[学子论文]试析地方传媒集团国际化发展战略

摘要：随着大量图书、电影的在国外出版、上映，众多报刊、电台、电视台在外国推进，中国的传媒业的国际化战略已经迈出了第一步。传媒业处于这场文化全球化浪潮的前端。在遵从市场规则的条件下，中国传媒业的国际化需要的不仅仅需要中央媒体的参与，地方传媒集团在国际化战略中扮演的角色更是尤为重要。这也为讨论地方传媒集团的国际化战略提供了可能和需求。本文以地方传媒集团为目标，分析地方传媒集团国际化发展战略的必要性、可行性、障碍和方法。

关键词：地方传媒集团 国际化发展 新媒体 “走出去”

近日，国家主席习近平在出席二十国集团领导人第九次峰会时并发表题讲话。习近平强调，中国经济增长是世界经济增长的重要动力。根据国际组织测算，中国是二十国集团全面增长战略的最大贡献者之一。这样的贡献，源自中国自身稳增长、调结构、促改革、惠民生的政策措施。中国经济将继续保持强劲、可持续、平衡增长势头，每年增量相当于贡献了一个中等发达国家的规模。

在中国经济高速发展的势头下，中国经济为传媒业的走向世界提供了巨大的动力，同时为中国传媒业的国际化之路奠定了基础。在这样的大背景之下，众多的图书在外国出版，众多的中国电影在国外上映，众多的报刊、电台、电视台在外国推进，大量的文化产品参与文化全球化的浪潮，为中国传媒业的国际化战略迈出了第一步。传媒业处于这场文化全球化浪潮的前端。在遵从市场规则的条件下，中国传媒业的国际化需要的不仅仅是中央媒体的参与，地方传媒集团在国际化战略中扮演的角色更是尤为重要。这也为讨论地方传媒集团的国际化战略提供了可能和需求。

一、地方媒体集团国际化发展的重要意义

随着我国经济实力的增长，综合国力的提高，国际地位的提升。党在十八届三中全会提出，要建设文化强国，增强国家文化软实力。近期，中国国家主席习近平出席APEC工商领导人峰会开幕式时做了《谋求持久发展，共筑亚太梦想》的主旨演讲。对于习主席的这次重要讲话，很多人的解读是，中国要在“亚太梦”的建设中，扮演引导者甚至主导者的作用。然而要达致这一目标。《东方早报》撰文称，从习近平主席上任之初提出中国梦，到之后提到亚洲梦，再到如今提出亚太梦是一个合乎逻辑的过程。这事关中国的整体战略与布局。在当今信息社会，凡是传播手段先进、传播能力强大的国家，其文化理念和价值观念就能广为流传，就能把握影响世界、影响人心的话语权，就能引导国际舆论。在这种情况下，中国抢夺国际话语权就变得尤为重要。以地方媒体为主的媒体集团要积极发挥自身的政府喉舌作用，积极参与国际化发展。地方媒体集团走出去可以以地方为纽带沟通中外文化，为文化产品外销铺路，为中国增强文化软实力铺路，为中国赢得国际话语权。

地方媒体集团的国际化发展是自身需要。我国的地方传媒集团不是市场自然选择下的产物,而是在产业化的条件不成熟的前提下，由国家行政力量推动催生的结果。这种先天性的不足主要体现在行业产业化程度低、缺乏核心竞争力、创新动力不足、价值链开发有限、盈利模式单一、内部结构不合理、管理方式滞后、专业人才的不足等方面。由于这些原因，所以我国媒体集团一直无法国际规则接轨。这也是今后一段时间地方媒体的改革方向。从另一方面而言，地方媒体集团国际化战略必然是媒体集团自身扩张的大势所趋。

在中国经济高速发展的今天，中国越来越多的站在了国际舞台上，中国与世界各国交流越发频繁，外国需要了解中国。出了国家间的交流外，由于经济全球化带来的民间交流也越发广泛。除此之外国外大量的受众对中国有很大兴趣。然而获取关于中国新闻资讯的方法较为单一。地方媒体集团国际化发展可以为中外交流提供更多的途径，使地方与国际市场进行贸易交流提供可能，为地方经济的发展助力，也可以满足国外受众的阅读需求，将中国的真实形象展现在国外受众的面前，丰富中国的国际形象。

二、地方媒体集团国际化战略的可行性

2005年10月，中共十六届五中全会上明确要求加快实施文化产品走出去战略，中国文化产业正式从国家战略角度走上议事日程。2006年9月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》更进一步提出“初步改变我国文化产品贸易逆差较大的被动局面”，进一步明确了文化走出去的目标。2009年7月，中国首个文化产业项目——《文化产品振兴规划》出台，按照《文化产品振兴规划》，中国将采取一系列鼓励对外文化贸易与服务出口的政策，在对外文化贸易当中坚持以企业为主体，推动中华文化走出去。2011年，中共十七届六中全会更是将“文化”作为中心议题，文化体制改革成为会议讨论的重中之重，提出“推动中华文化走向世界”，实施文化走出去工程。2013年11月，党在十八届三中全会提出，要建设文化强国，增强国家文化软实力。纵观国家对文化走出的政策，可以得出国家对于文化走出去越来越重视，越来越支持。这也为地方媒体集团走出去的国际化战略提供了很大的政策支持。

地方与世界在文化、人员、贸易等方面的交流也为地方媒体国际化发展战略提供了可能性。外国同时也有了解中国的需求。在当下国际分工合作日益密切的时代里，地方的经济发展渐渐需要与参与全球竞争，走向世界大市场。地方经济发展成为推动地方媒体集团发展的推手，地方经济的广告投资为媒体集团的国际化发展提供了资金支持的同时，地方媒体集团的国际化发展也为地方经济与世界经济市场接轨提供了平台。

在新媒体潮流的涌动下，社会的各种资源随之波动，固有的传媒体系在遭受碰撞的同时也迎来了重新定位的机遇。在一条相辅相成的新媒体产业链条上，我们看到的是各个开放的节点与其他产业链对接的渴望，以及在发展中谋求前进动力的期待。在新媒体的冲击下，地方传媒集团可以趁势而入，把握机遇，制定走出去的发展方针。在媒介产品的交流方面，外国关于我国的新闻报道严重依赖新华通讯社、中国新闻社这两大通讯社。而这两家通讯社所能提供的新闻任然有限。地方媒体集团可以补充空缺。

三、地方媒体集团“走出去”的障碍

地方媒体的国际化发展并不是坦途一片。在地方媒体走出去的道路上，有很多制约因素。首先， 语言一直被认为是影响对外宣传内容效果的一个重要因素，特别是正处在信息海量的互联网新闻时代。如今中外交流日益频繁，很多外国友人都会登陆中国的新闻网站，中国外文网络媒体正在成长，各外文网络媒体在外国媒体上的 “曝光率”、引用率和转载率还是不够的，这严重制约影响着外国友人接触中国外文媒体。跟据2011年底在北京七所高校开展的外国留学生看中国外文媒体调查数据，从调查结果可以看出，最受外国留学生关注的并不是中国的政治经济，他们对留学信息、旅游交通、翻译学习类服务信息非常感兴趣。还有受访留学生建议中国外文媒体增加运动、时尚和中国文化习俗介绍等内容。有来自刚果的留学生则写道“希望（在中国网络媒体上）多看到我们国家的新闻”。内容有了吸引力，才能更好地发挥影响力。

其次，众所周期，国内外媒体的发展程度都和运营的资金状况密切相关。中国地方媒体集团的国际化发展更需要大资本，大投入。从表面看，传播内容，传播速度，传播服务的竞争是各媒体间的主要竞争方面，然后这实际上又何尝不是资本实力的竞争。拥有强大的资本才能为中国的地方传媒集团走向国际化提供条件，增强媒体对传媒市场的影响力和号召力。

再次，然而中国的地方传媒集团资本融资渠道单一，发展的后劲不足，对于走向国际化发展面临的市场导入期和投资回报期长的发展项目，很难承受这样的高资金投入和将花费成本过大这样的现状。

最后，中国地方传媒集团的发展离不开创造性的人才。面对媒介融合和国际化发展的大趋势，对传媒业的从业人员提出了更高的要求。但是看我国传媒产业人才队伍的现状，这种可以适应国际化发展的复合型高端人才总量偏少。据了解，目前传媒行业对复合型高端人才的需求很大，已经远大于对新闻采编人员的需求。但是这些方面的人才非常紧缺。中国地方传媒集团要想飞速的发展，复合型传媒人才的缺少是当前无法绕过的门槛。除此之外，地方媒体读物的可读性也是一大问题。

四、地方传媒集团如何“走出去”

1.拓宽注资渠道

在中国地方传媒集团的发展模式中，广告是主要的盈利渠道，在总收入中所占比重很大。我国地方传媒集团这样的发展模式存在着很大风险，依靠广告收入存在很大的不稳定性，而广告收入很大程度上会受到行业景气度和政府的相关政策影响。因此，要扩大收入来源，吸引国外的企业前来注资。从国际传媒业的发展历史和趋势不难看出，传媒业的突破发展必须要充分利用资本市场的资源。充分利用资本的力量，利用资本运营的手段筹措资金，通过扩张，提高自身竞争力。中国地方传媒集团在一定程度上要转变观念、降低门槛，加强与民间资本、国外资本和上市融资的机会。要通过这种方式推动产业多元化，实现多元化，跨领域，跨地区的经营，充分适应经济全球化的发展。

2. 并购整合战略

在新闻集团的经营中,资产重组是常用的手法。有时,产业的这种购并、整合不仅仅是为了谋求超额利润,还可能是出于对内容平衡方面的考虑。2004年6月,新闻集团大规模重组,公司注册地也从澳大利亚转至美国,并寻求在纽约证券交易所上市。当年12月,新闻集团正式成为美国注册公司。从现在看来，新闻集团当时做的决策对现在中国的媒体集团有很大的借鉴意义。

3.打造平台优势

进一步强化地方传媒集团服务地方连接世界的特色,培育有效目标市场。媒体适应时代发展需要,不断地改革和创新是必然趋势,是无可厚非的。然而在这些火爆热闹的改版、更替、扩张的同时很多媒体在确定不同品牌理念的同时，是否真正对其品牌的核心价值进行了清晰的定位,营销战略是否受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。虽然花费了许多精力、人力、财力来塑造形象、扩大影响,近年来品牌资产、整体价值感与品牌威望也确实有所提升,但却没有想象中那样令人振奋。与此相反，确定自己的优势特色，打造平台优势是地方传媒集团国际化战略的重中之重。

4.合办报纸、网站等媒介

传媒集团间的竞争日趋激烈，然而谈到国内传媒集团与国外传媒集团有什么竞争，那是不可思议的。如果有一条竞争的理由，那么就有一百条合作的理由。国内传媒集团如果与国外传媒集团建立沟通的机制，形成一个有效的载体。作为新闻媒体的运营者，国内传媒集团有很多可以和国外传媒集团交流的地方，诸如可以交流成功的案例、报纸分类广告如何与网络平台对接、广告部运作情况、商务运作情况等。在沟通机制建立的前提之下，国内外媒体集团可以开展相互链接、互通资讯、互相宣传、交换广告、交换稿件、交换或共建栏目等等的合作。借此完善自身缺陷，学习先进的管理经验，打开国外市场。

结束语

在中国经济高速发展的势头下，中国经济为传媒业的走向世界提供了巨大的动力，同时为中国传媒业的国际化之路奠定了基础。随着我国经济实力的增长，综合国力的提高，国际地位的提升，地方媒体集团国际化发展具有重要的意义，地方媒体集团的国际化发展是很有必要的，这不仅是地方经济发展的需要，还是在顺应中国与世界各国越发频繁的交流下，外国了解中国的需要。地方媒体集团国际化发展可以为中外交流提供更多的途径，使地方与国际市场进行贸易交流提供可能，为地方经济的发展助力，也可以满足国外受众的阅读需求。同时，政策方面的支持，地方与世界在文化、人员、贸易等方面的交流，新媒体的冲击等都为地方媒体国际化发展战略提供了可能性。

然而，在地方媒体走出去的道路上，有很多制约因素。语言障碍，成本过高，融资渠道单一，复合型人才缺乏，内容缺少可读性等都在影响着地方媒体的国际化发展。所以，中国的地方传媒集团要通过拓宽注资渠道，并购整合战略，打造平台优势，合办报纸、网站等媒介等路径来走自己的国际化发展之路。

在遵从市场规则的条件下，推进中国传媒业的国际化，不仅仅是央视媒体的责任，地方传媒集团也要在国际化战略中扮演好自己的角色，为中国传媒业的国际化发展献出自己的力量。（作者系南昌大学新闻与传播学院）

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