初探“限广令”的影响及对策【2】

三、帕累托最优产出的“质”“量”博弈

究竟投放多长时间的广告可以实现帕累托最优产出量？综观世界各国电视剧广告管理，我们会发现，各国都不同程度的面临着同样的问题。韩国电视剧在节目前后的广告很多，英国私营电视台平均每小时插播7分钟广告，澳大利亚则在节目前中后都插播广告，德国电视剧播出20分钟后即可插播广告，而美国为每10小时就插播3小时的广告[7]。和其他国家相比，我国的广告监管和控制力度反而显得更加严苛。然而，各国电视剧收视比率并没有与广告投放量的变化形成此消彼长的关系。以美国为例，美剧中的插播广告和植入广告数量并不在我国之下，如长达若干季、好几百集的诸如《老友记》、《绝望主妇》、《知识大爆炸》等优秀美剧在世界范围内的高收视率却值得我们深思：电视广告投放的帕累托最优数值真的存在吗？受众收视效果的“质”和广告投放“量”之间真的存在博弈关系吗？二者或是一组随着电视剧质量提升而具有无限广告增殖空间的正相关的黄金组合？

四、技术资源配置的受众文化省思

福利经济学认为，如果用在两种用途上的边际技术替代率不同，那么帕累托改进是有可能的。这里指的边际技术是生产两种用途产品的生产技术水平。而如果为了不使任何一方利益受损，则应当维持两种边际技术替代率相等。这里所指的“技术”并非指生产电视剧或广告的制作技术，在互动传播日趋主流化的今天，决定传媒文化产品质量、技术水平的量尺已经交到了受众手里。因此，我们毋宁将其看作受众对广告和电视剧两种文化产品抱持的不同认知和判断水平。

所谓“媒介素养”，指的是现代社会公众对于媒介所具有的选择、理解、评价和创造的能力。我国相关研究始于1997年中国社科院研究员卜卫，研究领域多数集中于受众对于新闻、媒介等领域，很少关注到对广告行为的客观批判视角。但是，从“限广令”出台的话语角度来看，无论是广电总局或电视受众，依然存在着对于电视广告功能、定位的误读现象。

从媒介及媒介产品的大众传播功能来看，受众更多倾向于关注广告的商业信息传播功能，而忽视了其作为社会信息传递的重要载体的环境监视、解释与规范、社会化及提供娱乐的大众传播功能。首先，据数据统计，每个生活者平均每天接触3500条广告[8]，在这之中只有极少数广告凸现其商业信息功能而真正促成了消费者消费动机和行为的形成。绝大部分广告，诸如商场开业、打折促销、新产品发布、企业或产品的品牌LOGO、户外广告等信息虽然以商业广告形式出现，但其承担的却是社会信息告知与环境监视功能。在现代社会中，广告甚至已成为我们认识世界的主要途径和工具。其次，从广告的解释与规范功能出发，大部分广告创意、表现都在向受众倡导一种健康、向上的价值观念和生活方式。如特步“永不止步”、“海尔，中国造”、长虹“以产业报国、以民族昌盛为己任”、联通“情系中国结，联通四海心”、“孔府家酒叫人想家”等，这些广告信息的传达无不从中华传统文明的精髓价值观出发，倡导一种爱国、爱家、爱社会的价值观念。最后，创意突出与制作精良的优秀广告不但具有很强的艺术审美和文化娱乐价值，同时也是文化创意产业向前推进的重要组成部分。因此，应当秉承客观、公正、全面的态度对广告在当代社会中扮演的角色和功能进行受众的媒介启蒙和培养，促进受众正确看待广告在当代社会中的重要地位和作用。只有如此，才能真正从受众的角度对传媒文化生态的建设和提升起到根本的互动和帮助作用。经济学家维克拉夫?哈韦尔在《夏日静思》（1993）中曾提到，生活的精髓就在于它无穷无尽和神秘多样。因而，就生活的完美性和变幻性而言，任何中心人物的智慧都无法加以涵盖和设计。而只有市场经济是惟一自然、合理和能够带来繁荣的经济，因为它是惟一能反映生活本质的经济。当然，不可否认的是，当代影视广告投放的确存在着许多不合理和不规范的地方。而政策的着力点不应当以牺牲某方面的权益而换取求短期的收视红利。而是将决定权交回到受众手里，并长期致力于提升电视剧质量与水平，以及提高受众对广告行为的素养水平，从而构建一种公正、健康、合理的文化、法律环境和政策导向。并由此在传、受两方面长久、有效的促进传媒文化生态圈的形成和电视剧、广告以及受众三方市场的福利最大化。

参考文献：

[1] 丁汉青.对“限广令”合法性、正当性与有效性的思考[OL].http:// qnjz. dzwww.com/xwgc/201202/t20120206_6892018.htm.

[2] 张曦.暂未限制电视剧植入广告[OL].http://www.xijiangdsb.com. cn/html/2011-11/29/content_223165.htm.

[3] 罗金羽.郑州日报.房价下降开发商会不会不盖房[OL].http:// www.zynews.com/2006-08/02/content_413602.htm..

[4] (美)斯坦利.L.布鲁,兰迪.R.格兰特.邸晓燕译.经济思想史(第七版)[M].北京:北京大学出版社,2009.

[5] (美)西伦.A.洛厄里,梅尔文.L.德弗勒著.刘海龙译.大众传播效果研究的里程碑(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[6] 李舫,冀业.广告新规让电视台经营可能面临拐点[OL]. http://news.sohu.com/20111129/n327208884.shtml.

[7] 尹晓琳,林晨音,赵振宗.各国“限广”中国最坚决 美国10小时电视3小时广告[OL].http://ent.ifeng.com/tv/news/detail_2011_11/29 /10986858_0.shtml.

[8] 侯木盾夫.广告业与期刊:亚洲与全球的趋势[OL].http://www. china.com.cn/book/zhuanti/2007-05/16/content_8261414.htm.