移动阅读新闻对我国传统报业经营的影响【2】

四、移动阅读新闻推动我国传统报业经营改革

在我国，智能手持终端的快速成为人们的首选，发展迅猛，通过移动手持终端进行移动阅读新闻的行为也已经在逐步地代替通过报纸、电视等传统的新闻传播渠道接受新闻信息。根据2011年7月19日中国互联网络信息中心所发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，“我国手机网民达3.18亿，较2010年底增加1495万人”[3]。在手机网民中，超过75%的用户使用手机及iPad等手持终端进行阅读。创新工场董事长兼首席执行官李开复称，“中国的移动终端是PC终端的3倍，而个人使用移动终端的时间是使用PC终端时间的5倍。以此计算，中国移动终端的总使用时间是PC终端使用时间的15倍。[4]”且据有关部门预测，到 2013 年，中国移动互联网用户将有望达到7亿，其中3G用户达2.3亿。

为适应这一发展趋势，国内很多报社开始积极响应，在资源整合、资本运营、产业运营方面都进行了相应地调整。从目前情况看，移动阅读新闻对传统报业经营的影响突出表现在新闻队伍转变、信息集成管理、信息载体、广告经营等几个方面。

（一）改变原有新闻队伍，实现新闻加工方式多元化

随着移动阅读新闻的发展，报业新闻由以单纯的刊发在纸质报纸上的新闻报道转变为多种渠道发布的产品。传统报业应避免新闻网站和手机版只是报纸内容翻版的简单做法，应深度开发信息，转变单纯以文字和图片为表达方式的做法。对同一个新闻，不仅需要有通稿、深度报道等传统的报道形式来满足纸质报纸的需求，而且还应针对手持终端的多媒体特点，开发视音频等多元形态的报道形式，实现新闻加工方式的多元化，以适应移动阅读新闻读者的需求。而对信息产品的调试的关键在于对原有采编人员工作流程以及传播观念的转变。也就是说，传统的记者编辑的传播技能要根据新介质的传播特性进行相应调整：记者应融合各种采访技能，成为能够同时使用摄像、摄影等的多种采访工具的全媒体记者；编辑在后期进行新闻编辑时更多地加入深度编辑的工作内容，根据传播介质的特性设置相应的主题，对信息产品进行细致分类，调整信息表达的方式以适应多元化的市场需求。

目前，国内许多报业集团都设立了全媒体中心，并未全媒体中心的记者配备了较为齐全的采访“武器”，以烟台日报传媒集团为例，他们为所属记者每人一台笔记本电脑，移动、联通两种无线上网卡，一台照相机，一台摄像机，一部智能手机，可以同时满足手机报、水母网、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。

（二）建立数字化系统，实现信息的集成管理

在报业内部实现信息的集成管理，以达到多元化信息的共享和价值的多重开发，也就是将数字化的信息资源，借助现代科技技术，协调组织和个人，实现内容的创建、储存、分享、应用、更新，并在个人、组织、业务、战略等方面产生价值。

新华社的产品集成管理对其他媒体具有很强的示范性。在构建“数字新华社”的基本框架下。“2002 年，新华社开通了多业务宽带保密通信网，同时基于宽带网的数据库，一系列网络信息技术也正式在全社范围内应用”[5]。2008年6月，烟台日报传媒集团研发完成“全媒体数字复合出版系统”，系统共分个人平台、待编稿库、资料中心等九个功能模块，包括历史资料库、成品库及待编稿库三个数据库，实现了从任务管理到选题管理、内容管理，以及用户管理、线索管理、数据库管理的全方位统一。凤凰卫视则将其媒介资产管理系统视为至关重要的核心资源，“该系统将各种内容素材、文字、图片纳入统一的管理，在系统内生成‘点到点’完全交互的扁平状的生产形态，使得存储、利用、再利用更加方便可行”[6]。利用这一系统，凤凰卫视不仅在内部生产中降低了自身的制作成本，对同一素材采取多次开发。而且还有计划地把媒介资产管理系统所管理的资料库，有偿授权给其他电视、互联网及媒体经营商使用，成为内容集成平台上的一个集成商，实现了内容素材的价值最大化。

（三）开发信息载体

面对移动阅读新闻发展得越来越迅猛的趋势，传统报业不仅仅要做好内容，而且应深度开发信息载体，拓展信息价值渠道，满足不同信息消费终端的客户要求。目前，国内传统报业在信息载体开发上已经有所尝试，许多传媒与相关技术提供商合作，拓展媒体的发行和推广渠道，纷纷推出了同时支持iOS和Android两大平台的移动阅读产品。以《京华时报》为例，2011年6月京华时报iPad版登上苹果应用商店首页，排名苹果“员工最爱”软件第一位，用户数量不断增加[7]。此外，《南方周末》独立开发的手机阅读器，以及之后针对ipad而推出的平板电脑阅读器。据统计，仅截至2010年，我国就已有《人民日报》、《新京报》等40多家报纸实现了iPad的中文报刊应用，基于安卓平台的报刊阅读应用也不断涌现。

（四）开展增值服务，扩展服务性

传统媒体尤其是地方传统媒体拥有无可比拟的品牌优势，报业要超越新闻的单一视野，把服务、社区融入其中，构建与读者的牢固关系。除了新闻领域可以在移动应用中发展外，生活服务类应用也将是传统媒体新的发展点。许多媒体开始尝试利用手持终端的互联网开展增值服务，包括提供搜索引擎、电子通讯、即时通讯等，可以具体到为订飞机票、火车票、交电话费、水费等居民日常的需求提供服务。《深圳晚报》以构建新型社区服务综合体为目标，打造社区服务电子商务网络体系，创立社区综合配送服务体系，就是值得借鉴的案例。

（五）全媒体广告经营

全媒体广告运营不是指简单的媒体广告大集萃，而是要充分利用不同形态媒体的核心竞争力，整合媒体版面资源，努力形成聚合优势，走集约化、内涵式的广告经营发展道路。

与此同时，还应完善广告服务体系，重视广告、发行的客户数据库的建立与开发，并通过对行业特点、区域特征、消费群体关联度等特性分析客户数据库，进行有针对性向客户提供传播上更为有效的定制化媒介组合，帮助客户精心设计媒介发布计划，创新整体推广方案，实施精确营销战略。

五、结 语

正如传媒大亨默多克在评价新媒体对传统报业的冲击时所言：“iPad并没有破坏传统报业，只是换了一种形式而已。[8]”基于手持终端的移动阅读新闻不但没有摧毁传统报业的生存方式，而且为它们搭建了新的平台，使得传统报业有了更多的机会和发展空间。对中国报业经营来说，机遇与挑战并存，如何创造性地利用现有的资源和优势进行经营和管理，无疑是任重而道远的。

参考文献：

[1] 郜书锴.“报纸消亡论”再考察——生态批评的视野[J].东南传播,2010(9).

[2] 曾远彬,宋朋.移动阅读服务的模式构建及发展策略[J].图书馆学刊,2011(12).

[3] 中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011-07-19.

[4] 陈宏钦.浅议广电传统媒体业务移动新媒体化[J].新媒体,2011(12).

[5] 吴海荣.探析新华社的内容增值战略[J].新闻与写作,2006(8).

[6] 章宏法.从内容提供商到信息运营商——略论报业战略转型的身份认知[J].新闻实践,2011(3).

[7] 北京北大方正电子有限公司.论移动阅读对报业的促进作用[J].E化报业,2011(10).

[8] 经济观察网.默多克的新媒体魔术[OL].http://www.eeo.com.cn/ industry/it_telecomm/2011/02/13/193129.shtml.