付費視頻市場前景探析

【摘要】近幾年，互聯網視頻行業快速發展，網絡視頻已成為人們休閑娛樂、獲取新聞資訊的重要渠道。本文基於用戶成本效用的分析視角，從視頻網站發展的外部環境、技術層面、網站內容建設和定價體系四個方面探討國內視頻網站付費視頻的市場前景。

【關鍵詞】視頻網站﹔付費視頻﹔成本效用﹔發展前景

一、問題的提出

近幾年，互聯網視頻行業快速發展，網絡視頻已成為人們休閑娛樂、獲取新聞資訊的重要渠道。2013年，中國網絡視頻用戶規模達4.2億，網民使用率為69.3%。[1]用戶規模的不斷增長帶來了網絡視頻市場價值快速上升，根據艾瑞數據的統計顯示，2013年中國在線視頻市場規模達135.9億元，同比增長48.0%。未來幾年預計仍將保持較快增長的態勢，預計2017年將接近400億元。

視頻行業蓬勃發展卻盈利難，這是各家視頻網站面臨的尷尬事實。目前，國內視頻網站的營業收入主要來自廣告，這種廣告支撐型的盈利模式本質上與傳統媒體的“二次售賣”並無本質差別，即用流量換廣告。互聯網這一新媒體獨有的交互性、即時性等特點在盈利過程中沒有很好利用，造成了資源的浪費。此外，互聯網廣告市場正面臨“僧多粥少”的局面，搜索引擎廣告和綜合門戶網站分走了較大部分的廣告份額。視頻網站的廣告收入在現階段得不到有效提升，持續上漲的版權費用、免費視頻高流量帶來的每年過億元的帶寬和服務器成本，使得廣告支撐型盈利模式遠不能彌補網站的運營成本。

付費視頻的推廣有利於網站發展多元化的盈利模式，促進視頻網站持續健康發展，迫使網站的運營重心從吸引廣告轉到加強內容建設上來，增強用戶黏性，培養忠誠用戶。付費收看有助於提高網民的版權意識，增強正版收看的榮譽感，這對形成規范有序的互聯網版權環境至關重要。

二、用戶付費的成本效用分析模型

中國付費視頻業務才剛剛起步，截至2013年12月底，隻有11.7%的視頻用戶有過付費收看視頻的經歷，比例較低。[2]用戶付費意願的提升直接影響著付費視頻的市場發展前景。如果把用戶看成理性的經濟人，付費的成本與效用分析是他們選擇付費收看必須考慮的關鍵因素，那麼隻有效用大於成本（付費視頻用戶的效用不是指直接的經濟回報，而是付費視頻滿足用戶需要的程度）時，用戶才有可能產生付費行為。

根據施拉姆信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報償的保証/費力的程度（報償的保証指傳播內容滿足選擇者的需要的程度。而費力的程度則指得到這則內容和使用傳播途徑的難易狀況），再結合用戶付費的驅動因素，[3]可以進一步得出用戶付費收看的成本效用計算公式：內容（服務）針對用戶的價值＋該價值在固定渠道的稀缺性＞該內容（服務）價格＋其他渠道獲取同等內容（服務）的成本＋交易成本。

內容（服務）針對用戶的價值，既包括視頻內容對用戶的滿足程度，也包括用戶觀看體驗如播放是否流暢、畫面是否清晰、有無廣告干擾等等﹔該價值在固定渠道的稀缺性是指相同品質的視頻可替代性的強弱﹔其他渠道獲取同等內容（服務）的成本可理解為搜索相同品質的視頻所付出的時間成本和精力成本﹔交易成本主要指支付的便捷性和安全性。

由公式可知，高品質的視頻節目、高質量的用戶體驗、視頻節目的替代性弱、合理的付費價格體系、快捷安全的支付手段，是推廣付費收看的關鍵。

三、國內視頻網站付費視頻的市場前景分析

（一）從外部環境上看，國家新聞出版廣電總局等部門近幾年陸續出台政策打擊互聯網盜版視頻，影視劇版權市場從無序走向自律

根據互聯網信息中心的統計數據，稀缺資源是用戶付費的首要驅動因素。這表明，很大一部分用戶還是因為網絡上找不到免費的資源才被動付費，知識產權保護對於視頻付費至關重要。[4]為打擊影視劇作品侵權盜版行為，規范互聯網版權市場，國家廣電總局等部門先后頒布了《廣播影視知識產權戰略實施意見》、《互聯網視聽節目服務管理規定》、《加強互聯網傳播影視劇管理》等條例，禁止在互聯網上傳播或分享未取得許可証的影視內容，要求各視頻網站加強行業內部自律，杜絕盜版現象。一些違規的視頻網站包括電驢、快播等先后被關閉。黨的十八屆三中全會提出加強知識產權運用和保護，健全技術創新激勵機制，探索建立知識產權法院。國家把知識產權的保護，提升到了新的高度。

今年6月，中央四部門聯合部署2014年打擊網絡侵權盜版專項治理“劍網行動”，通報了一系列網絡侵權案件，進一步整治規范互聯網版權市場。行業內部也開始聯合行動共同抵制盜版行為。隨著行業內外對盜版的打擊力度不斷加大，盜版視頻數量不斷減少，用戶搜索盜版免費視頻所付出的成本也隨之提高，這將有助於培養用戶付費收看的意識。

（二）從技術層面上看，網絡技術的發展，為付費收看的推廣提供了技術基礎

1.4G時代，移動終端收看視頻的體驗進一步提升

4G網絡具有上網速度快、延遲時間短、流量價格更低等特點，能夠有效實現移動狀態下的高速數據業務，滿足付費用戶對高清甚至是超清視覺體驗的需求。有統計數據預測，4G時代視頻應用將佔到所有用戶時長使用的68%，移動視頻將成為移動互聯網的第一應用。4G網絡使手機在線看視頻的網速限制得以進一步解決，觀看、下載更加流暢。

2.三網融合：視頻多終端覆蓋

在三網融合的大背景下，三屏合一技術得到進一步發展，用戶可以不受觀看時間、地點限制，很便利地在各終端間進行切換，且不影響觀片進度。各家視頻網站紛紛發展多屏戰略，如利用二維碼和雲記錄方便付費用戶把正在PC端播放的視頻切換到手機上，並保留之前的觀片進度等信息。騰訊視頻致力打造的跨終端跨平台雲視頻服務，覆蓋到Web、PC客戶端、各操作系統手機端、各操作系統Pad端，支持多種類型終端異地觀看歷史記錄的保存。

三網融合為互聯網電視的發展帶來新機遇。今年愛奇藝聯合TCL推出尺寸為48英寸的TV+互聯網電視﹔樂視繼推出S40和X60之后，又推出50英寸的S50互聯網電視。未來會有更多的在線視頻企業布局互聯網電視。互聯網電視使用戶既能享受海量內容又能得到大屏體驗，有利於扭轉網絡用戶免費使用內容的習慣。

3.大數據挖掘技術的運用

現階段，國內很多視頻網站特色不鮮明，內容雷同，視頻用戶往往通過搜索引擎選擇觀看的視頻，沒有建立起對視頻網站的品牌忠誠度。發展付費收看能夠增強用戶黏性，視頻網站利用大數據發掘技術對付費用戶的觀影習慣和愛好進行深度的數據分析，從而為付費用戶提供更加人性化、定制化的推送服務，在刺激消費的同時節省了用戶搜索的時間成本和精力成本。如充分利用大數據技術的美國Netflix運用神奇的推薦系統cinamatch向會員推送，將會員引向未曾發現的電影或電視節目。基於用戶的數據分析，視頻網站還可以有選擇地購買版權，滿足用戶多樣化需求，從一定程度上避免對熱門大劇的過分追逐，降低版權購買的費用。

4.支付技術的不斷完善

多元化的支付體系陸續建立。視頻網站陸續推出了快捷支付、支付寶支付、網銀支付、手機話費支付，甚至出現了虛擬貨幣支付等形式。支付技術的不斷完善降低了用戶的交易成本。有數據表明，便捷的支付手段有助於消費者沖動消費。優酷去年宣布接入微信支付，用戶可在優酷視頻播放頁、支付網關頁通過掃一掃直接使用微信支付。

（三）從視頻網站發展層面看，各家視頻網站致力於加強內容建設和用戶體驗

目前，大量國產影片由於銀幕數量有限等原因未能進入傳統電影院線，視頻網站可以為其提供一個低成本的發行渠道。2011年，樂視、騰訊等七家互聯網公司聯合發起成立“電影網絡院線發行聯盟”， 是旨在培育網絡視頻付費用戶，助推互聯網成為電影的第二大發行渠道的行業聯盟。在線視頻觀看能滿足用戶對那些視覺效果要求不高的電影的觀看需求，且花費低廉。網絡付費觀影前景廣闊。

付費收看的前景能否轉換為現實收入，關鍵要看視頻的內容能否滿足用戶的觀看需求，內容至上越來越成為各大視頻網站發展的重點。在內容建設上，各視頻網站紛紛採取差異化的發展戰略，開拓藍海，在視頻內容庫建設、用戶界面設計、視頻內容深加工等方面進行差異化的探索和嘗試。搜狐視頻把自制劇作為2014年重點打造對象，愛奇藝改變之前版權分銷或換劇的模式，大力發展獨播劇。樂視致力於給中小成本的電影提供播放平台。在用戶體驗方面，視頻網站推出付費用戶觀看期間無廣告干擾，搭配高速通道特權，給用戶提供加速觀看等增值服務。視頻網站還可推出熱門電影與院線同步上映的方式來搶佔時間差，滿足用戶對“首映”的觀看時間需求。未來的視頻網站能憑借其特色和品牌精准定位目標用戶群，利用大數據發掘等技術為付費用戶提供符合其口味的視頻內容，滿足用戶多樣化需求，提供更加人性化的用戶體驗。

（四）從付費視頻的定價上看，支付價格體系的不斷完善刺激用戶嘗試付費收看

吸引用戶付費收看的另一關鍵點是產品的價格。目前，視頻網站用戶的付費習慣正處於培育階段，發展多層次的價格體系，有利於刺激用戶的付費意願轉換成購買行為，發展忠實穩定的付費用戶群體。目前，國內視頻網站主要採取了以下幾種定價策略：

1.分段累退定價，又稱二級價格歧視，指商家按不同的價格出售不同數量產品，但是每個購買相同數量的消費者支付相同的價格。目前，視頻網站推出了包月、包年和單次付費兩種主要的付費體系。單次點播每次在3-5元不等，有時間限制（如愛奇藝單部電影的點播費為5元，有效期48小時）。包月費用各家視頻網站差別較大，但都採取了包月時間越長、折扣越高的優惠措施（愛奇藝為每月19.8元，包年198元﹔樂視網每月30元，3個月50元，包年168元﹔優酷每月15元），包月、包年片庫不限次數觀看，用戶訂閱時間越長價格更優惠。包月、包年訂閱比單次點播更有利於增強用戶的品牌忠誠度。

2.逆彈性定價法，指的是向需求價格彈性最小的群體收取最高的價格。內容上，獨播劇和優質自制劇屬於固定渠道的稀缺資源，替代性弱，用戶的需求價格彈性較小，可以收取更高的價格。還有一些小眾化的類型片或是稀缺片源也可以制定稍高的價格。在時間上，與院線同步上映的熱門電影可收取高價，隨著時間推移再逐步降價。

3.聯賣定價，又稱打包出售，指的是打包搭售商品或服務。目前視頻網站推出的“套餐”價格屬於此類定價策略，但模式較單一，局限於同一頻道內的打包出售，如教育套餐、體育套餐等，用戶可選擇的余地較小。未來可發展混合聯賣策略，既打包銷售，也可以分拆開來。如用戶選擇點播一部電影，系統可以結合該用戶觀影習慣和偏好，推薦類似影片以更低的價格向用戶捆綁銷售。

4.滲透定價法，一個產品以較低價格推出，再逐步提高價格，目的在於勸誘更多的消費者嘗試該產品。滲透定價是現階段視頻網站使用最頻繁的定價策略，各大視頻網站紛紛嘗試走低價路線。如優酷推出1分錢享受14天會員特權，愛奇藝1分錢跳過廣告、7天免費試用黃金套餐，迅雷看看1分錢享受1個月白金會員等等。低廉的價格有助於刺激用戶首次購買行為的發生，如果購買后產品體驗為正，他們會傾向於重復購買，視頻網站也以此來發展忠誠穩定的用戶群體。

個性化定價策略也是大數據背景下視頻網站開發的重點。個性化定價又稱一級價格歧視，指的是商家精確知道消費者所願意接受的最高價格，可根據不同顧客能力和意願支付的最高價格，對於相同服務收取不同費用。美國Netflix公司致力研究的大數據定價法技術可以為國內視頻網站的定價提供參考。Netflix利用大數據對用戶觀影習慣和偏好再結合人口統計學上的數據，收集到消費支付意願有關的信息，為付費用戶構建了價格預期模型，針對不同類型的用戶收取不同的費用，有助於提高用戶的訂閱量。

未來，網絡視頻業不斷成熟與發展，行業內外版權自律和他律意識不斷增強，視頻網站擁有豐富的高清版權內容、多層次的價格體系以及快捷安全的支付手段，能夠為用戶提供各種類別和層次的產品，為用戶帶來獨特的收看體驗。網絡視頻付費收看將具有巨大的市場發展潛力和空間。（焦以璇：中國人民大學新聞學院傳播學專業2013級碩士研究生）

注釋：

[1]數據來源：中國互聯網信息中心，《2014年中國在線視頻行業年度監測報告》。

[2][4]數據來源：中國互聯網信息中心，《2013中國網民網絡視頻應用研究報告》。

[3]根據中國互聯網信息中心發布的《2013中國網民網絡視頻應用研究報告》，用戶付費驅動因素排在首位的是“付費后能看到更多資源”，佔57.1%﹔其次是“找不到免費資源”，佔40.7%﹔排在第三、第四、第五位的分別是“價格劃算”、“付費后沒有廣告干擾收看”、“清晰度高”。

參考文獻：

[1]羅艷.互聯網視頻行業的競爭現狀與發展趨勢.視聽界，2011（04）.

[2]張艷.用戶收費：視頻網站最后的稻草？.視聽界，2011（04）.

[3]原建芳.付費視頻網站的傳播困境與思考.山東師范大學，2013.

[4]路青.視頻網站內容建設與盈利模式發展研究.吉林大學，2012.

[5]喻國明.傳媒經濟學教程.中國人民大學出版社，2009.

[6][加]柯林·霍斯金斯，斯圖亞特·麥克法蒂耶，亞當·費恩.媒介經濟學——經濟學在新媒介與傳統媒介中的應用.暨南大學出版社，2005.