江蘇國際頻道的困與路

【摘要】 因為對外宣傳的特殊性，省級國際頻道在電視媒體中是獨特的存在，然而這一獨特性卻為其帶來經營發展的壓力：國內外收視率與影響力薄弱、內容消費者和廣告消費者存在差異錯位、受眾價值無法測量導致廣告定價依據不足、國內外落地覆蓋有限導致廣告經營困難……本文以江蘇國際頻道為分析樣本，詳細分析了其困境所在，提出以受眾和廣告商為導向的內容優化、價格優化、渠道優化和互動優化的營銷策略。

【關鍵詞】國際頻道﹔困境﹔營銷策略

近十年來，在國家戰略的鼓勵和指引下，從央視到省級台紛紛開設國際頻道，以滿足政治宣傳與地方經濟文化資訊對外傳播的多層次訴求。2004年開播的江蘇國際頻道肩負著對外宣傳的政治使命，具有半事業化、半市場化的特征。面對嚴酷的市場競爭，江蘇國際頻道面臨著嚴峻的市場營銷壓力：頻道的廣告消費者主要集中在國內市場，而內容消費者卻主要分布在海外，廣告消費和產品銷售群體存在差異錯位，廣告營銷較為艱難，在現有條件下頻道亟需走出一條符合專業化定位的營銷之路。

一、困境分析

江蘇國際頻道成立近十年來，完成了從主要依靠政府扶持資金進行境外播出的公益性頻道到國內落地自主廣告經營的地面頻道的轉變，年完成經營額度近兩千萬元，基本實現了自負盈虧，通過“以內養外”的市場運作，解決了頻道的生存難題。但在這一過程中，也出現了諸多問題。

（一）海外收視扎根不深，內外市場關聯度弱

江蘇國際頻道目前在海內外同步落地，立足長三角經濟發達地區，觸角遍及全球，這是頻道最突出的特色與優勢，但在現階段，這種優勢沒有對廣告營銷起到正面的促進效果，反而帶來了諸多困難。目前，中國絕大多數制造型企業還未形成知名的國際品牌，大多數企業沒有向海外推廣促銷的需要，而本地大型的外貿服務型企業或者生產制造型出口企業，產品並不直接面向國際終端客戶，只是國際分工中的一個鏈條環節，因此品牌形象海外推廣需求並不突出。特別是2008年金融危機之后，海外市場萎縮，很多出口企業轉向內銷，本就不大的廣告市場空間進一步縮小。而少數具有海外推廣需求的企業或政府機構，更偏向於向海外主流媒體和央視國際頻道投放廣告。江蘇國際頻道在海外的落地范圍雖廣，但收視對象依然是以海外華人為主的少數族裔，在知名企業、地方政府等廣告客戶眼裡，頻道對海外主流社會的影響力十分有限，他們寧願投入巨資在CNN、央視等一線國際傳媒機構或者紐約時代廣場大屏這樣的高端媒介平台上進行短期集中投放，也不願與省級國際頻道合作。這雖與少數政府機構不計成本好大喜功的行事風格和一定程度上存在的“白人至上”的文化偏見有關，也反映了省級廣電在國際市場上的相對弱勢地位。江蘇國際頻道廣告客戶高不成、低不就，找不到與之匹配的客戶對象，難以形成長期合作關系。

以外向型企業品牌海外推廣的需求為導向的營銷策略，在現有社會經濟發展條件下有些超前，市場需求還未顯現，江蘇國際頻道的市場經營不得不轉向國內市場，從2010年起逐漸推進江蘇省內落地覆蓋，但由於國家對省級國際頻道國內落地覆蓋的政策限制，以及省內電視頻道競爭激烈等原因，江蘇國際頻道的省內落地覆蓋並不順暢，到目前也隻能在蘇中、蘇北等地有限覆蓋，蘇南發達地區難以推進。國內落地情況對於廣告經營狀況的促進雖有所起色，卻收效甚微。

（二）節目缺乏頻道特色，創新驅動力不足

江蘇國際頻道以人文為定位，主打文化欄目，但由於對節目素材的獲取整合有限以及制作能力不足，缺乏江蘇廣電集團下屬衛視及其他地面頻道的品牌節目﹔在頻道中播出的大部分電視劇及其他頻道提供的節目時效滯后，在海外市場雖有一定的新鮮度，但對於省內觀眾而言，多數是其他頻道的復播節目，難以形成頻道特色，對觀眾缺乏吸引力。

現階段頻道沒有集中優勢資源對創新節目大力支持，在編播、營銷等部門都分別設置了自制節目團隊，導致人力物力資源分散，缺乏強勢品牌的拳頭效應，后續乏力﹔創新沒有有效的激勵機制，原地踏步，節目已不適應觀眾日益提升的欣賞口味。

（三）收視率難以衡量，廣告定價依據不足

收視率是電視頻道市場定價的一個重要參考依據，江蘇國際頻道一直沒有建立起一個具有公信力的收視率統計與發布體系。在國外受眾市場，目前隻有美國和加拿大地區可以通過機頂盒統計收視率情況，然而兩地的合計用戶數為56683戶（截至2013年1月31日），相對於其他電視頻道數以千萬甚至億計的收視戶數，這個數字微乎其微，對於傳統廣告客戶而言，價值與意義都不大。目前江蘇國際頻道雖然在江蘇省內落地，但由於在關鍵收視樣板地區落地覆蓋情況不佳，因而收視率數據價值依然不高。

海內外受眾收視率及其價值如何合理估算，決定了江蘇國際頻道媒體價值的高低。之前頻道對海外受眾的估值採取模糊化定性的定位方法，這基於一個並不嚴謹的邏輯推論：因為長城平台（江蘇國際頻道海外覆蓋推廣的主渠道）是一個付費平台，頻道的海外用戶都是花錢購買收看服務的，在國外能夠付費收看電視節目的用戶，都是有一定經濟實力且進入主流社會的人群，因而頻道的海外客戶具有高端化的特質，這部分人群的注意力經濟價值要高於普通大眾。這也是國際頻道在營銷中強調高端化的理由之一，但這個一廂情願的推理，無法說服理性的廣告客戶。事實上，這部分受眾生活消費的地點在國外，他們的收視與國內廣告客戶提供的產品和服務幾乎沒有關系，且數量太少，價值不高。

走國際化路線，在中國的市場文化中，意味著高端高質高價，然而江蘇國際頻道實際的客戶價值卻無法支撐高端的廣告定價，這讓頻道的定價面臨兩難的境地。採用較高的定價策略，可以打造高端化形象定位，但無法說服理性的廣告主﹔採用較低的定價策略，缺乏合理的參照系，低到何種程度方為合適，沒有科學的方式進行衡量。曾有國內客商因為在海外偶然間收看到江蘇國際頻道的節目，因此將一個國際性賽事的付費轉播權交予江蘇國際頻道。由此看來，國際頻道的媒體價值與廣告客戶個人的主觀認知有一定關聯。低價是說服其進行投放的理由之一，但過低的價格又會使得對方心生疑慮，定價的邊界在於不同客戶的心理感受，這種尺度的把握，很難用統一的廣告刊例價來體現。

此外，不同的廣告客戶對廣告需求也是不同的，像飲料之類的快消品，更傾向於選擇人氣旺、接地氣的強勢媒體進行廣告投放，比如各家衛視、城市頻道、公交移動電視等﹔政府等資金實力雄厚的廣告客戶，則更重視頻道的品質而非收視率、到達率等，他們偏好鳳凰衛視這類走高端路線的電視頻道。鳳凰衛視在中國大陸甚至香港本地的實際覆蓋率並不高，在內地採取的是高端化的營銷策略，選擇高檔小區、涉外酒店有線電視等進行落地，雖然沒有收視率的良好表現，但對於政府、國企等中高端廣告客戶的實際影響力卻很高，其高端國際化的品牌形象已經牢牢印入國人的腦海中，因而在媒體廣告定價上，鳳凰衛視擁有話語權。

（四）衍生產業缺乏特色，投入大回報低

除了廣告銷售，項目性營銷活動和衍生產業開發也是江蘇國際頻道必不可少的營收來源之一。在現有條件下，有限的頻道廣告時段資源具有不可再生性，增長速度受到政策、市場環境等因素的制約，然而廣告外的營銷活動與衍生產業可以彌補這一缺陷。江蘇國際頻道的主體人員來自於一檔文化專題節目，因而在專題片制作、國際化項目運營上，有一定的優勢。近年來，頻道開展的衍生產業也多源於此，然而這些衍生產業難以取得較高的利潤率。比如專題片、宣傳片制作，營銷收入扣除投入的人力物力成本、集團管理成本、公關成本、稅務成本后，利潤率相對較低，加之此類項目總的體量不大，頻道所付出的機會成本較多，邊際收益不高，因此在有限的人力資源調配下，此類項目的開發不具有可持續性。

（五）收視滿意度上升乏力

從早前長城平台電子節目單點擊率排行前五名，到如今長城平台收視率排名居中，江蘇國際頻道的受眾滿意度在9年間呈緩慢下降態勢。這與頻道發展的情勢相關。原先頻道以產品為核心，努力打造品牌欄目，培養了一批成熟的節目制作人員，以節目制作實力為代表的內容生產能力突出。然而因為經營壓力，頻道的發展重點逐漸偏離內容生產，轉而向短期營銷靠攏。早期頻道因為公益和外宣的特殊性，沒有承擔廣告經營壓力，主要以政府資金維持運營，頻道播出版面中鮮有廣告出現，這也成為觀眾歡迎的因素之一。隨著政府支持力度減弱，頻道發展需要，廣告量逐漸增多，且大多數時段播出的都是專題片類的信息廣告，這類廣告可以填補頻道經營所需的資金缺口，但也會在一定程度上拉低觀眾的收視欲望，降低廣告客戶的滿意度。

二、營銷策略

（一）內容優化策略

1.內容組合策略

節目版面如何調整，何種類型的節目需要增加，廣告如何合理編排，要求頻道針對不同的受眾進行調研，把握他們的需求，通過研究市場變量來決定是否改版﹔通過調查分析來確定頻道和節目的市場定位等。可以根據海內外不同地區觀眾的收看習慣、收看時間，進行合理的節目編排，變收看時差這一不利條件為有利條件。比如，亞洲晚間的黃金時段，在歐美地區則是白天一般時段，在這一時段針對亞洲文化圈觀眾需求，提供娛樂節目、電視劇等相應的節目內容，而在亞洲地區的白天時段即歐美地區的晚間時段，播出歐美觀眾感興趣的紀錄片、專題片等節目。

2.內容差異化策略

江蘇國際頻道的國際化特征，使其在與其他頻道的競爭中有著不可復制性。國際化這一特征的直接表現是傳播視角與語言，英語欄目是符合要求的媒體產品，切合頻道外宣特征，能夠為海外主流受眾接受，讓受眾不止局限於華人群體，更能輻射至歐美主流社會，這是海外受眾、有國際視野的廣告商的首在需求。應提升英語節目的數量與質量，引入外籍主持人，形成國際頻道獨特的競爭優勢。

3.節目生命周期營銷策略

節目生命周期指節目從推出到成熟直至衰退的全過程。

投入期：密集性滲透營銷。在節目策劃初期，應充分調研與收集受眾市場和廣告主市場對新節目的反應，杜絕閉門造車。可以帶著策劃文案與廣告客戶面對面交流，或者帶著樣片舉辦小型的觀眾看片會，收集各方意見。做好節目上馬的試播工作，選擇合適的媒體伙伴，通過聯辦、媒體資源置換、軟文等形式，在多媒體平台上進行節目預告和片段試播。根據前期收集的反饋信息，選擇不同的價格和促銷策略。國際頻道宜採取密集性滲透營銷組合策略，節目在設置上應具有豐富的廣告植入空間，通常節目廣告有冠名、特約播映、廣告插播等形式，現有廣告客戶很難以一家之力支撐一個節目的整體運作，可將廣告空間分解，讓多個廣告客戶分享節目廣告空間，享受低廉的廣告價格。

成長期：提升頻道和節目的美譽度。節目進入成長期后，已經為受眾及廣告主所熟知，借良好的收視勢頭，完善國際頻道高端國際化的形象，提升受眾及廣告主的認同感，引導市場的關注與收視偏好。

衰退期：改版轉型，選擇有效時機退場。媒體市場瞬息萬變，節目的生存周期越來越短，以有限的資源，積極開發新的符合市場變化的節目，同時選擇合適的時機退出原有節目，上新節目抓住市場先機和受眾眼球。

4.新節目開發策略

新節目研發之前需要對觀眾和廣告主兩個細分市場進行詳細調查，明確三個基本問題：“我是誰”、“節目為誰而做”、“觀眾為何要看這檔節目，廣告主為何要在這檔節目中投放廣告”。回答了這三個問題，就能夠比較明確地進行新節目的研發。

遠近結合策略。研發新節目既要有長遠規劃，也要有短期目標，由於新節目的研發到上線需要較長的時間，因此頻道需要在維持原有節目的同時，著手進行新節目的研發工作。新舊節目呈梯隊預備形態，一旦舊節目需要更新，新節目很快就能投入制作。

配補結合策略。省級國際頻道在媒體市場上處於弱勢地位，因此要有配角意識，緊跟強勢頻道，主動為強勢頻道研發新節目，力求將在本頻道孵化的成功節目模式復制到強勢頻道平台。《江山覽勝》是江蘇國際頻道早期創作的品牌旅游節目，而江蘇城市頻道之前並沒有品質較高的旅游節目，后來該節目同時在江蘇城市頻道、動視頻道以及國際頻道上播出，提升了節目的知名度。又如《看文化》，符合江蘇國際頻道的文化定位，而江蘇衛視缺乏文化資訊類節目，通過配角補缺策略，在衛視平台的播出有效提升了節目的附加值。

高低結合策略。國際頻道在針對海外市場開發高品質文化節目的同時，也要兼顧到大多數國內受眾的需求，努力在海外受眾和國內受眾的收視需求中尋找到有效的結合點。對於不同層次的廣告客戶也要有所兼顧，既要有高端廣告主感興趣的媒體產品，也要有快消品等大眾級廣告客戶能夠插足的廣告空間。

衍生組合策略。頻道在新節目研發成功后及時開發各種衍生產品。江蘇國際頻道的《走讀江南》可在節目成功的基礎上，舉辦以節目為核心的線下活動，生產印有品牌LOGO的沖鋒衣、雨傘等，制作節目DVD或文字出版物、地圖等配套衍生產品。

積極應用組合策略，將不同節目的優勢進行有機的集中組合，從而為開發新節目、新項目提供素材。《走讀江南》的外籍主持人元素和《長江視野》的聯盟台資源可以有機結合，組合成可以復制的長江流域國際化電視易地採訪活動。

5.新節目營銷策略

品牌借力。利用已經成功的節目品牌，推出經過改版修正過的新節目。江蘇國際頻道的《同樂江蘇》是模仿央視外國人唱中國歌大賽而設計的本土化節目，已經連續舉辦了3屆。2013年，《同樂江蘇》在品牌節目《非誠勿擾》的演播室舉辦，通過改版活動規則，創新活動內容，將《同樂江蘇》嫁接到《非誠勿擾》的品牌之上，使得節目迅速獲得觀眾的支持與廣告主的青睞。

重新定位。當出現觀眾收看偏好改變、市場模仿泛濫等情況時，在節目生命周期尚未完結之時，頻道應考慮節目品牌的重新定位，利用過去的營銷積累以及長期建立的節目品牌認知度和受眾忠誠性，通過改變節目設置或包裝形象，達到重新定位的目的。江蘇國際頻道2011年開播的《甄寶坊》節目，經過一年多的經營，在業內和收藏鑒定領域獲得了影響力與美譽度，2013年因為新節目上馬、資源配置緊張等原因，該節目停播，較為遺憾，應延續節目品牌優勢，將大型現場鑒寶的品牌形象重新定位，延續品牌發展勢頭，優化資源配置結構，避免重復浪費。

（二）價格優化策略

1.以受眾和廣告商的認知成本制定價格

國際頻道因其媒體的特殊性，在廣告定價上缺乏有利參考，可根據廣告商對其媒體價值的認知來制定價格。具體做法是：頻道針對目標廣告商策劃出一個媒體產品概念，以這一產品概念在廣告商中進行測試，以便了解他們購買此媒體產品所願意付出的成本，然后，估計在該成本價格下所能生產的節目體量，再進一步確定成本核算目標。以廣告商認知成本進行定價，使得媒體產品的價格適合目標廣告客戶的接受水平，並使頻道更合理、更客觀地制定出具有競爭優勢的媒體產品。2014年，江蘇國際頻道擬開發一檔藝術品投資類節目，可先制定媒體方案，設定廣告投放標的物，如欄目冠名、特約播映、協辦單位等，根據這一媒體方案，對房地產、拍賣公司等目標客戶進行測試，根據客戶反饋，最終確定合理的節目廣告價格。

2.新節目廣告的定價策略

主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。由於媒體市場競爭激烈，在國際頻道平台上很難研發出一檔符合市場剛性需求的節目，因此撇脂定價策略不利於其打開市場，避開競爭對手。而滲透定價策略會影響頻道其他節目或廣告代理商的利潤空間，在短時間內很難收回節目成本，市場風險較大。因此，頻道和廣告主都能接受的定價策略即滿意定價，風險較小，並能給廣告客戶以良好的印象，形成良性循環的市場局面。

3.折扣定價策略

在媒體廣告價格中，有刊例價和執行價兩種價格之分，通常執行價不是完全參考刊例價實施，而是有一定的折扣。江蘇國際頻道的廣告多數由代理廣告公司打理，折扣定價方式是頻道給予代理廣告公司一定讓價作為報償，有利於調動其積極性，特別是在新節目的市場導入期，這一策略更為有效。

（三）渠道優化策略

1.建立多樣的水平營銷系統（LMS）

水平營銷系統是指由兩個及以上的企業聯合開發分銷渠道。現有的長城平台類似於這一系統，國內30余家電視傳媒集團的國際頻道共同通過這一平台開發境外的節目播出渠道。由於江蘇國際頻道的受眾覆蓋面廣，分布較散，長期以來依靠長城平台進行海外覆蓋推廣，受眾資源無法掌握在頻道手中，渠道的拓展也有賴於渠道運營公司的發展。因為海外付費收看的門檻，海外受眾收看受限，受眾數量難以獲得大規模增長。為打破這一僵局，國際頻道可廣泛選擇海外渠道運營商，建立播出聯盟，增加節目播出渠道，降低受眾的收看門檻。廣東國際頻道以租用洛杉磯有線電視頻道的方式，在KVMD頻道實現整體頻道落地，將節目送到1600多萬戶洛杉磯地區居民家中﹔2012年9月，廣東國際頻道又與澳洲天合電視台達成落地覆蓋合作協議，從而逐步實現技術先進、覆蓋廣泛、傳播力強的國際化傳播目標。

2.建立合理的垂直營銷系統（VMS）

垂直營銷系統是指用一定的方式將分銷渠道中各環節的成員聯合起來，協調行動，提高產品分銷活動效率。江蘇國際頻道以契約型的產銷結合方式，將媒體內容整合打包，尋求廣告公司的批發代理。這種分銷形式對終端廣告商難以形成吸引力，因為頻道的時段資源在媒體市場上同質競爭激烈，媒體優勢不明顯，而中間代理商隻負責廣告時段的銷售代理，媒體內容生產和廣告銷售相對獨立。今后，頻道可採取更為緊密的產銷一體化縱向聯合策略，將內容的生產和營銷緊密融合，通過整合成立新部門，一體化節目生產分銷各渠道，讓廣告客戶直接參與到節目內容的生產研發中來，可在一定程度上緩解和避免不同部門間由於追求各自利益而產生的沖突。

（四）互動優化策略

1.增強與受眾的互動

全媒體時代，社交媒體給頻道與受眾提供了有效的互動工具。江蘇國際頻道主要節目都已開設了官方微博，接下來，可在國際化的社交媒體如Twitter、Facebook上開設賬號，體現江蘇國際頻道的國際化形象。

2.增強與廣告客戶的溝通

加強與廣告客戶的溝通，不僅要策劃一系列目標明確的廣告促銷活動，還要建立起長期穩定的客戶關系網絡。江蘇國際頻道可在常規月報的基礎上，編撰發行針對一般廣告客戶的出版物，及時提供頻道的內容更新動態，讓頻道經常性出現在廣告客戶的視野以內。還可根據頻道定位特色組織高端活動，如針對廣告客戶的讀書會、海外游學等，加強與廣告客戶的溝通，將不同領域的廣告客戶分配至業務員，定期溝通回訪，維持客戶關系。

針對潛在廣告客戶，頻道應利用廣泛的傳播媒介，發布促銷信息，以現有客戶圈為基礎，通過口碑帶動等方式，吸納潛在廣告客戶加入，以情引才，而不是以利誘商。通過全方位的廣告客戶營銷方式，建立廣告客戶數據庫，整合中小廣告客戶資源，滿足營銷需求。（作者單位：江蘇省廣播電視總台國際頻道）