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以产品创新驱动民营影视制作公司发展

——兼而分析万合天宜公司

张雷  史梦琳

2014年12月12日10:59    来源:视听界    手机看新闻

摘要】 经过20多年的发展,我国民营影视制作产业已经步入规模化发展的轨道,产值规模已逾国内影视产业的半壁江山,光线传媒、博纳影业、万达影业、华谊兄弟等制作公司已经成长为业界翘楚。随着互联网、手机等新媒体的迅猛发展,小微型民营影视制作公司也在积极寻找市场空间,探寻差异化的生存之道,其发展势头和前景并不逊于大型企业。本文以网络热播剧《万万没想到》的制作方万合天宜公司为例,剖析其以产品创新为驱动的成功发展模式,以启发我国民营影视业的多样化发展。

关键词】民营影视;万合天宜;产品创新;成果导向

近年来,数字化技术的广泛应用,新媒体的快速发展,为民营影视制作产业创设了全新的发展空间,搜狐视频、爱奇艺、乐视影业、优酷网等基于信息搜索和视频分享服务的互联网平台,正在成为民营影视制作公司角逐的舞台。加之视频网站庞大的用户群体规模,方便快捷的多样化收视终端,不断降低的行业准入门槛和高回报率,更是加剧了民营影视制作企业之间的内容与渠道竞争格局。

在此背景下,不少小微型制作公司开始积极探索与创新基于自身比较优势的经营模式,力求在行业竞争中脱颖而出,2012年诞生的北京万合天宜影视文化有限公司就是其中的典型代表。这家名不见经传的民营公司在两年之内一跃成为国内民营新媒体文化产业的领军企业,出品了《万万没想到》、《高科技少女喵》、《报告老板》、《学姐知道》等一系列网络自制迷你剧。其中,《万万没想到》自2013年8月在优酷上线之后,第一季的用户数和ARPU指标节节攀升,创下单日过千万、24天破亿的纪录,人称“2013网络第一神剧”。不少研究者将万合天宜的成功归功于年轻观众群体的成长和新媒体发展带来的技术进步。从产品创新的视角来看,任何新产品形式的成功,除了借助于技术革新等实现因素之外,都离不开一个更为系统和全面的产品创新体系。本文以产品创新的一般机理为指引,剖析万合天宜的创新经营模式,以启发我国民营影视制作产业中数量庞大的小微型企业,在影视产业繁荣井喷的背景之下,理性探索影视内容生产的科学发展之路。

一、产品创新的内涵

“产品创新”的概念源自1912 年熊彼特在《经济发展理论》一书中提出的创新理论。熊彼特指出,发展的实质就是创新,并将创新的类型划分为新产品、新的生产方法、新的供应源、开辟新市场和新的企业组织方式等多种形式。创新理论提出之后,新产品和新生产方法两种类型得到经济学界的广泛关注,并衍生为产品创新和流程创新。产品创新是指生产出新产品及产生新产品的方式,被认为对增加收入、企业发展有明显积极的影响。学者Thomas D.Kuczmarski表示,只有通过不断带来新产品,大多数企业才能维持长期增长和盈利能力。

本世纪初,“成果导向型创新”的概念被进一步提出,2008年5月,Lance A. Bettencourt和Anthony W. Ulwick发表了 《The Customer-Centered Innovation Map》,详细解释了成果导向型创新的流程,将产品创新分解为明确创新战略、收集客户需求、确定市场机会、定义目标策略和最终生成突破创意五个步骤。近年来,这一模式也开始进入国内传媒业的视野,成为指导和分析影视制作业产品开发的先进理念。通过对万合天宜的案例分析,我们发现,该企业的经营运作实践能够较好地反映出以成果为导向的产品创新的一般规律与实施流程。

二、目标市场设定:明确产品创新方向

目标市场设定是产品创新过程的第一步,其目的在于确定新产品的方向和范围,是产品开发最关键的一步,直接决定了创新过程的成败。有了明确的目标,企业管理者就可以将资源快速准确地配置到符合特定战略意图的目标市场上,从源头上避免了产品适销不对路的情况。目标市场的设定一般可以从四个方面展开:发展核心市场、拓展相关市场、瓦解现有市场和发掘全新市场。在方法上,可以采用矩阵分析、气泡图、情景分析等方法来予以确定。

以万合天宜公司2013年推出的自制剧《万万没想到》第一季为例,身为依靠网络平台推广的小型民营影视制作公司,实力难与大型企业匹敌,故公司并没有选择宽泛的网络用户群体作为产品研发的目标市场,而是选择了发展核心市场、拓展相关市场的策略。

万合天宜的核心市场何在?中国互联网信息中心于2014年6月发布的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示,网络视频用户的结构中,10—19 岁人群占 30%以上,20—29 岁人群占比 20%以上;高中及以上学历的比例都要高于整体网民,大学本科以上学历高出整体网民2.6个百分点;男性网民占59.3%, 高出整体网民3.3个百分点;个人月收入在3000元以上的占比为39.4%,比整体网民占比高出10.8个百分点。[1]鉴于此,依据传播学家桑德拉·鲍尔·洛基奇和梅尔文·德福勒的媒介系统依赖理论,对我国网民的网络依赖程度加以划分,不难发现,年轻、知识、高收入的男性正是中、重度的网络依赖群体。[2]此外,从群体归属来说,该群体拥有明显的后现代特征,注重自我意志的自由,对任何外部强制和权威易采取不认同的态度。[3]网络行为更加具有主动性、互动性、情感性动机,更加渴望通过网络来填补日常生活中的情感缺失,并乐于参与到亚文化创造中。[4]万合天宜将核心市场锁定在这个以年轻化、高收入、高学历、男性为主的中、重度网络依赖群体,生产符合其群体特征的喜剧剧作,从而避免了和其他制作公司的同质化竞争,使企业所追求的发展目标更容易实现。

三、了解受众需求:进一步明晰需求特征

当产品目标确定后,接下来就是了解受众需求。对于一个想要创新的公司来说,其新产品或者服务必须使消费者感到,较之以前更加舒适、便捷。为了达到这个目的,必须了解消费者希望得到的结果,以及可以实现这种结果的技术或产品。在产品导向的范式中,公司需要捕捉必要的客户信息并利用它们去指导企业的产品生产。对于民营影视制作公司来说,就是要了解目标市场中受众的精神需求。

随着新媒体的发展、沟通方式的增加,了解受众需求的方法已经从电话访谈、面对面访谈、小组访谈等传统形式,扩展为网络问卷、论坛讨论、留言跟帖、微信测试等多种创新形式。在产品创新模式中,同样可以采取这些方法,不同的是,需要了解的目的、范围以及要掌握的受众信息应更加清晰和明确。在搜集需求信息的过程中,得到的往往是解决方式、设计规格、可获利益等多重信息,即消费者心目中新产品具体的特征、参数、质量要求和产品价值,这些信息有助于新产品的研发与生产。但仅仅依靠这些不可能完成新产品的创造,也难以将创新活动转化为易于管理的系统程序。在以成果为导向的产品创新中,在了解消费者之前,企业不应该也不需要单方面确定想要了解的内容,而应集中精力去寻找可以和消费者取得联系的一切方式,搜集他们可以披露的一切信息,这种崭新的创新思维方式可以给公司经营者带来意想不到的收获,帮助他们更有针对性地开发新产品。

对于民营影视制作公司来说,在了解受众信息的过程中,应将更多精力花在如何与客户建立联系上,而不仅仅是按图索骥般搜寻如年龄、收入、职业、学历等设定好的信息,或是“喜欢”、“较喜欢”、“较不喜欢”等模糊的意见。万合天宜非常注重对消费者信息的全方位搜集与整理,在《万万没想到》、《报告老板》、《学姐知道》等视频系列中,它们采用的是边拍边播的方式,在剧本创作、后期剪辑和最终播出的环节中,主创团队始终强调与受众的互动,除了优酷视频的官方订阅,微博、微信官方平台以外,不论是创办人“叫兽易小星”、导演“刘循子墨”、编剧“至尊玉”,还是特效师“孔连顺”、主演“白客”、“柯达”、“小爱”、“葛布”等,均开通了个人微博,及时刷新拍摄进度,现场拍摄情景,连每一集播出之后的网友评论也被纳入内容生产,讨论最多的问题常在后一集的幕后花絮中得到解答。在《万万没想到》第二季上线之前,主创们深入一些高校与受众零距离接触,并依照约定将现场活动时和观众互动的照片作为第二季开头的片花。

从作品的剧情来看,公司主创团队对目标受众群体的心理特征、性格特质和精神需求的挖掘也是精准到位的。从推出草根代表人物“王大锤”这个形象,到对《小时代》、处女座、备胎、程序员等对象的嘲讽,总能引发受众对于某一类社会现象的共鸣,反映出年轻群体的自信与自嘲。剧情中涌现的推翻原著、打破经典的创意,也是当下年轻知识群体热衷的艺术表现形式;剧组将幕后人员推向前台、成为演员的方式更是打破了明星高高在上的惯例,极具草根色彩,容易引发目标群体的关注;十分钟左右的剧情安排,密集的笑点设置,快速的叙事方式,契合了80后、90后快节奏的生活方式和对高度密集信息的接受能力。

四、挖掘市场机会:寻找产品创新立足点

在产品创新理论中,可以将市场机会区分为“过度满足”和“未被满足”两种类型。当消费者对产品或服务的评价主要集中在满意与否,而不是重要与否时,其针对的市场就是过度满足的,企业暂不需要创新资源的投入。与之相对应,未被满足的市场机会是指拥有增长潜力,是消费者想要实现但鉴于当时条件限制未能达成的部分,也是企业需要挖掘的部分。

在传媒领域,媒介产品的二次售卖性,决定了市场机会中的消费者概念会与一般企业有所不同。在影视制作公司的收入构成中,除了票房、网络点击量之外,更为重要的是广告主的商业广告投放。因此,除了受众,影视制作公司的消费者还有广告客户。根据艾瑞咨询报告,从网络平台的收入数据来看, 2013年中国在线视频广告市场规模达96.2亿元,接近百亿元,同比增长46.8%,广告收入占视频网站收入份额最高,达75.0%。[5]2014年二季度,中国在线视频广告市场规模达到38.8亿元,环比增长45.9%,同比大幅增长64.5%。[6]

鉴于广告的巨大营收贡献,在民营影视制作业中,挖掘消费者的未满足需求应划分为针对受众的内容产品研发,以及针对广告主的广告策略创新两个部分。其中,对于商业广告主来说,除去对产品内容提出要求之外,还需要有易于接受的广告策略以取得更好的投放效果,而这也正是影视制作公司经常忽略的地方。

在内容产品创新上,挖掘市场机会应与了解受众需求相衔接,即研发能够满足受众需求的作品。从万合天宜推出的作品来看,快节奏、反常规、无倾向、接地气的内容风格,与中、重度网络依赖人群基层、单调、普通、碎片化的群体特征相契。具体表现在什么热演什么、观众喜欢谁就让谁演、观众想怎么演就怎么演。其中,主角“王大锤”失业而不绝望、苦追女孩无果而不气馁、饱受社会不公却依然不忘感恩,这样的小人物形象令人感觉亲切温暖,能够引发观众的吐槽与共鸣。

在广告策略创新上,让广告更具吸引力和亲和力,是广告主需要满足的需求。在影视广告业走上专业化发展轨道之后,广告投放的方式也不断更新,贴片广告、搭片广告、软性植入屡见不鲜。但是,从《杜拉拉升职记》未公映就已凭广告植入赚回成本,到《变形金刚》因留给剑南春、建设银行的特写而引发争议,曾经新颖的植入方式已然让受众感到厌倦,也令广告主心存疑虑。

针对这一现状,万合天宜采取了更具颠覆性的广告宣传方式,不仅不避讳为企业做广告的事实,而且采取了更为真诚且具戏剧性的表现方式。如在每个系列片的片头,都会直接提醒观众此集由哪家企业赞助,且会为其设计一句有笑料的台词。主创团队将广告与搞笑片花、幕后花絮结合在一起,或直接邀请广告主参与摄制。在《万万没想到》第二季第二集中,手机游戏“我叫MT”App是赞助商之一,片尾花絮里,导演“叫兽易小星”在办公室举起该手机游戏的画面表示,“像这种手机游戏,哪怕它再好玩,玩的人再多,我也不给他做广告,我就是这么倔强,我就是要做一个纯粹的艺术家。”随后,该游戏的制作人走进办公室,和导演握手,并说道“我就是喜欢赞助你这样有追求的艺术家”。这样的台词和场景设计不仅不会令受众反感,反而会被这种自嘲的方式逗乐,取得良好的宣传效果,以至于有观众发出“看万合天宜的作品就是为了看广告”的呼声。有这样的投放效果,广告商自然会趋之若鹜。目前,万合天宜公司的合作对象已经涉及百度、淘宝、联想、华硕、奥迪、梅赛德斯-奔驰、中国工商银行、中美史克、中粮、伊利、蒙牛等不同行业的知名企业。

五、实施产品创新方案:最大化产品创新价值

在以成果为导向的产品创新模式中,该步骤包含了定义目标策略和生成突破创意两个部分。通俗地说,就是针对已了解的受众需求、已掌握的未被满足的市场机会,来采取行动、确定策略,形成将创意付诸实施的最终方法。其中,生成创意主要包含价值提供平台、业务模式和产品功能三个层次,价值提供平台指将产品特性和功能传递给客户,包括为之服务的基础设施和子系统的建立;业务模式指企业如何获益;产品功能指在价值提供平台上以一系列有形和无形的产品特性满足客户需求。简单地说,该过程就是确定产品可以到达客户、企业可以获利的渠道,即满足客户的需求并实现创新成果。在确定渠道的过程中,由于企业不断面对市场竞争,不可能承担过多未知方案的投入,为了寻找能创造出最大消费者价值和收益的方案,应积极利用现有的产品线提醒消费者,新的产品可以实现其未被满足的需求。

对于民营影视制作业来说,将产品特性和功能传递给客户指的是将作品内容和想表达的思想传递给受众,将宣传效果传递给广告商,可将这两个步骤合并为实施产品创新方案,以最大化产品创新价值。基于传媒产品的广告主和受众这一双边市场特征,万合天宜实施产品创新方案的三个层次,也可以从受众和广告主两个方面予以阐述。

从价值提供平台来看,由于万合天宜是小微型企业,其主要的产品线是视频,且依附于网络平台,受众几乎都是网民。鉴于此,主创团队以作品为依托,在每一集的片尾都会提醒观众订阅优酷视频的专属信息,并在视频播放页的侧面随时更新团队后援会发展状况,以主创签名、合照为卖点吸引成员加入。公司将线下衍生产品拓展到媒介产品以外的其他领域。除《万万没想到》同名小说外,还及时推出“王大锤”牌锤子、“大锤”U盘等产品,并将价格和通知发布于视频作品之中。

对于到达广告主的渠道,万合天宜公司对电视荧屏的突围值得关注,在《万万没想到》取得成功之后,万合天宜和湖南卫视展开合作,创作了《万万没想到之小兵过年》,邀请了马可、戚薇等知名主持人、演员参演,延续已有作品的名称与风格,创作了与春运热点相关的剧情,投放到电视市场,走向传统播出平台。诚然,对于万合天宜来说,与强势媒体合作,对公司以及曾经和即将投放广告的企业而言,其影响力都是显而易见的。

从业务模式来看,公司目前的收益主要还是以广告收入为主。因此,万合天宜非常重视对广告客户资源的挖掘,在《万万没想到》第二季上线之前,就召开媒体发布会,邀请各类有意向的企业参加。对受众也开始采取会员制的形式,对未来的视频付费点播储备消费力量。但在产品功能方面,无论是针对受众还是广告主都较为单一,主要以精神娱乐和生活调剂为主,与作品内容相关的衍生产品在产品创意、类型和实用功能等方面均有待加强,尚存较大的开发空间。

在国家大力推进文化产业发展的当下,民营影视产业的发展可谓正当其时。面对不断开放的市场、日渐激烈的竞争、更加挑剔的受众,力量薄弱的小微型民营影视制作公司应当进一步明确目标市场、了解受众需求、挖掘市场机会、实施产品创新方案,以科学有序的产品创新来谋求市场的生存地位与发展空间。在这方面,万合天宜公司的经验值得借鉴。当然,这家企业在产品创新方案的实施上仍有较大的优化空间,在培养网络受众的付费收看习惯、突破网络平台限制、实现跨媒体平台开发、开发多种类衍生产品等方面,仍有待加强。

(张雷:经济学博士,副教授,硕士生导师,浙江传媒学院管理学院副院长;史梦琳:浙江传媒学院新闻与传播学专业硕士生)

(本文系浙江省哲社规划课题“自主创新视角下的浙江广电内容产业发展研究(14NDJC113YB)”,浙江省传播与文化产业研究中心课题“制播分离与浙江影视制作业的嵌入式发展(ZJ11CW001)”阶段性研究成果。)

注释:

[1] 中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告,2014(07).

[2]于旻生.新媒介环境下受众媒介依赖研究.中南大学,2012.

[3]李沅倚.新媒介依存症——从“电视人”到“网络人”到“手机人”.重庆邮电大学学报,2013(07).

[4]易前良,王凌菲.青年御宅族的媒介使用与亚文化取向研究.青年探索,2011 (04) .

[5]艾瑞咨询.2013年度在线视频核心数据发布. http://news.iresearch.cn/zt/225543.shtml.

[6]艾瑞咨询.2014第二季度在线视频核心数据发布. http://news.iresearch.cn/zt/235491.shtml.

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(责编:谢琳(实习生)、宋心蕊)




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