化走出去越來越重視，越來越支持。這也為地方媒體集團走出去的國際化戰略提供了很大的政策支持。

地方與世界在文化、人員、貿易等方面的交流也為地方媒體國際化發展戰略提供了可能性。外國同時也有了解中國的需求。在當下國際分工合作日益密切的時代裡，地方的經濟發展漸漸需要與參與全球競爭，走向世界大市場。地方經濟發展成為推動地方媒體集團發展的推手，地方經濟的廣告投資為媒體集團的國際化發展提供了資金支持的同時，地方媒體集團的國際化發展也為地方經濟與世界經濟市場接軌提供了平台。

在新媒體潮流的涌動下，社會的各種資源隨之波動，固有的傳媒體系在遭受碰撞的同時也迎來了重新定位的機遇。在一條相輔相成的新媒體產業鏈條上，我們看到的是各個開放的節點與其他產業鏈對接的渴望，以及在發展中謀求前進動力的期待。在新媒體的沖擊下，地方傳媒集團可以趁勢而入，把握機遇，制定走出去的發展方針。在媒介產品的交流方面，外國關於我國的新聞報道嚴重依賴新華通訊社、中國新聞社這兩大通訊社。而這兩家通訊社所能提供的新聞任然有限。地方媒體集團可以補充空缺。

三、地方媒體集團“走出去”的障礙

地方媒體的國際化發展並不是坦途一片。在地方媒體走出去的道路上，有很多制約因素。首先， 語言一直被認為是影響對外宣傳內容效果的一個重要因素，特別是正處在信息海量的互聯網新聞時代。如今中外交流日益頻繁，很多外國友人都會登陸中國的新聞網站，中國外文網絡媒體正在成長，各外文網絡媒體在外國媒體上的 “曝光率”、引用率和轉載率還是不夠的，這嚴重制約影響著外國友人接觸中國外文媒體。跟據2011年底在北京七所高校開展的外國留學生看中國外文媒體調查數據，從調查結果可以看出，最受外國留學生關注的並不是中國的政治經濟，他們對留學信息、旅游交通、翻譯學習類服務信息非常感興趣。還有受訪留學生建議中國外文媒體增加運動、時尚和中國文化習俗介紹等內容。有來自剛果的留學生則寫道“希望（在中國網絡媒體上）多看到我們國家的新聞”。內容有了吸引力，才能更好地發揮影響力。

其次，眾所周期，國內外媒體的發展程度都和運營的資金狀況密切相關。中國地方媒體集團的國際化發展更需要大資本，大投入。從表面看，傳播內容，傳播速度，傳播服務的競爭是各媒體間的主要競爭方面，然后這實際上又何嘗不是資本實力的競爭。擁有強大的資本才能為中國的地方傳媒集團走向國際化提供條件，增強媒體對傳媒市場的影響力和號召力。

再次，然而中國的地方傳媒集團資本融資渠道單一，發展的后勁不足，對於走向國際化發展面臨的市場導入期和投資回報期長的發展項目，很難承受這樣的高資金投入和將花費成本過大這樣的現狀。

最后，中國地方傳媒集團的發展離不開創造性的人才。面對媒介融合和國際化發展的大趨勢，對傳媒業的從業人員提出了更高的要求。但是看我國傳媒產業人才隊伍的現狀，這種可以適應國際化發展的復合型高端人才總量偏少。據了解，目前傳媒行業對復合型高端人才的需求很大，已經遠大於對新聞採編人員的需求。但是這些方面的人才非常緊缺。中國地方傳媒集團要想飛速的發展，復合型傳媒人才的缺少是當前無法繞過的門檻。除此之外，地方媒體讀物的可讀性也是一大問題。

四、地方傳媒集團如何“走出去”

1.拓寬注資渠道

在中國地方傳媒集團的發展模式中，廣告是主要的盈利渠道，在總收入中所佔比重很大。我國地方傳媒集團這樣的發展模式存在著很大風險，依靠廣告收入存在很大的不穩定性，而廣告收入很大程度上會受到行業景氣度和政府的相關政策影響。因此，要擴大收入來源，吸引國外的企業前來注資。從國際傳媒業的發展歷史和趨勢不難看出，傳媒業的突破發展必須要充分利用資本市場的資源。充分利用資本的力量，利用資本運營的手段籌措資金，通過擴張，提高自身競爭力。中國地方傳媒集團在一定程度上要轉變觀念、降低門檻，加強與民間資本、國外資本和上市融資的機會。要通過這種方式推動產業多元化，實現多元化，跨領域，跨地區的經營，充分適應經濟全球化的發展。

2. 並購整合戰略

在新聞集團的經營中,資產重組是常用的手法。有時,產業的這種購並、整合不僅僅是為了謀求超額利潤,還可能是出於對內容平衡方面的考慮。2004年6月,新聞集團大規模重組,公司注冊地也從澳大利亞轉至美國,並尋求在紐約証券交易所上市。當年12月,新聞集團正式成為美國注冊公司。從現在看來，新聞集團當時做的決策對現在中國的媒體集團有很大的借鑒意義。

3.打造平台優勢

進一步強化地方傳媒集團服務地方連接世界的特色,培育有效目標市場。媒體適應時代發展需要,不斷地改革和創新是必然趨勢,是無可厚非的。然而在這些火爆熱鬧的改版、更替、擴張的同時很多媒體在確定不同品牌理念的同時，是否真正對其品牌的核心價值進行了清晰的定位,營銷戰略是否受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求。雖然花費了許多精力、人力、財力來塑造形象、擴大影響,近年來品牌資產、整體價值感與品牌威望也確實有所提升,但卻沒有想象中那樣令人振奮。與此相反，確定自己的優勢特色，打造平台優勢是地方傳媒集團國際化戰略的重中之重。

4.合辦報紙、網站等媒介

傳媒集團間的競爭日趨激烈，然而談到國內傳媒集團與國外傳媒集團有什麼競爭，那是不可思議的。如果有一條競爭的理由，那麼就有一百條合作的理由。國內傳媒集團如果與國外傳媒集團建立溝通的機制，形成一個有效的載體。作為新聞媒體的運營者，國內傳媒集團有很多可以和國外傳媒集團交流的地方，諸如可以交流成功的案例、報紙分類廣告如何與網絡平台對接、廣告部運作情況、商務運作情況等。在溝通機制建立的前提之下，國內外媒體集團可以開展相互鏈接、互通資訊、互相宣傳、交換廣告、交換稿件、交換或共建欄目等等的合作。借此完善自身缺陷，學習先進的管理經驗，打開國外市場。

結束語

在中國經濟高速發展的勢頭下，中國經濟為傳媒業的走向世界提供了巨大的動力，同時為中國傳媒業的國際化之路奠定了基礎。隨著我國經濟實力的增長，綜合國力的提高，國際地位的提升，地方媒體集團國際化發展具有重要的意義，地方媒體集團的國際化發展是很有必要的，這不僅是地方經濟發展的需要，還是在順應中國與世界各國越發頻繁的交流下，外國了解中國的需要。地方媒體集團國際化發展可以為中外交流提供更多的途徑，使地方與國際市場進行貿易交流提供可能，為地方經濟的發展助力，也可以滿足國外受眾的閱讀需求。同時，政策方面的支持，地方與世界在文化、人員、貿易等方面的交流，新媒體的沖擊等都為地方媒體國際化發展戰略提供了可能性。

然而，在地方媒體走出去的道路上，有很多制約因素。語言障礙，成本過高，融資渠道單一，復合型人才缺乏，內容缺少可讀性等都在影響著地方媒體的國際化發展。所以，中國的地方傳媒集團要通過拓寬注資渠道，並購整合戰略，打造平台優勢，合辦報紙、網站等媒介等路徑來走自己的國際化發展之路。

在遵從市場規則的條件下，推進中國傳媒業的國際化，不僅僅是央視媒體的責任，地方傳媒集團也要在國際化戰略中扮演好自己的角色，為中國傳媒業的國際化發展獻出自己的力量。（作者系南昌大學新聞與傳播學院）

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