以產品創新驅動民營影視制作公司發展

【摘要】 經過20多年的發展，我國民營影視制作產業已經步入規模化發展的軌道，產值規模已逾國內影視產業的半壁江山，光線傳媒、博納影業、萬達影業、華誼兄弟等制作公司已經成長為業界翹楚。隨著互聯網、手機等新媒體的迅猛發展，小微型民營影視制作公司也在積極尋找市場空間，探尋差異化的生存之道，其發展勢頭和前景並不遜於大型企業。本文以網絡熱播劇《萬萬沒想到》的制作方萬合天宜公司為例，剖析其以產品創新為驅動的成功發展模式，以啟發我國民營影視業的多樣化發展。

【關鍵詞】民營影視﹔萬合天宜﹔產品創新﹔成果導向

近年來，數字化技術的廣泛應用，新媒體的快速發展，為民營影視制作產業創設了全新的發展空間，搜狐視頻、愛奇藝、樂視影業、優酷網等基於信息搜索和視頻分享服務的互聯網平台，正在成為民營影視制作公司角逐的舞台。加之視頻網站龐大的用戶群體規模，方便快捷的多樣化收視終端，不斷降低的行業准入門檻和高回報率，更是加劇了民營影視制作企業之間的內容與渠道競爭格局。

在此背景下，不少小微型制作公司開始積極探索與創新基於自身比較優勢的經營模式，力求在行業競爭中脫穎而出，2012年誕生的北京萬合天宜影視文化有限公司就是其中的典型代表。這家名不見經傳的民營公司在兩年之內一躍成為國內民營新媒體文化產業的領軍企業，出品了《萬萬沒想到》、《高科技少女喵》、《報告老板》、《學姐知道》等一系列網絡自制迷你劇。其中，《萬萬沒想到》自2013年8月在優酷上線之后，第一季的用戶數和ARPU指標節節攀升，創下單日過千萬、24天破億的紀錄，人稱“2013網絡第一神劇”。不少研究者將萬合天宜的成功歸功於年輕觀眾群體的成長和新媒體發展帶來的技術進步。從產品創新的視角來看，任何新產品形式的成功，除了借助於技術革新等實現因素之外，都離不開一個更為系統和全面的產品創新體系。本文以產品創新的一般機理為指引，剖析萬合天宜的創新經營模式，以啟發我國民營影視制作產業中數量龐大的小微型企業，在影視產業繁榮井噴的背景之下，理性探索影視內容生產的科學發展之路。

一、產品創新的內涵

“產品創新”的概念源自1912 年熊彼特在《經濟發展理論》一書中提出的創新理論。熊彼特指出，發展的實質就是創新，並將創新的類型劃分為新產品、新的生產方法、新的供應源、開辟新市場和新的企業組織方式等多種形式。創新理論提出之后，新產品和新生產方法兩種類型得到經濟學界的廣泛關注，並衍生為產品創新和流程創新。產品創新是指生產出新產品及產生新產品的方式，被認為對增加收入、企業發展有明顯積極的影響。學者Thomas D.Kuczmarski表示，隻有通過不斷帶來新產品，大多數企業才能維持長期增長和盈利能力。

本世紀初，“成果導向型創新”的概念被進一步提出，2008年5月，Lance A. Bettencourt和Anthony W. Ulwick發表了 《The Customer-Centered Innovation Map》，詳細解釋了成果導向型創新的流程，將產品創新分解為明確創新戰略、收集客戶需求、確定市場機會、定義目標策略和最終生成突破創意五個步驟。近年來，這一模式也開始進入國內傳媒業的視野，成為指導和分析影視制作業產品開發的先進理念。通過對萬合天宜的案例分析，我們發現，該企業的經營運作實踐能夠較好地反映出以成果為導向的產品創新的一般規律與實施流程。

二、目標市場設定：明確產品創新方向

目標市場設定是產品創新過程的第一步，其目的在於確定新產品的方向和范圍，是產品開發最關鍵的一步，直接決定了創新過程的成敗。有了明確的目標，企業管理者就可以將資源快速准確地配置到符合特定戰略意圖的目標市場上，從源頭上避免了產品適銷不對路的情況。目標市場的設定一般可以從四個方面展開：發展核心市場、拓展相關市場、瓦解現有市場和發掘全新市場。在方法上，可以採用矩陣分析、氣泡圖、情景分析等方法來予以確定。

以萬合天宜公司2013年推出的自制劇《萬萬沒想到》第一季為例，身為依靠網絡平台推廣的小型民營影視制作公司，實力難與大型企業匹敵，故公司並沒有選擇寬泛的網絡用戶群體作為產品研發的目標市場，而是選擇了發展核心市場、拓展相關市場的策略。

萬合天宜的核心市場何在？中國互聯網信息中心於2014年6月發布的《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，網絡視頻用戶的結構中，10—19 歲人群佔 30%以上，20—29 歲人群佔比 20%以上﹔高中及以上學歷的比例都要高於整體網民，大學本科以上學歷高出整體網民2.6個百分點﹔男性網民佔59.3%， 高出整體網民3.3個百分點﹔個人月收入在3000元以上的佔比為39.4%，比整體網民佔比高出10.8個百分點。[1]鑒於此，依據傳播學家桑德拉·鮑爾·洛基奇和梅爾文·德福勒的媒介系統依賴理論，對我國網民的網絡依賴程度加以劃分，不難發現，年輕、知識、高收入的男性正是中、重度的網絡依賴群體。[2]此外，從群體歸屬來說，該群體擁有明顯的后現代特征，注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威易採取不認同的態度。[3]網絡行為更加具有主動性、互動性、情感性動機，更加渴望通過網絡來填補日常生活中的情感缺失，並樂於參與到亞文化創造中。[4]萬合天宜將核心市場鎖定在這個以年輕化、高收入、高學歷、男性為主的中、重度網絡依賴群體，生產符合其群體特征的喜劇劇作，從而避免了和其他制作公司的同質化競爭，使企業所追求的發展目標更容易實現。

三、了解受眾需求：進一步明晰需求特征

當產品目標確定后，接下來就是了解受眾需求。對於一個想要創新的公司來說，其新產品或者服務必須使消費者感到，較之以前更加舒適、便捷。為了達到這個目的，必須了解消費者希望得到的結果，以及可以實現這種結果的技術或產品。在產品導向的范式中，公司需要捕捉必要的客戶信息並利用它們去指導企業的產品生產。對於民營影視制作公司來說，就是要了解目標市場中受眾的精神需求。

隨著新媒體的發展、溝通方式的增加，了解受眾需求的方法已經從電話訪談、面對面訪談、小組訪談等傳統形式，擴展為網絡問卷、論壇討論、留言跟帖、微信測試等多種創新形式。在產品創新模式中，同樣可以採取這些方法，不同的是，需要了解的目的、范圍以及要掌握的受眾信息應更加清晰和明確。在搜集需求信息的過程中，得到的往往是解決方式、設計規格、可獲利益等多重信息，即消費者心目中新產品具體的特征、參數、質量要求和產品價值，這些信息有助於新產品的研發與生產。但僅僅依靠這些不可能完成新產品的創造，也難以將創新活動轉化為易於管理的系統程序。在以成果為導向的產品創新中，在了解消費者之前，企業不應該也不需要單方面確定想要了解的內容，而應集中精力去尋找可以和消費者取得聯系的一切方式，搜集他們可以披露的一切信息，這種嶄新的創新思維方式可以給公司經營者帶來意想不到的收獲，幫助他們更有針對性地開發新產品。

對於民營影視制作公司來說，在了解受眾信息的過程中，應將更多精力花在如何與客戶建立聯系上，而不僅僅是按圖索驥般搜尋如年齡、收入、職業、學歷等設定好的信息，或是“喜歡”、“較喜歡”、“較不喜歡”等模糊的意見。萬合天宜非常注重對消費者信息的全方位搜集與整理，在《萬萬沒想到》、《報告老板》、《學姐知道》等視頻系列中，它們採用的是邊拍邊播的方式，在劇本創作、后期剪輯和最終播出的環節中，主創團隊始終強調與受眾的互動，除了優酷視頻的官方訂閱，微博、微信官方平台以外，不論是創辦人“叫獸易小星”、導演“劉循子墨”、編劇“至尊玉”，還是特效師“孔連順”、主演“白客”、“柯達”、“小愛”、“葛布”等，均開通了個人微博，及時刷新拍攝進度，現場拍攝情景，連每一集播出之后的網友評論也被納入內容生產，討論最多的問題常在后一集的幕后花絮中得到解答。在《萬萬沒想到》第二季上線之前，主創們深入一些高校與受眾零距離接觸，並依照約定將現場活動時和觀眾互動的照片作為第二季開頭的片花。

從作品的劇情來看，公司主創團隊對目標受眾群體的心理特征、性格特質和精神需求的挖掘也是精准到位的。從推出草根代表人物“王大錘”這個形象，到對《小時代》、處女座、備胎、程序員等對象的嘲諷，總能引發受眾對於某一類社會現象的共鳴，反映出年輕群體的自信與自嘲。劇情中涌現的推翻原著、打破經典的創意，也是當下年輕知識群體熱衷的藝術表現形式﹔劇組將幕后人員推向前台、成為演員的方式更是打破了明星高高在上的慣例，極具草根色彩，容易引發目標群體的關注﹔十分鐘左右的劇情安排，密集的笑點設置，快速的敘事方式，契合了80后、90后快節奏的生活方式和對高度密集信息的接受能力。

四、挖掘市場機會：尋找產品創新立足點

在產品創新理論中，可以將市場機會區分為“過度滿足”和“未被滿足”兩種類型。當消費者對產品或服務的評價主要集中在滿意與否，而不是重要與否時，其針對的市場就是過度滿足的，企業暫不需要創新資源的投入。與之相對應，未被滿足的市場機會是指擁有增長潛力，是消費者想要實現但鑒於當時條件限制未能達成的部分，也是企業需要挖掘的部分。

在傳媒領域，媒介產品的二次售賣性，決定了市場機會中的消費者概念會與一般企業有所不同。在影視制作公司的收入構成中，除了票房、網絡點擊量之外，更為重要的是廣告主的商業廣告投放。因此，除了受眾，影視制作公司的消費者還有廣告客戶。根據艾瑞咨詢報告，從網絡平台的收入數據來看， 2013年中國在線視頻廣告市場規模達96.2億元，接近百億元，同比增長46.8%，廣告收入佔視頻網站收入份額最高，達75.0%。[5]2014年二季度，中國在線視頻廣告市場規模達到38.8億元，環比增長45.9%，同比大幅增長64.5%。[6]

鑒於廣告的巨大營收貢獻，在民營影視制作業中，挖掘消費者的未滿足需求應劃分為針對受眾的內容產品研發，以及針對廣告主的廣告策略創新兩個部分。其中，對於商業廣告主來說，除去對產品內容提出要求之外，還需要有易於接受的廣告策略以取得更好的投放效果，而這也正是影視制作公司經常忽略的地方。

在內容產品創新上，挖掘市場機會應與了解受眾需求相銜接，即研發能夠滿足受眾需求的作品。從萬合天宜推出的作品來看，快節奏、反常規、無傾向、接地氣的內容風格，與中、重度網絡依賴人群基層、單調、普通、碎片化的群體特征相契。具體表現在什麼熱演什麼、觀眾喜歡誰就讓誰演、觀眾想怎麼演就怎麼演。其中，主角“王大錘”失業而不絕望、苦追女孩無果而不氣餒、飽受社會不公卻依然不忘感恩，這樣的小人物形象令人感覺親切溫暖，能夠引發觀眾的吐槽與共鳴。

在廣告策略創新上，讓廣告更具吸引力和親和力，是廣告主需要滿足的需求。在影視廣告業走上專業化發展軌道之后，廣告投放的方式也不斷更新，貼片廣告、搭片廣告、軟性植入屢見不鮮。但是，從《杜拉拉升職記》未公映就已憑廣告植入賺回成本，到《變形金剛》因留給劍南春、建設銀行的特寫而引發爭議，曾經新穎的植入方式已然讓受眾感到厭倦，也令廣告主心存疑慮。

針對這一現狀，萬合天宜採取了更具顛覆性的廣告宣傳方式，不僅不避諱為企業做廣告的事實，而且採取了更為真誠且具戲劇性的表現方式。如在每個系列片的片頭，都會直接提醒觀眾此集由哪家企業贊助，且會為其設計一句有笑料的台詞。主創團隊將廣告與搞笑片花、幕后花絮結合在一起，或直接邀請廣告主參與攝制。在《萬萬沒想到》第二季第二集中，手機游戲“我叫MT”App是贊助商之一，片尾花絮裡，導演“叫獸易小星”在辦公室舉起該手機游戲的畫面表示，“像這種手機游戲，哪怕它再好玩，玩的人再多，我也不給他做廣告，我就是這麼倔強，我就是要做一個純粹的藝術家。”隨后，該游戲的制作人走進辦公室，和導演握手，並說道“我就是喜歡贊助你這樣有追求的藝術家”。這樣的台詞和場景設計不僅不會令受眾反感，反而會被這種自嘲的方式逗樂，取得良好的宣傳效果，以至於有觀眾發出“看萬合天宜的作品就是為了看廣告”的呼聲。有這樣的投放效果，廣告商自然會趨之若?。目前，萬合天宜公司的合作對象已經涉及百度、淘寶、聯想、華碩、奧迪、梅賽德斯-奔馳、中國工商銀行、中美史克、中糧、伊利、蒙牛等不同行業的知名企業。

五、實施產品創新方案：最大化產品創新價值

在以成果為導向的產品創新模式中，該步驟包含了定義目標策略和生成突破創意兩個部分。通俗地說，就是針對已了解的受眾需求、已掌握的未被滿足的市場機會，來採取行動、確定策略，形成將創意付諸實施的最終方法。其中，生成創意主要包含價值提供平台、業務模式和產品功能三個層次，價值提供平台指將產品特性和功能傳遞給客戶，包括為之服務的基礎設施和子系統的建立﹔業務模式指企業如何獲益﹔產品功能指在價值提供平台上以一系列有形和無形的產品特性滿足客戶需求。簡單地說，該過程就是確定產品可以到達客戶、企業可以獲利的渠道，即滿足客戶的需求並實現創新成果。在確定渠道的過程中，由於企業不斷面對市場競爭，不可能承擔過多未知方案的投入，為了尋找能創造出最大消費者價值和收益的方案，應積極利用現有的產品線提醒消費者，新的產品可以實現其未被滿足的需求。

對於民營影視制作業來說，將產品特性和功能傳遞給客戶指的是將作品內容和想表達的思想傳遞給受眾，將宣傳效果傳遞給廣告商，可將這兩個步驟合並為實施產品創新方案，以最大化產品創新價值。基於傳媒產品的廣告主和受眾這一雙邊市場特征，萬合天宜實施產品創新方案的三個層次，也可以從受眾和廣告主兩個方面予以闡述。

從價值提供平台來看，由於萬合天宜是小微型企業，其主要的產品線是視頻，且依附於網絡平台，受眾幾乎都是網民。鑒於此，主創團隊以作品為依托，在每一集的片尾都會提醒觀眾訂閱優酷視頻的專屬信息，並在視頻播放頁的側面隨時更新團隊后援會發展狀況，以主創簽名、合照為賣點吸引成員加入。公司將線下衍生產品拓展到媒介產品以外的其他領域。除《萬萬沒想到》同名小說外，還及時推出“王大錘”牌錘子、“大錘”U盤等產品，並將價格和通知發布於視頻作品之中。

對於到達廣告主的渠道，萬合天宜公司對電視熒屏的突圍值得關注，在《萬萬沒想到》取得成功之后，萬合天宜和湖南衛視展開合作，創作了《萬萬沒想到之小兵過年》，邀請了馬可、戚薇等知名主持人、演員參演，延續已有作品的名稱與風格，創作了與春運熱點相關的劇情，投放到電視市場，走向傳統播出平台。誠然，對於萬合天宜來說，與強勢媒體合作，對公司以及曾經和即將投放廣告的企業而言，其影響力都是顯而易見的。

從業務模式來看，公司目前的收益主要還是以廣告收入為主。因此，萬合天宜非常重視對廣告客戶資源的挖掘，在《萬萬沒想到》第二季上線之前，就召開媒體發布會，邀請各類有意向的企業參加。對受眾也開始採取會員制的形式，對未來的視頻付費點播儲備消費力量。但在產品功能方面，無論是針對受眾還是廣告主都較為單一，主要以精神娛樂和生活調劑為主，與作品內容相關的衍生產品在產品創意、類型和實用功能等方面均有待加強，尚存較大的開發空間。

在國家大力推進文化產業發展的當下，民營影視產業的發展可謂正當其時。面對不斷開放的市場、日漸激烈的競爭、更加挑剔的受眾，力量薄弱的小微型民營影視制作公司應當進一步明確目標市場、了解受眾需求、挖掘市場機會、實施產品創新方案，以科學有序的產品創新來謀求市場的生存地位與發展空間。在這方面，萬合天宜公司的經驗值得借鑒。當然，這家企業在產品創新方案的實施上仍有較大的優化空間，在培養網絡受眾的付費收看習慣、突破網絡平台限制、實現跨媒體平台開發、開發多種類衍生產品等方面，仍有待加強。

（張雷：經濟學博士，副教授，碩士生導師，浙江傳媒學院管理學院副院長﹔史夢琳：浙江傳媒學院新聞與傳播學專業碩士生）

（本文系浙江省哲社規劃課題“自主創新視角下的浙江廣電內容產業發展研究（14NDJC113YB）”，浙江省傳播與文化產業研究中心課題“制播分離與浙江影視制作業的嵌入式發展（ZJ11CW001）”階段性研究成果。）

注釋：

[1] 中國互聯網絡信息中心．第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2014（07）.

[2]於旻生．新媒介環境下受眾媒介依賴研究.中南大學，2012．

[3]李沅倚．新媒介依存症——從“電視人”到“網絡人”到“手機人”.重慶郵電大學學報，2013（07）．

[4]易前良，王凌菲．青年御宅族的媒介使用與亞文化取向研究.青年探索，2011 (04) ．

[5]艾瑞咨詢．2013年度在線視頻核心數據發布. http://news.iresearch.cn/zt/225543.shtml．

[6]艾瑞咨詢．2014第二季度在線視頻核心數據發布. http://news.iresearch.cn/zt/235491.shtml．