優質報紙未來是新型大眾媒體

2014年會是中國大陸報業經營的拐點嗎？最近一段時間，傳媒業界和學界有越來越多的人在談論這一話題。

如何看待報業當前的艱難形勢？如何規劃報紙未來的發展戰略？本文嘗試從南方周末的融合發展實踐出發，談一些體會與思考。

少數報業集團主營業務虧損

自2013年起，中國大陸報業發展進入了改革開放以來最為艱難的一段時期。

2014年7月，中國新聞出版研究院發布的《新聞出版產業分析報告》顯示，2013年，全國報業的營業總收入較2012年下降了8.88%，利潤總額則以更快的速度同比下降了11.66%。特別令人關注的是，在2013年，全國43家報業集團中有15家營業利潤出現了虧損，個別報業集團更是出現了驚人降幅。

1/3以上的報業集團出現利潤虧損，可能是自上世紀90年代中后期中國出現報業集團這種組織以來的第一次，這至少說明，我國報紙產業已經出現了嚴重的結構性問題。

2005年，中國報業曾出現過一個影響廣泛的“寒冬論”。當時，一些都市類報紙和部分黨報的增長從兩位數降到了個位數，行業的平均增速階段性落后於GDP增速，就引起了不少關注者發出“狼來了”的驚呼。然而，在此后七到八年的發展過程中，從整體上看，中國報業一直都在增長，不少報紙還創出了自身業務收入的歷史新高。

但是，值得關注的是，盡管這七八年內報業的收入還在增長，但增長幅度確實慢了下來，而且利潤下降越來越明顯。究其原因，一方面，是由於前些年流動性過剩等因素提高了報紙經營成本﹔另一方面，是互聯網媒體的全面崛起，強勢而持續地分流了報紙的發行與廣告客戶。而在最近兩年，一些報紙的收入開始滯漲甚至掉頭下滑，這進一步加速了整個行業利潤的下跌，並且由點及面，逐漸形成一種似乎不可逆轉的趨勢。從這個角度上講，2013年1/3報業集團出現虧損的事實，盡管難以接受，但幾乎不可避免，甚至還可能繼續惡化。

還要指出的是，由於中國很多報業集團都實施多元化經營，甚至不少集團的其他業務規模早已超過了主營業務。因此，幾乎可以肯定地說，在贏利的報業集團中還存在著一部分主營業務虧損的單位。這類報業集團的比例隻要超過了贏利陣營的1/4，就意味著，去年中國有一半的報業集團主營業務是虧損的。

總結下來一句話，現在純粹靠辦報紙賺錢，已經越來越成為隻有少數從業者才玩得動的游戲。

那麼，這個游戲還能玩多久？2013年的大面積虧損是否只是中國報業又一次短暫的“寒冬”呢？

從行業數據來看，形勢不容樂觀。2014年8月，中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊聯合發布的《上半年中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2014年1-6月，全國報紙廣告收入同比下降13.2%。

而同樣來自CTR的數據顯示，2014年上半年，中國廣告市場增長4.1%，其中互聯網廣告增幅高達39%。

除了廣告市場，發行的數據又怎樣呢？有權威數據顯示，至2014年11月，已有多份郵發暢銷報紙的下一年征訂量同比下降一成以上，而零售市場則延續了上一年的下滑趨勢。根據世紀華文的持續監測數據，2014年上半年各類報紙的銷量同比下降了18%。

綜上所述，無論是廣告還是發行，對中國報業的傳統產業經營而言，這一次可能真的“狼來了”，而且看上去還十分凶猛。

報業會分化，但報紙不會全軍覆沒

實際上，當前中國報業所面臨的嚴峻挑戰，除了行業危機之外，還有一個自身始終沒能解決好的本源性困局，那就是因行政條塊分割造成的數量大、規模小、活不好、死不了的中國報業格局。從市場經濟的角度來看，在這一格局中處於最弱勢的那一部分報紙，盡管數量眾多，但其本身存在的理由並不充分，發展的基礎也十分薄弱，這些報紙遲早都會消失。當前嚴峻的報業形勢只是加速了這一過程，但還不能將它們的消失視為中國報業危機的本身。

報業的真正危機，是互聯網終究會有一天讓大部分正常經營的報紙喪失其存在的理由。這不僅僅是因為互聯網能提供即時、海量及互動的信息內容，還因為它以技術打通了傳統媒體與新媒體、傳統媒體與傳統媒體之間的受眾、介質、市場、條塊門檻等多重壁壘，讓大量同質化或專業水准不高的報紙內容在網絡平台上直接面對、相互競爭，造成這些內容的價值迅速貶值甚至歸零。而這樣的價值崩塌必然會傳導到提供這類內容的報紙上，最終擠壓整個報業賴以生存發展的現實空間。

然而，我們仍然有理由認為，盡管危機巨大，但在未來一個並不算短的時期內，報業隻會走向分化，報紙不會全軍覆沒，因為人類對報紙的本質性需要，在這一時期並不會發生根本性突變。

人類為什麼需要報紙？首先，人類需要新聞及信息，這是報紙百年的立身之本。而在未來漫長的歲月長河中，由於慣性使然，仍然存在著一個數量龐大的讀者群體，以報紙為獲取新聞與信息的首選﹔其次，人類需要思想與關懷。過去和現在的實踐都在不斷証明，其他的傳統媒體以及商業網站、社交平台盡管都可以部分滿足人類這方面的需求，但由於缺乏閱讀與思考之間那種水乳交融的深層次紐帶，沒有哪一個能擁有報紙那樣的深度、力度和溫度。真正的好報紙，都是有情懷、有靈魂、有價值觀的生命體，這才是它能獲得受眾長期支持的根本原因。從這個意義上講，報紙無論在網上還是網下，無論是紙還是其他任何形態，都不是最重要的，最重要的是要有能持續打動人心的能力。

此外，也不可低估紙質閱讀的魅力。作為一種綿延上千年的文化傳承方式，紙質閱讀具有獨特的人文感受、藝術魅力和歷史價值，它很難被完全替代，而將與數字閱讀長期共存。當然，報紙會逐漸小眾化，但它聚合的將是一群追求與眾不同、品位獨特、品質超群的高價值小眾。報紙應該主動擁抱這一時代潮流。

當前，在經歷了新媒體對受眾多年的強勢分流后，報紙的讀者群體出現了明顯萎縮，這是客觀事實。但從另一個角度來看，現在仍然堅定選擇報紙的人群，忠誠度很高，穩定性極強，今后大規模急劇流失的可能性較低。更為重要的是，其絕對數仍然具有相當的市場規模。而從年齡層次來分析，即使這些人全部在45歲以上（這顯然是一個比現實保守得多的假設），他們至少還需要30年才會大規模退出歷史舞台。巧合的是，那差不多正是美國北卡羅來納大學教授菲利普•邁耶預測的“最后一張報紙”消失的2043年。

從產業發展的角度來看，如果報紙真的還會繼續存在30年，意味著報業前途還存在無數可能，完全沒有必要過度悲觀。我們相信，那些缺乏競爭力的報紙將在這一時期內相繼衰落甚至消亡，但那些具有強大的專業能力、影響力和公信力，市場定位又獨一無二的優質報紙，隻要能順應潮流，把握契機，加快融合發展，不僅有足夠的時間找到讓自己持續生存的方法，甚至還有機會進一步發展壯大。

融合發展既是巨大的挑戰，也是更大的產業空間

報紙走融合發展之路，沒有任何前路可循，是一個世界性難題，挑戰之巨大，不言而喻。與不少報業同行一樣，近年來，南方周末在此方面也做過許多探索，越多實踐越令我們相信，隻要找到符合自身特色的融合發展方式，有一部分優質報紙不僅不會消亡，反而可能會借助新的商業模式與新的技術手段得以浴火重生，轉型升級為新型的大眾媒體，獲得更大的產業發展空間。

什麼是新型大眾媒體？首先，它仍然是大眾媒體，擁有經典大眾媒體定義中的一切功能。與當前各類新媒體相比，它在大眾傳播領域具備獨特的不可替代的專業性與公共性﹔其次，它將不再拘泥於某種特定的傳統大眾媒體形態，而是一個建立在超級數字技術基礎之上的受眾覆蓋更為廣闊、產品形態更加多元的集成系統。

作為中國最具公信力與影響力的報紙之一，《南方周末》創刊30年來，一直致力於建設一份持續優質的報紙，以滿足讀者對高品質內容產品的需求。展望未來，我們將全力以赴推動自身融合發展，盡快升級為新型的大眾媒體，繼續滿足廣大受眾對優質信息、思想與文化的旺盛需求。

在未來三年內，南方周末要實現數字化、相關多元化和精品化，並最終蝶變成一個由三個圈組成的系統：核心圈是一份精品紙媒﹔中間圈是一個以內容為紐帶的具有媒體屬性的數字化系統﹔外圍圈則是一個由資本、多元化產品及其與之相匹配的人力資源共同組成的中國知名文化品牌。

數字化是南方周末轉型升級的核心手段。當前，南方周末不僅是中國發行量最大的市場類報紙之一，還有包括網站注冊用戶以及移動終端和微信、微博用戶在內的1200萬受眾。從2009年開始，“南周移動閱讀器”已經連續五年下載量排名同行第一。2011年，以“南方周末@SNS”為代表的社會化媒體項目，還獲得了世界報紙與新聞協會（WAN-INFR）主辦的亞洲數字媒體大獎“最佳社會化媒體”銀獎，這也是中國大陸媒體首度榮獲該獎。截至2014年11月，南方周末官方微信粉絲數已超過72萬，圖文轉化率高達35%，是國內排名最前的媒體微信公眾號之一。事實上，在近年來關於傳統媒體互聯網傳播力的各類評選中，南方周末大多位列前三名。這一切，都成為我們數字化的堅實基礎與必要條件。

南方周末的數字化轉型將分三步走：第一步，打通紙媒與網絡的通道，將傳統內容生產能力整體導入數字平台，釋放核心資源能量﹔第二步，開發南方周末核心資源，打造具備比較優勢的數字產品和數字增值服務﹔第三步，向初步轉型成功的世界一流報紙學習，改變傳統收費模式，構建具有南周特色的數字付費牆。

相關多元化是指立足於有南周特色的內容資源，橫向打造不同類型的內容及相關產品。2014年，我們攜手四川衛視共同投資3000多萬元，推出了中國首檔大型填字益智真人秀節目——《我知道》。這檔由南方周末自主研發且擁有知識產權的視頻類產品，克服了真人秀節目首季大多虧損的行業規律，僅用了一個半月，招商額就超過了制作總預算。作為南周“觸電”的試水之作，《我知道》的良好開局，令我們對自身在視頻類產品上的創意、執行力以及文化、人脈資源有了更多信心。

我們認為，紙質媒體通過精心策劃和運作，將自身獨具的思想、文化基因平移、復制、注入到視頻類內容產品中，完全可以打造不同於一般廣電節目的新產品。這不是在走傳統廣電的老路，而是通過構建新的體制與機制，整合、嫁接優勢資源，闖出一條跨媒體、跨地區、跨產業的媒體融合發展新路。下一步，南方周末還將在電視及視頻領域繼續開拓，爭取盡快打造一個支柱型產業。同時，還要將有關經驗復制到其他以內容為核心要素的產品研發中去，盡快在內部構建起一條獨立於傳統報紙又具有較大商業價值的多元化內容產品線。

精品化則是指報紙本身，這也是南方周末一切轉型升級的基礎。我們認為，能夠進入未來紙質閱讀世界的報紙，應該是獨一無二的精品，這是紙媒能在互聯網時代生存發展的必然路徑。南方周末今天雖有一定的基礎，但並不代表明天肯定擁有這樣的資格。也正因如此，在今年創刊30周年之際，我們立足於扎實的市場調研，綜合考量傳播與市場兩大規律，自10月9日起對報紙產品進行了全面改版，並將以此為起點，持續改進，努力為讀者提供一份能夠抵抗時間侵蝕、卓立獨行於數字化時代的紙質閱讀精品。

這一次改版的重點在紙上，但也不僅僅隻限於紙。我們推出了一個充滿南周味道的新媒體產品——《知道》（南周每日網絡專稿）。它通過對后台各類受眾數據的監測與分析，從題材、作者、表現形式等多項指標進行控制、提煉，生產出那些經過歷史証明最受受眾青睞的內容精品（類似於南方周末微信公眾號上閱讀量過10萬的內容產品）。這些內容表現形式多種多樣，除了傳統文字外，還可以是視頻、音頻、圖片、微電影等等。《知道》微信號上線僅3周粉絲就過萬。待時機成熟后，其移動客戶端還將實現用戶定制、微支付、心意轉發等多種增值功能。從長遠來看，《知道》的問世，不僅意味著互聯網上出現了一個“南周微日報”，也意味著南方周末真正拉開了傳統紙媒編輯部數字化轉型的大幕。

這一次改版還大幅提高了南方周末的國際新聞比重，我們正在構建一張遍布全球的報道網絡。從今往后，無論是戰火紛飛的中東、經濟動蕩的美歐，還是疾病肆虐的非洲，南方周末的記者將出現在任何值得報道的國際新聞現場，而從現場發回的報道又將通過我們的新型媒體系統覆蓋所有的端口、平台。我們期望，以南周的國際影響力與國際公信力為基礎，追隨中國崛起的步伐，立足於融合一體化的發展方式，邁向真正的世界一流媒體。

（作者：武漢大學新聞與傳播學院博士生，南方報業傳媒集團管委會、編委會委員，南方周末總編輯）