江苏国际频道的困与路

【摘要】 因为对外宣传的特殊性，省级国际频道在电视媒体中是独特的存在，然而这一独特性却为其带来经营发展的压力：国内外收视率与影响力薄弱、内容消费者和广告消费者存在差异错位、受众价值无法测量导致广告定价依据不足、国内外落地覆盖有限导致广告经营困难……本文以江苏国际频道为分析样本，详细分析了其困境所在，提出以受众和广告商为导向的内容优化、价格优化、渠道优化和互动优化的营销策略。

【关键词】国际频道；困境；营销策略

近十年来，在国家战略的鼓励和指引下，从央视到省级台纷纷开设国际频道，以满足政治宣传与地方经济文化资讯对外传播的多层次诉求。2004年开播的江苏国际频道肩负着对外宣传的政治使命，具有半事业化、半市场化的特征。面对严酷的市场竞争，江苏国际频道面临着严峻的市场营销压力：频道的广告消费者主要集中在国内市场，而内容消费者却主要分布在海外，广告消费和产品销售群体存在差异错位，广告营销较为艰难，在现有条件下频道亟需走出一条符合专业化定位的营销之路。

一、困境分析

江苏国际频道成立近十年来，完成了从主要依靠政府扶持资金进行境外播出的公益性频道到国内落地自主广告经营的地面频道的转变，年完成经营额度近两千万元，基本实现了自负盈亏，通过“以内养外”的市场运作，解决了频道的生存难题。但在这一过程中，也出现了诸多问题。

（一）海外收视扎根不深，内外市场关联度弱

江苏国际频道目前在海内外同步落地，立足长三角经济发达地区，触角遍及全球，这是频道最突出的特色与优势，但在现阶段，这种优势没有对广告营销起到正面的促进效果，反而带来了诸多困难。目前，中国绝大多数制造型企业还未形成知名的国际品牌，大多数企业没有向海外推广促销的需要，而本地大型的外贸服务型企业或者生产制造型出口企业，产品并不直接面向国际终端客户，只是国际分工中的一个链条环节，因此品牌形象海外推广需求并不突出。特别是2008年金融危机之后，海外市场萎缩，很多出口企业转向内销，本就不大的广告市场空间进一步缩小。而少数具有海外推广需求的企业或政府机构，更偏向于向海外主流媒体和央视国际频道投放广告。江苏国际频道在海外的落地范围虽广，但收视对象依然是以海外华人为主的少数族裔，在知名企业、地方政府等广告客户眼里，频道对海外主流社会的影响力十分有限，他们宁愿投入巨资在CNN、央视等一线国际传媒机构或者纽约时代广场大屏这样的高端媒介平台上进行短期集中投放，也不愿与省级国际频道合作。这虽与少数政府机构不计成本好大喜功的行事风格和一定程度上存在的“白人至上”的文化偏见有关，也反映了省级广电在国际市场上的相对弱势地位。江苏国际频道广告客户高不成、低不就，找不到与之匹配的客户对象，难以形成长期合作关系。

以外向型企业品牌海外推广的需求为导向的营销策略，在现有社会经济发展条件下有些超前，市场需求还未显现，江苏国际频道的市场经营不得不转向国内市场，从2010年起逐渐推进江苏省内落地覆盖，但由于国家对省级国际频道国内落地覆盖的政策限制，以及省内电视频道竞争激烈等原因，江苏国际频道的省内落地覆盖并不顺畅，到目前也只能在苏中、苏北等地有限覆盖，苏南发达地区难以推进。国内落地情况对于广告经营状况的促进虽有所起色，却收效甚微。

（二）节目缺乏频道特色，创新驱动力不足

江苏国际频道以人文为定位，主打文化栏目，但由于对节目素材的获取整合有限以及制作能力不足，缺乏江苏广电集团下属卫视及其他地面频道的品牌节目；在频道中播出的大部分电视剧及其他频道提供的节目时效滞后，在海外市场虽有一定的新鲜度，但对于省内观众而言，多数是其他频道的复播节目，难以形成频道特色，对观众缺乏吸引力。

现阶段频道没有集中优势资源对创新节目大力支持，在编播、营销等部门都分别设置了自制节目团队，导致人力物力资源分散，缺乏强势品牌的拳头效应，后续乏力；创新没有有效的激励机制，原地踏步，节目已不适应观众日益提升的欣赏口味。

（三）收视率难以衡量，广告定价依据不足

收视率是电视频道市场定价的一个重要参考依据，江苏国际频道一直没有建立起一个具有公信力的收视率统计与发布体系。在国外受众市场，目前只有美国和加拿大地区可以通过机顶盒统计收视率情况，然而两地的合计用户数为56683户（截至2013年1月31日），相对于其他电视频道数以千万甚至亿计的收视户数，这个数字微乎其微，对于传统广告客户而言，价值与意义都不大。目前江苏国际频道虽然在江苏省内落地，但由于在关键收视样板地区落地覆盖情况不佳，因而收视率数据价值依然不高。

海内外受众收视率及其价值如何合理估算，决定了江苏国际频道媒体价值的高低。之前频道对海外受众的估值采取模糊化定性的定位方法，这基于一个并不严谨的逻辑推论：因为长城平台（江苏国际频道海外覆盖推广的主渠道）是一个付费平台，频道的海外用户都是花钱购买收看服务的，在国外能够付费收看电视节目的用户，都是有一定经济实力且进入主流社会的人群，因而频道的海外客户具有高端化的特质，这部分人群的注意力经济价值要高于普通大众。这也是国际频道在营销中强调高端化的理由之一，但这个一厢情愿的推理，无法说服理性的广告客户。事实上，这部分受众生活消费的地点在国外，他们的收视与国内广告客户提供的产品和服务几乎没有关系，且数量太少，价值不高。

走国际化路线，在中国的市场文化中，意味着高端高质高价，然而江苏国际频道实际的客户价值却无法支撑高端的广告定价，这让频道的定价面临两难的境地。采用较高的定价策略，可以打造高端化形象定位，但无法说服理性的广告主；采用较低的定价策略，缺乏合理的参照系，低到何种程度方为合适，没有科学的方式进行衡量。曾有国内客商因为在海外偶然间收看到江苏国际频道的节目，因此将一个国际性赛事的付费转播权交予江苏国际频道。由此看来，国际频道的媒体价值与广告客户个人的主观认知有一定关联。低价是说服其进行投放的理由之一，但过低的价格又会使得对方心生疑虑，定价的边界在于不同客户的心理感受，这种尺度的把握，很难用统一的广告刊例价来体现。

此外，不同的广告客户对广告需求也是不同的，像饮料之类的快消品，更倾向于选择人气旺、接地气的强势媒体进行广告投放，比如各家卫视、城市频道、公交移动电视等；政府等资金实力雄厚的广告客户，则更重视频道的品质而非收视率、到达率等，他们偏好凤凰卫视这类走高端路线的电视频道。凤凰卫视在中国大陆甚至香港本地的实际覆盖率并不高，在内地采取的是高端化的营销策略，选择高档小区、涉外酒店有线电视等进行落地，虽然没有收视率的良好表现，但对于政府、国企等中高端广告客户的实际影响力却很高，其高端国际化的品牌形象已经牢牢印入国人的脑海中，因而在媒体广告定价上，凤凰卫视拥有话语权。

（四）衍生产业缺乏特色，投入大回报低

除了广告销售，项目性营销活动和衍生产业开发也是江苏国际频道必不可少的营收来源之一。在现有条件下，有限的频道广告时段资源具有不可再生性，增长速度受到政策、市场环境等因素的制约，然而广告外的营销活动与衍生产业可以弥补这一缺陷。江苏国际频道的主体人员来自于一档文化专题节目，因而在专题片制作、国际化项目运营上，有一定的优势。近年来，频道开展的衍生产业也多源于此，然而这些衍生产业难以取得较高的利润率。比如专题片、宣传片制作，营销收入扣除投入的人力物力成本、集团管理成本、公关成本、税务成本后，利润率相对较低，加之此类项目总的体量不大，频道所付出的机会成本较多，边际收益不高，因此在有限的人力资源调配下，此类项目的开发不具有可持续性。

（五）收视满意度上升乏力

从早前长城平台电子节目单点击率排行前五名，到如今长城平台收视率排名居中，江苏国际频道的受众满意度在9年间呈缓慢下降态势。这与频道发展的情势相关。原先频道以产品为核心，努力打造品牌栏目，培养了一批成熟的节目制作人员，以节目制作实力为代表的内容生产能力突出。然而因为经营压力，频道的发展重点逐渐偏离内容生产，转而向短期营销靠拢。早期频道因为公益和外宣的特殊性，没有承担广告经营压力，主要以政府资金维持运营，频道播出版面中鲜有广告出现，这也成为观众欢迎的因素之一。随着政府支持力度减弱，频道发展需要，广告量逐渐增多，且大多数时段播出的都是专题片类的信息广告，这类广告可以填补频道经营所需的资金缺口，但也会在一定程度上拉低观众的收视欲望，降低广告客户的满意度。

二、营销策略

（一）内容优化策略

1.内容组合策略

节目版面如何调整，何种类型的节目需要增加，广告如何合理编排，要求频道针对不同的受众进行调研，把握他们的需求，通过研究市场变量来决定是否改版；通过调查分析来确定频道和节目的市场定位等。可以根据海内外不同地区观众的收看习惯、收看时间，进行合理的节目编排，变收看时差这一不利条件为有利条件。比如，亚洲晚间的黄金时段，在欧美地区则是白天一般时段，在这一时段针对亚洲文化圈观众需求，提供娱乐节目、电视剧等相应的节目内容，而在亚洲地区的白天时段即欧美地区的晚间时段，播出欧美观众感兴趣的纪录片、专题片等节目。

2.内容差异化策略

江苏国际频道的国际化特征，使其在与其他频道的竞争中有着不可复制性。国际化这一特征的直接表现是传播视角与语言，英语栏目是符合要求的媒体产品，切合频道外宣特征，能够为海外主流受众接受，让受众不止局限于华人群体，更能辐射至欧美主流社会，这是海外受众、有国际视野的广告商的首在需求。应提升英语节目的数量与质量，引入外籍主持人，形成国际频道独特的竞争优势。

3.节目生命周期营销策略

节目生命周期指节目从推出到成熟直至衰退的全过程。

投入期：密集性渗透营销。在节目策划初期，应充分调研与收集受众市场和广告主市场对新节目的反应，杜绝闭门造车。可以带着策划文案与广告客户面对面交流，或者带着样片举办小型的观众看片会，收集各方意见。做好节目上马的试播工作，选择合适的媒体伙伴，通过联办、媒体资源置换、软文等形式，在多媒体平台上进行节目预告和片段试播。根据前期收集的反馈信息，选择不同的价格和促销策略。国际频道宜采取密集性渗透营销组合策略，节目在设置上应具有丰富的广告植入空间，通常节目广告有冠名、特约播映、广告插播等形式，现有广告客户很难以一家之力支撑一个节目的整体运作，可将广告空间分解，让多个广告客户分享节目广告空间，享受低廉的广告价格。

成长期：提升频道和节目的美誉度。节目进入成长期后，已经为受众及广告主所熟知，借良好的收视势头，完善国际频道高端国际化的形象，提升受众及广告主的认同感，引导市场的关注与收视偏好。

衰退期：改版转型，选择有效时机退场。媒体市场瞬息万变，节目的生存周期越来越短，以有限的资源，积极开发新的符合市场变化的节目，同时选择合适的时机退出原有节目，上新节目抓住市场先机和受众眼球。

4.新节目开发策略

新节目研发之前需要对观众和广告主两个细分市场进行详细调查，明确三个基本问题：“我是谁”、“节目为谁而做”、“观众为何要看这档节目，广告主为何要在这档节目中投放广告”。回答了这三个问题，就能够比较明确地进行新节目的研发。

远近结合策略。研发新节目既要有长远规划，也要有短期目标，由于新节目的研发到上线需要较长的时间，因此频道需要在维持原有节目的同时，着手进行新节目的研发工作。新旧节目呈梯队预备形态，一旦旧节目需要更新，新节目很快就能投入制作。

配补结合策略。省级国际频道在媒体市场上处于弱势地位，因此要有配角意识，紧跟强势频道，主动为强势频道研发新节目，力求将在本频道孵化的成功节目模式复制到强势频道平台。《江山览胜》是江苏国际频道早期创作的品牌旅游节目，而江苏城市频道之前并没有品质较高的旅游节目，后来该节目同时在江苏城市频道、动视频道以及国际频道上播出，提升了节目的知名度。又如《看文化》，符合江苏国际频道的文化定位，而江苏卫视缺乏文化资讯类节目，通过配角补缺策略，在卫视平台的播出有效提升了节目的附加值。

高低结合策略。国际频道在针对海外市场开发高品质文化节目的同时，也要兼顾到大多数国内受众的需求，努力在海外受众和国内受众的收视需求中寻找到有效的结合点。对于不同层次的广告客户也要有所兼顾，既要有高端广告主感兴趣的媒体产品，也要有快消品等大众级广告客户能够插足的广告空间。

衍生组合策略。频道在新节目研发成功后及时开发各种衍生产品。江苏国际频道的《走读江南》可在节目成功的基础上，举办以节目为核心的线下活动，生产印有品牌LOGO的冲锋衣、雨伞等，制作节目DVD或文字出版物、地图等配套衍生产品。

积极应用组合策略，将不同节目的优势进行有机的集中组合，从而为开发新节目、新项目提供素材。《走读江南》的外籍主持人元素和《长江视野》的联盟台资源可以有机结合，组合成可以复制的长江流域国际化电视易地采访活动。

5.新节目营销策略

品牌借力。利用已经成功的节目品牌，推出经过改版修正过的新节目。江苏国际频道的《同乐江苏》是模仿央视外国人唱中国歌大赛而设计的本土化节目，已经连续举办了3届。2013年，《同乐江苏》在品牌节目《非诚勿扰》的演播室举办，通过改版活动规则，创新活动内容，将《同乐江苏》嫁接到《非诚勿扰》的品牌之上，使得节目迅速获得观众的支持与广告主的青睐。

重新定位。当出现观众收看偏好改变、市场模仿泛滥等情况时，在节目生命周期尚未完结之时，频道应考虑节目品牌的重新定位，利用过去的营销积累以及长期建立的节目品牌认知度和受众忠诚性，通过改变节目设置或包装形象，达到重新定位的目的。江苏国际频道2011年开播的《甄宝坊》节目，经过一年多的经营，在业内和收藏鉴定领域获得了影响力与美誉度，2013年因为新节目上马、资源配置紧张等原因，该节目停播，较为遗憾，应延续节目品牌优势，将大型现场鉴宝的品牌形象重新定位，延续品牌发展势头，优化资源配置结构，避免重复浪费。

（二）价格优化策略

1.以受众和广告商的认知成本制定价格

国际频道因其媒体的特殊性，在广告定价上缺乏有利参考，可根据广告商对其媒体价值的认知来制定价格。具体做法是：频道针对目标广告商策划出一个媒体产品概念，以这一产品概念在广告商中进行测试，以便了解他们购买此媒体产品所愿意付出的成本，然后，估计在该成本价格下所能生产的节目体量，再进一步确定成本核算目标。以广告商认知成本进行定价，使得媒体产品的价格适合目标广告客户的接受水平，并使频道更合理、更客观地制定出具有竞争优势的媒体产品。2014年，江苏国际频道拟开发一档艺术品投资类节目，可先制定媒体方案，设定广告投放标的物，如栏目冠名、特约播映、协办单位等，根据这一媒体方案，对房地产、拍卖公司等目标客户进行测试，根据客户反馈，最终确定合理的节目广告价格。

2.新节目广告的定价策略

主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。由于媒体市场竞争激烈，在国际频道平台上很难研发出一档符合市场刚性需求的节目，因此撇脂定价策略不利于其打开市场，避开竞争对手。而渗透定价策略会影响频道其他节目或广告代理商的利润空间，在短时间内很难收回节目成本，市场风险较大。因此，频道和广告主都能接受的定价策略即满意定价，风险较小，并能给广告客户以良好的印象，形成良性循环的市场局面。

3.折扣定价策略

在媒体广告价格中，有刊例价和执行价两种价格之分，通常执行价不是完全参考刊例价实施，而是有一定的折扣。江苏国际频道的广告多数由代理广告公司打理，折扣定价方式是频道给予代理广告公司一定让价作为报偿，有利于调动其积极性，特别是在新节目的市场导入期，这一策略更为有效。

（三）渠道优化策略

1.建立多样的水平营销系统（LMS）

水平营销系统是指由两个及以上的企业联合开发分销渠道。现有的长城平台类似于这一系统，国内30余家电视传媒集团的国际频道共同通过这一平台开发境外的节目播出渠道。由于江苏国际频道的受众覆盖面广，分布较散，长期以来依靠长城平台进行海外覆盖推广，受众资源无法掌握在频道手中，渠道的拓展也有赖于渠道运营公司的发展。因为海外付费收看的门槛，海外受众收看受限，受众数量难以获得大规模增长。为打破这一僵局，国际频道可广泛选择海外渠道运营商，建立播出联盟，增加节目播出渠道，降低受众的收看门槛。广东国际频道以租用洛杉矶有线电视频道的方式，在KVMD频道实现整体频道落地，将节目送到1600多万户洛杉矶地区居民家中；2012年9月，广东国际频道又与澳洲天合电视台达成落地覆盖合作协议，从而逐步实现技术先进、覆盖广泛、传播力强的国际化传播目标。

2.建立合理的垂直营销系统（VMS）

垂直营销系统是指用一定的方式将分销渠道中各环节的成员联合起来，协调行动，提高产品分销活动效率。江苏国际频道以契约型的产销结合方式，将媒体内容整合打包，寻求广告公司的批发代理。这种分销形式对终端广告商难以形成吸引力，因为频道的时段资源在媒体市场上同质竞争激烈，媒体优势不明显，而中间代理商只负责广告时段的销售代理，媒体内容生产和广告销售相对独立。今后，频道可采取更为紧密的产销一体化纵向联合策略，将内容的生产和营销紧密融合，通过整合成立新部门，一体化节目生产分销各渠道，让广告客户直接参与到节目内容的生产研发中来，可在一定程度上缓解和避免不同部门间由于追求各自利益而产生的冲突。

（四）互动优化策略

1.增强与受众的互动

全媒体时代，社交媒体给频道与受众提供了有效的互动工具。江苏国际频道主要节目都已开设了官方微博，接下来，可在国际化的社交媒体如Twitter、Facebook上开设账号，体现江苏国际频道的国际化形象。

2.增强与广告客户的沟通

加强与广告客户的沟通，不仅要策划一系列目标明确的广告促销活动，还要建立起长期稳定的客户关系网络。江苏国际频道可在常规月报的基础上，编撰发行针对一般广告客户的出版物，及时提供频道的内容更新动态，让频道经常性出现在广告客户的视野以内。还可根据频道定位特色组织高端活动，如针对广告客户的读书会、海外游学等，加强与广告客户的沟通，将不同领域的广告客户分配至业务员，定期沟通回访，维持客户关系。

针对潜在广告客户，频道应利用广泛的传播媒介，发布促销信息，以现有客户圈为基础，通过口碑带动等方式，吸纳潜在广告客户加入，以情引才，而不是以利诱商。通过全方位的广告客户营销方式，建立广告客户数据库，整合中小广告客户资源，满足营销需求。（作者单位：江苏省广播电视总台国际频道）