传统纸媒突围： 用互联网思维拥抱互联网

一、传统纸媒拥抱互联网迎来发展“拐点”

纵观世界传播史，广播、报纸、电视、电影等媒介出现后，每一次都会产生新媒介取代原有传播媒介的担忧，事实证明， 原有的传播介质并没有被取代，只是新闻传播方式、传播路径、传播载体、内容生产发生了改变。笔者在传统报纸耕耘8 年， 后又领命致力于创办报纸网络互动平台6 年，这6 年恰是美国报纸连续六年出现持续下滑，中国报业寒冬现象急剧加大的6 年。笔者深刻地感受到，6 年来，伴随着全球互联网经济的高速发展，国内外传媒业的发展也迎来了新的转机，尤其以2013 年为标志，互联网的一些关键性数据出现了“逆转”。十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对传媒管理的政策规定， 更是具有里程碑式的指导意义，这一切都可望在2014 年对中国传媒业的发展走向发挥“拐点性”的战略影响。

表现之一是全球互联网用户在人数规模上超过报纸读者。从1615 年第一份真正的报纸《法兰克福新闻》开始，纸质传媒走过了近400 个春秋，据世界报业和新闻出版协会最新统计，到2013 年6 月， 全世界有半数以上成人每天阅读报纸，其中纸质报纸读者25 亿人，数字报纸读者6 亿。然而互联网颠覆这400 年的积累仅只花了十余年。国际电联10 月份最新年报称，到2013 年底全球网民将达27 亿。

表现之二是互联网平台型媒体广告营收超越传统纸媒广告总和。11 月14 日互联网最新消息，G oogle 公司2013 年广告营收将达600 亿美元，超过了全美报纸或杂志的广告营收总和。在中国，百度2012 年在线营销广告净利润（110.51 亿元） 超过中国报纸2011 年的净利润（98.61 亿元），超过同期的报纸和杂志的净利润之和。业内普遍预测，2013 年百度在线广告额将超过央视，成为中国第一广告媒体。

表现之三是国外传统纸媒在历经持续6 年的广告下滑后，个别媒体的数字化经营在2013 年出现转机。以美国“百年大报”《纽约时报》为例，其2012 年8 月宣称，首次在线发行即用户付费订阅收入超过了报纸广告收入；英国《卫报》最新报道，近3 个月以来，英国每日邮报集团的在线广告收入达到1100 万英镑，增收41% ，抵消纸媒下滑。该集团财务负责人认为集团数字出版收入的增长额度与报纸广告的下滑额度基本持平表明，出版商的发展已经走到了一个重要的拐点。

表现之四是国内外传统纸媒与互联网出现新的深度融合现象。国外如亚马逊公司创始人、行政总裁贝索斯以2.5 亿美元买下《华盛顿邮报》及旗下数家地方报纸；国内则以浙江日报报业集团完成对网络游戏边锋的收购，以及中国发行量最大的日报、世界排名第五的《参考消息》在搜狐新闻客户端的新媒体平台获得了300 万元广告费为标志。

中国传媒业出现“拐点”的特征是中国网民数量持续攀升，占全球总量五分之一强。据中国互联网络信息中心发布的《第32 次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至今年6 月底，我国网民数量达到5.91 亿，较去年底增加2656 万人，手机网民规模达4.64 亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5% 。艾瑞咨询最新发布的《2013 年Ｑ3 中国网民行为监测数据》则显示，Q 3 人均月度上网平均保持在15.2 天，人均月度上网时间上涨5.0% ，并于8 月创下年度新高19.4 小时。与此同时，中国最挣钱的公司腾讯市值已超过千亿美元，其多达305 款的产品和服务几乎涵盖了所有互联网业务领域，淘宝“双11”创造了一天销售350 亿元的中国电商奇迹。中国网民的互联网市场教育和普及工作已经完成。

十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（下称《决定》）在为中国经济描绘新的发展蓝图的同时，其“对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度” 的决定，“标志着转制后的国有传媒企业的股权结构可能会发生重大变化，进而对我们国有传媒企业改革产生深远影响。”①无疑，这一政策东风和影响将惠及中国传媒业，为传统纸媒深度挺进互联网插上“梦想的翅膀”。

二、传统纸媒寻求“拐点”突围须用互联网思维拥抱互联网

可是“报纸办网十年不成”也并非虚言。究其原因，除了政策、体制、机制等因素外，传统纸媒“触网”存在的最大问题是，先天性缺乏互联网基因，而后天性互联网思维习惯尚未养成，惯于用传统媒体思维看待、理解互联网，忽视互联网是与报纸运行方式和传播规律截然不同的媒介载体。

以笔者受命创办的安徽商报读者互动平台“好赞社区”为例，该网站于2011 年初更名为“合肥网（http://www.wehefei. com）,定位为“安徽第一生活门户”，进行非正式商业运行，目前注册网友近80 万， 其中实名认证过半，日均独立IP30 万，日均独立U V 6 万，定期开展的旨在网聚网络正能量的公益主题活动，吸引了数十万次网友参与，先后入选“安徽省6 月份精神文明十佳事迹”和被评为2012 年安徽省首届文明网站。近三年来没有配置一名专业营销人员、报社内部广告资源并未与网站系统有效打通的情况下，该网站立足于传统广告客户向互联网迁移的自发性需求，集中精力主攻活动营销，每年完成规模活动近百个，创下了在安徽纸媒所办网站中投入最少、效益最优、发展最好的营销案例。合肥网之所以被客户公认为“安徽最好的创意活动之王”，主要原因在于运用的是互联网思维进行碎片化传播和精准互动营销。三年300 多个活动营销案例，让我们深刻地感受到，传统纸媒转型互联网媒体，不缺客户（广告）资源、不缺用户（读者）资源、不缺整合（策划） 资源、不缺专业编采资源、不缺执行能力， 但是在很大程度上缺失的是互联网战略思维，这几乎是合肥本地纸媒所办网站存在的共同问题。

首先，要树立互联网战略思维，这是传统纸媒拥抱互联网的前提，是纲，纲举目张，没有高瞻远瞩的互联网战略思维， 一切都无从谈起，即使有小的动作，也难以撑起未来的“摩天大厦”。笔者认为， 《决定》提出的“特殊管理股制度”就是国家战略中的互联网思维———互联网思 维中的战略思维，相信随着该制度的逐步推进，中国传统纸媒在目前“触网”中遇到的一系列制约新媒体业态做强做大的瓶颈———资金、人才、产品、营销等问题都 将会被破题。

其次，必须树立用户思维和产品思维，这是目前传统纸媒从业人员普遍缺失的，却恰是互联网思维的核心价值所在。“你看或不看，新闻就在那里；我写或怎写，读者就在那里。”长久以来，传统媒体思维习惯单向传播，漠视读者（用户）需求，生产出的内容是不是消费者所需要的、感兴趣的均不得而知。而互联网的“用户思维”和“产品思维”却要“倒逼” 传统纸媒在采编环节和产品开发设计上， 必须以用户需求为先导，变不知为知之， 变单向为互动，变经验判断为让数据说话，变过去以“我”判断为主为“反客为主”。浙报集团社长高海浩说：“这十几年，互联网全面或正在颠覆传媒、商业零售、金融等各个传统行业，传媒业首当其冲。未来，教育、医疗甚至传统制造业，都将因此而改变。当然，变革的同时也是巨大的历史机遇。这一变革，表面是互联网技术，背后则是由互联网技术带来的用户需求方式变革。面向用户、服务用户、进而抓住用户，是应对这次变革的核心”。

第三，必须树立精益创新思维和整合营销思维，这是传统纸媒进军互联网必须掌握的两大方法论和实现用户需求的两大路径。互联网Ｏ2Ｏ（从线上到线下） 的商业革命必然不可避免地渗透到网络新媒体的产业业态：“碎片化内容＋碎片化渠道＝各式精准、互动的新型社会化营销”②。合肥网每一个中型以上活动设计也都是以此为准则，并严格按照“精益画布”③要求进行梳理，以激活读者和网友（用户），然后再充分利用既有的报纸、电视、网络、渠道、客户资源做好全方位的整合营销，确保活动成功。曾经有两个客户与合肥网作免费试探性营销，结果因为试验结果超过了他们的预期，两个客户都主动要求付费，并由此成为合肥网战略合作客户。

最后，必须树立赢在大平台的思维， 这是互联网开放、共享精神的必然要求， 也是大数据时代的基本要求。产业发展有三大动力：政策动力、消费动力、技术动力。政策动力解决的是什么是允许干的； 消费动力解决的是什么样的产品符合用户需要；技术动力则是解决怎么干好的问题。笔者以为，依靠过去那种偏安一隅、你采我编、小作坊滚雪球式发展的传统纸媒生产方式已经过去，只有建立以大数据为核心，以跨界融合、产品联姻、资本协作、借船出海为一体的“大平台”思维，让专的人各自分工协同去做更专业的事，中国传统纸媒才能从互联网中突围，并迎来真正意义上的“新媒体”的春天———一种 全新的媒体产品形式。从这个意义上说， 中国传统纸媒即将开创的新业态时代才刚刚起步，前景美妙，任重道远。

（作者单位：安徽商报社）

参考文献：

①郭全中，《特殊管理股制度对传媒改革影响深远》，http://www.chinaxwcb. com/2013-11/26/content_281552.htm

②张波：《Ｏ2Ｏ 移动互联网时代的商业革命》[M].机械工业出版社，2013

③莫瑞亚著，张玳译：《精益创业实战》[M].人民邮电出版社，2013

来源：《新闻世界》2013年2期