初探“限广令”的影响及对策

摘 要：2011年年末，广电总局两次下发的“限广令”对媒体、广告主及电视观众三方均带来了深远影响。本文从福利经济学视域借用文献分析法对三者的内在关系进行了梳理和判断，旨在为政策颁布后三方权益的进一步发展提供初步的思考建议。文章认为，只有政策致力于提升媒介双重市场的社会福利最大化分配，才能有效地实现政策的既定目标，并建议应当将抉择权交回市场即受众手里的同时，将政策的着力点落实为构建一种公正、民主、合理的文化、法律环境和政策导向，以此推进电视剧产业的长足发展及受众媒介素养水平的不断提升。从而在传、受两方面持久、有效地促进传媒文化生态圈的形成和电视剧、广告以及受众三方市场的福利最优分配。

关键词：“限广令”；福利最大化；媒介素养

2011年10月11日、11月28日广电总局分别下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（以下简称“限广令”），政策的目标锁定为：“为贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，致力于实现坚持把社会效益放在首位，充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益”[1]。目标里所谓的“公共文化服务体系”、“人民基本文化权益”的构建与受益者，从信息传播的角度来讲，涵盖了两大主体：1.信息的传者，即传媒产品的发布者和传播者，其中包含了各大媒体集团和广告主；2.信息的接受者，以广大的电视观众为主。也就是说，政策只有使这二者共同获得社会福利的最大化分配，才能实现既定目标。

一、福利经济学视域的价值理性判断

福利经济学家维尔弗里多.帕累托认为：当社会不能以帮助某人而又不伤害其他人的方式来安排资源配置的时候，社会就出现了福利最大化。由此我们不禁质疑，限广令的出台真能带来信息传受双方的福利共赢吗？“几家欢喜几家愁”用于描述限广令颁布后各方的反应再恰当不过了。电视观众叫好声一片，似乎从此脱离了“广告里插播电视剧”的苦恼，升入了只有绝佳收视体验的观剧天堂。各大卫视则望“令”兴叹，《华西都市报》披露的数据显示，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，该报援引业内人士预计称，此项禁令将导致各地电视台损失不少于200亿[2]。各大广告主同样坠入地狱，湖南卫视12月重新招标，广告主们不得不断了在电视剧中尽情插播广告的念想而另辟蹊径。很明显，这样的调控行为是以强行遏止传统电视剧广告经营模式的代价换来了受众的短期收视福利，而这种拆东墙补西墙的管理模式最终会破坏健康的市场规律和传媒文化生态。正如拉尔夫?瓦尔多?爱默生在探讨社会价值时曾提到的：大海的表面很难保持平静，社会价值的均衡更是如此。它由供求决定：人为的或法律的东西，往往因为生产过剩和企业破产而反过来惩罚它们自己[3]。

如何在不损害观众收视质量的前提下促使电视剧插播广告的情形处于最优化的状态，实现双方福利的最大化？帕累托提出社会最大化福利的三大条件：1.产品在消费者之间的最优分配；2.最优的产出数量；3.技术资源的最优配置[4]。

二、媒介双重市场中资源的最优分配

媒介产品有别于普通商品的独特之处是其拥有受众和广告商的双重市场，因此，产品在消费者之间的最优分配意味着电视剧中插播的广告要在观众收视效果和媒体及广告主赢利之间实现最优化分配。福利经济学认为这取决于消费者的边际替代率。即消费者为了获得额外另一单位的另一种产品所愿意放弃的一种产品的最大数量。也就是说，电视观众为了收看电视剧而愿意为此耗费的广告时间的最大值。由此，我们需要明确两个问题：1.消费者喜欢观看电视剧的根本原因是什么；2.观众愿意为此耗费的广告时间的最大值是多少。1937年拉扎斯菲尔德在洛克菲勒基金会的赞助下，开展了关于日间广播连续剧的研究，并提出了“使用满足理论”的初步成果。研究表明，近半数的美国妇女对日间连续剧抱有极大的热情，究其原因在于连续剧具有为人们提供感情释放、愿望的想象及为生活提出建议的功能。而在20世纪60年代至70年代对于电视与社会行为的10年研究中，进一步佐证了电视剧一定程度上影响着个人对于家庭的想法、态度和价值观，甚至成为了构建一定时期内人们共有的历史和文化的一部分[5]。我国建国以来不同时期出产的一批优秀电视剧如《上海滩》、《红楼梦》、《渴望》、《篱笆女人和狗》、《北京人在纽约》、《士兵突击》、《蜗居》等，也无不因为其自身蕴含的时代意义和深刻的文化性、艺术性成为当时期的收视焦点，并成为反映和塑造人们某一时期生活与意识形态的重要文本。

由此可知，观众收看电视剧的心理动机和电视剧对于人们的影响是复杂而深刻的。人们收看电视剧的根本原因并非因为插播广告的数量少，而在于电视剧剧情对于人们生活态度和行为规范带来的体验和满足。20世纪80年代的央视调查也显示：受众是愿意不看广告，但是看比较差的节目，还是既看广告，也看到比较好的节目，大多数观众都选择了后者[6]。同时，从我国当前电视剧产业发展结构来看，广告是目前电视剧产业多重盈利模型还未形成的市场生态下支撑电视剧运营和提高电视剧制作水平的基本运作基础。一旦大幅度限制广告在电视剧中的投放空间，必然导致电视台在规避政策、缩小电视剧投放力度、开辟自制电视剧等应对措施之间徘徊。而相对于大部分电视台而言，这些办法都会不同程度的引发的电视剧数量和质量的下滑、并造成电视节目资源分布失调现象。而电视剧“内容为王”的效应一旦消失，受众短期收视红利也将迅速走到尽头，同时造成受众和广告商双重市场中的福利折损。