SNS植入式广告研究

摘 要：SNS成为近几年发展最快、最受关注的网站。2008年开心网拉开了SNS植入式广告的序幕，继而各大社交网站开始尝试植入式广告形式，植入式广告成为近年来SNS重点关注的一种广告形式。文章通过对SNS植入式广告发展现状的梳理，分析SNS植入式广告发展所面临的瓶颈，以新兴起的视觉社交网站为例，试图重拾社交网站中内容的重要性，并对视觉社交网站植入式广告的优势进行分析，为SNS植入式广告寻找新的出路。最后，对SNS植入式广告的未来发展前景进行展望。

关键词：SNS；社交网站；植入式广告；Pinterest

随着web2.0时代的到来，社交网站进入了一个全新的发展阶段，SNS的发展备受关注。在SNS的广告形式中，植入式广告受到众多商家的青睐。2008年，一个名为开心网的SNS社交网站开始风靡都市白领阶层。它以实名交友为基础，融合网络游戏的商业模式，开启了SNS植入式广告的大门。一时间各大社交网站纷纷开始尝试植入式广告，植入式广告成为各大社交网站的主要收入来源。2012年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第29次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国的网民达到5.13亿人，普及率38.3%，其增长速度超过全球平均水平。其中社交网站用户数量为2.44亿，占网民比例为47.6%，比上年底回落了近四个百分点[1]。由此看出，社交网站在经过开心网的风潮之后进入了低靡期。与此同时，社交网站的植入式广告发展面临巨大的瓶颈。2011年，以Pinterest为代表的视觉社交网站崛起，正迅速成长为世界瞩目的一颗新星，它是美国继Facebook、Twitter之后的第三大社交网站。视觉社交网站的出现，为SNS植入式广告迎来了新的春天。

一、SNS植入式广告的相关概念与发展现状

1.SNS的定义及理论基础。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务[2]。构建SNS的核心理论是1967年哈佛大学心理学教授米尔格伦（Stanley Milgram）创立的“六度分隔理论”。该理论认为：“最多通过6个人，你就能认识任何一个陌生人”。SNS网站设计体现了六度分隔理论的精髓，用户可以通过SNS技术找到自己的朋友，并通过他认识更多的人，这个交往圈是基本建立在真实的人际交往基础上的。每个用户不断扩大的交往圈最后成为一个大型的虚拟社区。

2.植入式广告的定义。植入式广告（Product Placement），是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式[3]。植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等媒介而产生的广告传播形式。由于现代社会商业竞争和媒介竞争剧烈，广告呈爆炸式增长，受众产生麻木和不信任感、厌恶甚至抵制广告，导致广告效果下降。植入式广告与媒介内容有机结合，为广告发展开辟了新道路。

3.SNS植入式广告发展现状。开心网拉开了SNS植入式广告的序幕，它把广告置于各种小游戏中，其产品符合中国用户的口味，走出了一条独具特色的盈利之路。在开心网中，饮料、化妆品、手机、汽车等商品广告以各种形式渗透于各类组件和游戏中，入驻开心网的就有别克、索爱、必胜客等。在web2.0技术支持下，开心网运用了细节植入、场景植入、主题植入等多种植入模式，使SNS植入式广告发展到了一个巅峰。随后人人网、微博、占座网等一大批SNS网站纷纷开始运用植入式广告，由于各大网站相互模仿，内容同质化现象严重，用户粘性不长，造成大量用户流失，受众对SNS植入式广告开始反感，SNS植入式广告发展停滞不前。因此，要想为SNS植入式广告的发展寻求新的出路，必须在人与人之间的关系上重视内容，而新兴的视觉社交网站强调的就是人与内容的关系，它为SNS植入式广告发展提供了新的空间。

二、视觉社交网站植入式广告的优势

视觉社交网站是指以Pinterest为代表、新兴起的一类SNS网站。Pin（图钉）+Interest（兴趣），它是基于视觉分享的社交网站，是“个人版猎酷工具”，用户可以把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（Inboards）上，或归类收藏，或与朋友分享。Pinterest吸引了大量商家，使SNS植入式广告找到了一个新的栖息地。相比于以前SNS利用公共主页、APP应用、网络游戏等方式来植入广告，以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告优势显著。

1.以内容吸引用户，进行口碑式营销。以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告的一大亮点就是通过意见领袖来进行口碑营销。无论是Pinterest还是它的中国仿客，美丽说、蘑菇街这些网站都在寻找各个兴趣领域的“消费专家”、“消费达人”，也就是所谓的意见领袖，让他们乐于分享自己的收获，吸引更多的人参与其中。国内模仿Pinterest最成功的网站之一美丽说以独特的“闺密式”导购模式为其带来了丰厚的利润。它要做的便是像一位闺密一样教你穿衣打扮，给你分享心得，把口碑营销表现的惟妙惟肖。中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示，社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。美丽说等社区化电商平台，正好为消费者提供了分享和讨论的平台[4]。

2.兴趣图谱的视觉分享社交模式，提高了用户的粘合度。Pinterest是一个“个人版猎酷工具”，用户基于个人的爱好和兴趣选择喜欢的商品，以图片的方式展示它们，所以用户粘性高，可以有效避免用户的大量流失。视觉社交网站上的植入式广告设置独立的专题，吸引有相同爱好的用户，赋予品牌人情味，广告植入得更自然，使品牌与用户兴趣牢牢结合在一起。Pinterest的图片展示天性这一特征非常适合零售品牌，尤其是时尚设计类，因此这个领域的品牌在Pinterest上的竞争很激烈，这也使得广告效果更为直观、明显。

法国汽车品牌标致开展了以Pinterest为基础的竞赛。他们给出不同的车型图片，其中有些部分缺少了，人们可以在标致巴拿马的Facebook页面或网站上找到这些碎片，把碎片在自己的Pinterest上发出来，再和标致共享，完成的人可以获得相应奖励。这则广告很好地阐释了Pinterest的“猎酷”理念，用户因兴趣爱好而聚集在一起，通过参与广告而彰显自己的个性，于是，标致公司精准地获得了一批对该类品牌粘合度较高的用户群体。此外，利用Pinterest来推广的品牌还有Michael Kors、Texas A&M、American Airlines等。