全媒体时代 传统媒体该如何应对

摘 要：科技改变世界。当网络无处不在时，传统媒体正面临巨大挑战和变革，积极应对，提前谋篇布局，走传统媒体与新媒体的融合之路，以受众体验为上，实施全媒体战略，是用户的需求，更是时代的需要。“全媒体”不是“新媒体的产生，传统媒体的消亡”，也不是媒体与媒体的简单组合，它是多种媒介形式的有机融合。“全媒体”强调对同一信息资源的全方位采集（包括音视频、图片文字等多种形式），以及多渠道发布，是一种前端链条融合，后端链条分化的传播模式。

关键词：全媒体；新媒体；媒介；内容生产流程再造

在历史的长河中，身处变革中的人往往不曾察觉到变革的发生。作为传统媒体从业者，我们可能也不察觉传媒业正在发生的变革，可是若干年后，当回头看时，也许你会恍然大悟。2011年7月发布的互联网调查报告显示，我国已有网民数接近5亿，占人口总数的三分之一，手机网民数达3.18亿，微博用户1.95亿，而同期有线电视用户则不到2亿。互联网的快速发展，网络应用的日渐普及以及网民数量的爆发式增长正在改变着这个世界，一个由网络、手机等新媒体带来的全媒体时代正在来临。

一、什么是全媒体

全媒体一词英文为omnimedia，最早出现于1999年成立的一家美国家政服务公司的名称中。这家名为玛莎?斯图尔特生活全媒体的家政公司，通过杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、以及网站在内的多种媒体传播自己的家政服务产品。在当时的科技条件下，玛莎?斯图尔特生活全媒体公司所谓的“全媒体（omnimedia）”，其实更接近于“多媒体（multimedia）”，但就是其名称中这个具有超前意识的“omnimedia”一词，却如预言般道破了传媒业发展的玄机。如今，随着科技的进步，网络的普及，传统媒体与新媒体、平面媒体与电子媒体间不断融合发展，“全媒体”的概念也有了更加丰富的内涵。虽然还未被学术界一致认可，但已经成为我国许多媒体顺应时代发展的必然选择。“全媒体”通常指媒体机构通过记者采访编辑，运用文字、图片、动画、音视频等表现手段，通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端的融合接收，让任何人在任何时间、任何地点，以任何方式接收任一媒体内容。

二、全媒体强调多种媒介形式的有机融合

我们说，当时提出“全媒体”概念的美国玛莎?斯图尔特生活全媒体公司，由于条件所限，其“全媒体”含义更接近于“多媒体”，那些，“全媒体”与“多媒体”究竟有何区别呢？我们通常所说的“多媒体”是按照文件格式来定义的，也就是将文字、音频、视频、图片、图表、动漫等多种文件组合在一起，形成一个整体，称为“多媒体”。

“全媒体”除了具备“多媒体”的表现手段外，主要依据传播途径和传播介质而言，通常包括报纸、广播、电视、网络、手机等多种媒介终端，它可以充分发挥不同媒体形式在新闻传播中的优势，互相补充，形成合力，为受众提供多样化服务，是多种媒介形态的有机融合。

世界著名的新闻媒体出版集团——美国道琼斯公司有个著名的“水波纹”理论，可以把一条新闻卖七次，从而最大限度地降低边际生产成本，最大化地产出综合收益。道琼斯的“水波纹”理论是这样的：当一个新闻事件发生时，首先发布报道的是道琼斯通讯社，然后是网站（华尔街日报新闻网站），接下来是电视台（道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人，记者放下手里的笔，就可以播出自己采写的报道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后，道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库，以方便付费用户进行检索。道琼斯“水波纹”理论基本就是目前我们所说全媒体的轮廓。全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革。它强调所有媒介形式间的有机融合，以及全媒体生产链的打造。

烟台日报传媒集团是国内最早实施全媒体战略的新闻单位之一，早在2008年，他们就在内部组建起全媒体新闻中心，在行业内引起强烈反响。总编辑郑强介绍说，烟台日报传媒集团的全媒体运作，颠覆了大家对“报纸”、“报社”的传统认识，报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，报业不再是报纸产业，而是内容产业。实施全媒体战略之后，报社的新闻生产方式由过去的单纯报纸版面延伸为多种传播形态，发布方式由原来的“按日发布”变为“滚动发稿”，新闻产品也由“一次利用”变为“多次利用”。

另外，随着资源整合力量的加强，内容传播空间的拓展，其传媒集团的舆论传播和引导水平也得以大大提升。

由此可见，只要借助新媒体的力量，任何一家媒体机构都可以进行多介质运作，变原有的单一内容生产为多媒体化内容生产，走传统媒体与新媒体的融合之路，从而在全媒体时代立于不败之地。