打通輿論場：媒體融合的知與行

《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》8月18日由中央全面深化改革領導小組審議通過，拋去其中附著的產業因素和經濟利好，解決新舊媒體間的輿論場斷裂問題是文件的最終落腳點之一。

媒體和輿論場的關系問題是個老話題，老話題成為新對象，緣於技術變革給媒體和意見市場帶來的結構性影響，輿論場的二元分化（或說斷裂趨勢）也由此形成。傳統上，輿論場的形成和主流媒體的議程設置是一致的，主流媒體在哪裡，輿論的立場和方向就在哪裡，社會情緒的流向和疏導重心與之俯仰。

今天不同的是，新技術使傳統媒體迎面遇上了網絡社交媒體的大山。與傳統媒體的緩慢更替不同，網絡空間僅用了10年時間，便完成了由綜合性門戶網站向全息化、服務性網絡的代際轉換。與這一轉換同步的則是中國社會信息傳播方式的極大革命，原本整合的意見市場開始分化，樣態復雜的民間輿論領袖隨之登場，加上種種復雜的社會因素和受眾群體的代謝，社會輿論的中心發生位移。

和過去以黨報、國家通訊社、國家電視台為代表的，共性突出但個性塌陷的官方輿論場形成模式不同，在以新技術為前導孕育出的網絡空間和社交媒體中，活躍於其間的意見領袖們，借助渠道優勢和移動觸發特點，同受眾建立起更加開放、平等、包容、快捷的民間輿論場。

民間輿論場的因時就勢、俯仰捭闔、玲瓏機變，決定了它在與傳統官媒的競爭中能夠佔得先機，影響事件發展，左右情緒流轉，產生新聞溢出效應。在官方輿論場和民間輿論場的話語權爭奪中，顧忌重重牽涉太多的傳統官媒和由其代言的各級政府常常疲於奔命，事實上已陷入“塔西佗陷阱”的泥淖中，很難再依靠傳統的平台、手段和方法，尋回自己昔日的中心地位。

根據中國互聯網信息中心發布的調查報告，截至今年6月，我國網民數量已達6.32億人，手機網民5.27億人，互聯網普及率為46.9%，手機上網的網民比例為83.4%。受眾特別是青少年群體，由傳統媒體向網絡輿論場的整體、持續遷移，已經成為當下媒體生態發生變革的主要特征。人在哪兒，輿論就在哪兒，傳統媒體的邊緣化危機不是存在於心裡的夢魘，而是已躍然成為正在上演的現實。

與輿論場的重心遷移一起發生的，還有中國嚴峻的網絡信息安全問題。在中國的互聯網計算機用戶中，每10台機器中就有8台受到過黑客的控制，全國重點新聞網站，尤其是各級政府部門的網站，平均每日有將近2000個遭遇到黑客的入侵攻擊。一些事關國計民生和社會認証評價體系的網站，數據庫內容被大量篡改，不時引發社會信任危機。

除此之外，一些肆意散布流言蜚語、擴大社會惡性事件負面影響的“網絡水軍”也趁機興起，發展演變成為危及國家輿論安全和社會穩定的重要隱患。部分案件波及范圍之廣、影響范圍之大，以及破壞分子操作流程之嫻熟、嚴密，儼然已經形成了一支與傳統主流媒體相抗衡的隱秘力量，屢禁不止嚴打不絕。

從這個意義上講，以新技術的創新運用為著力點，全面推進新舊媒體之間的融合，調整與之不相適應的現行管理體制和管理方法，已經成為當下宣傳思想工作的當務之急。要達成這一目標，除了責成媒體必須堅持“守土有責、守土負責、守土盡責”的基本理念和意識之外， 更重要的是要在方法、體制、技巧和平台上有所創新。

媒體的融合和創新，是一個知易行難的過程。和中國當下紛繁復雜的所有問題一樣，除了解放思想深刻認識互聯網思維的特點之外，必須全盤統籌、整體規劃、一體操作，揚棄新舊媒體改革過程中曾經盛行的唯資本力量是從的商業主義傾向。同時需要強調的是，在觀念不變、立場不變、路徑不變的管理體制下，“傳統媒體的豆子”其實是很難長出“新媒體的芽”的。

破舊立新，須破的不僅僅是觀念，還有囿於行業利益而形成的條塊分割式管理模式。推動新舊媒體間的融合，打造立體多樣、覆蓋廣泛、傳播有力的新型媒體集團，其核心在一個“新”字，其生命力和創造力也在一個“新”字。“新”開氣象，“新”成格局，“新”的模樣很難被預設，但應該允許有多種抵達的途徑。我們現在可以認定的是，新型媒體集團必須建立在知行合一的基礎之上，因時而變、應勢而變，知在理念和心態，行在技術和管理。（作者單位：河北大學新聞傳播學院）