付费视频市场前景探析

【摘要】近几年，互联网视频行业快速发展，网络视频已成为人们休闲娱乐、获取新闻资讯的重要渠道。本文基于用户成本效用的分析视角，从视频网站发展的外部环境、技术层面、网站内容建设和定价体系四个方面探讨国内视频网站付费视频的市场前景。

【关键词】视频网站；付费视频；成本效用；发展前景

一、问题的提出

近几年，互联网视频行业快速发展，网络视频已成为人们休闲娱乐、获取新闻资讯的重要渠道。2013年，中国网络视频用户规模达4.2亿，网民使用率为69.3%。[1]用户规模的不断增长带来了网络视频市场价值快速上升，根据艾瑞数据的统计显示，2013年中国在线视频市场规模达135.9亿元，同比增长48.0%。未来几年预计仍将保持较快增长的态势，预计2017年将接近400亿元。

视频行业蓬勃发展却盈利难，这是各家视频网站面临的尴尬事实。目前，国内视频网站的营业收入主要来自广告，这种广告支撑型的盈利模式本质上与传统媒体的“二次售卖”并无本质差别，即用流量换广告。互联网这一新媒体独有的交互性、即时性等特点在盈利过程中没有很好利用，造成了资源的浪费。此外，互联网广告市场正面临“僧多粥少”的局面，搜索引擎广告和综合门户网站分走了较大部分的广告份额。视频网站的广告收入在现阶段得不到有效提升，持续上涨的版权费用、免费视频高流量带来的每年过亿元的带宽和服务器成本，使得广告支撑型盈利模式远不能弥补网站的运营成本。

付费视频的推广有利于网站发展多元化的盈利模式，促进视频网站持续健康发展，迫使网站的运营重心从吸引广告转到加强内容建设上来，增强用户黏性，培养忠诚用户。付费收看有助于提高网民的版权意识，增强正版收看的荣誉感，这对形成规范有序的互联网版权环境至关重要。

二、用户付费的成本效用分析模型

中国付费视频业务才刚刚起步，截至2013年12月底，只有11.7%的视频用户有过付费收看视频的经历，比例较低。[2]用户付费意愿的提升直接影响着付费视频的市场发展前景。如果把用户看成理性的经济人，付费的成本与效用分析是他们选择付费收看必须考虑的关键因素，那么只有效用大于成本（付费视频用户的效用不是指直接的经济回报，而是付费视频满足用户需要的程度）时，用户才有可能产生付费行为。

根据施拉姆信息选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度（报偿的保证指传播内容满足选择者的需要的程度。而费力的程度则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况），再结合用户付费的驱动因素，[3]可以进一步得出用户付费收看的成本效用计算公式：内容（服务）针对用户的价值＋该价值在固定渠道的稀缺性＞该内容（服务）价格＋其他渠道获取同等内容（服务）的成本＋交易成本。

内容（服务）针对用户的价值，既包括视频内容对用户的满足程度，也包括用户观看体验如播放是否流畅、画面是否清晰、有无广告干扰等等；该价值在固定渠道的稀缺性是指相同品质的视频可替代性的强弱；其他渠道获取同等内容（服务）的成本可理解为搜索相同品质的视频所付出的时间成本和精力成本；交易成本主要指支付的便捷性和安全性。

由公式可知，高品质的视频节目、高质量的用户体验、视频节目的替代性弱、合理的付费价格体系、快捷安全的支付手段，是推广付费收看的关键。

三、国内视频网站付费视频的市场前景分析

（一）从外部环境上看，国家新闻出版广电总局等部门近几年陆续出台政策打击互联网盗版视频，影视剧版权市场从无序走向自律

根据互联网信息中心的统计数据，稀缺资源是用户付费的首要驱动因素。这表明，很大一部分用户还是因为网络上找不到免费的资源才被动付费，知识产权保护对于视频付费至关重要。[4]为打击影视剧作品侵权盗版行为，规范互联网版权市场，国家广电总局等部门先后颁布了《广播影视知识产权战略实施意见》、《互联网视听节目服务管理规定》、《加强互联网传播影视剧管理》等条例，禁止在互联网上传播或分享未取得许可证的影视内容，要求各视频网站加强行业内部自律，杜绝盗版现象。一些违规的视频网站包括电驴、快播等先后被关闭。党的十八届三中全会提出加强知识产权运用和保护，健全技术创新激励机制，探索建立知识产权法院。国家把知识产权的保护，提升到了新的高度。

今年6月，中央四部门联合部署2014年打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”，通报了一系列网络侵权案件，进一步整治规范互联网版权市场。行业内部也开始联合行动共同抵制盗版行为。随着行业内外对盗版的打击力度不断加大，盗版视频数量不断减少，用户搜索盗版免费视频所付出的成本也随之提高，这将有助于培养用户付费收看的意识。

（二）从技术层面上看，网络技术的发展，为付费收看的推广提供了技术基础

1.4G时代，移动终端收看视频的体验进一步提升

4G网络具有上网速度快、延迟时间短、流量价格更低等特点，能够有效实现移动状态下的高速数据业务，满足付费用户对高清甚至是超清视觉体验的需求。有统计数据预测，4G时代视频应用将占到所有用户时长使用的68%，移动视频将成为移动互联网的第一应用。4G网络使手机在线看视频的网速限制得以进一步解决，观看、下载更加流畅。

2.三网融合：视频多终端覆盖

在三网融合的大背景下，三屏合一技术得到进一步发展，用户可以不受观看时间、地点限制，很便利地在各终端间进行切换，且不影响观片进度。各家视频网站纷纷发展多屏战略，如利用二维码和云记录方便付费用户把正在PC端播放的视频切换到手机上，并保留之前的观片进度等信息。腾讯视频致力打造的跨终端跨平台云视频服务，覆盖到Web、PC客户端、各操作系统手机端、各操作系统Pad端，支持多种类型终端异地观看历史记录的保存。

三网融合为互联网电视的发展带来新机遇。今年爱奇艺联合TCL推出尺寸为48英寸的TV+互联网电视；乐视继推出S40和X60之后，又推出50英寸的S50互联网电视。未来会有更多的在线视频企业布局互联网电视。互联网电视使用户既能享受海量内容又能得到大屏体验，有利于扭转网络用户免费使用内容的习惯。

3.大数据挖掘技术的运用

现阶段，国内很多视频网站特色不鲜明，内容雷同，视频用户往往通过搜索引擎选择观看的视频，没有建立起对视频网站的品牌忠诚度。发展付费收看能够增强用户黏性，视频网站利用大数据发掘技术对付费用户的观影习惯和爱好进行深度的数据分析，从而为付费用户提供更加人性化、定制化的推送服务，在刺激消费的同时节省了用户搜索的时间成本和精力成本。如充分利用大数据技术的美国Netflix运用神奇的推荐系统cinamatch向会员推送，将会员引向未曾发现的电影或电视节目。基于用户的数据分析，视频网站还可以有选择地购买版权，满足用户多样化需求，从一定程度上避免对热门大剧的过分追逐，降低版权购买的费用。

4.支付技术的不断完善

多元化的支付体系陆续建立。视频网站陆续推出了快捷支付、支付宝支付、网银支付、手机话费支付，甚至出现了虚拟货币支付等形式。支付技术的不断完善降低了用户的交易成本。有数据表明，便捷的支付手段有助于消费者冲动消费。优酷去年宣布接入微信支付，用户可在优酷视频播放页、支付网关页通过扫一扫直接使用微信支付。

（三）从视频网站发展层面看，各家视频网站致力于加强内容建设和用户体验

目前，大量国产影片由于银幕数量有限等原因未能进入传统电影院线，视频网站可以为其提供一个低成本的发行渠道。2011年，乐视、腾讯等七家互联网公司联合发起成立“电影网络院线发行联盟”， 是旨在培育网络视频付费用户，助推互联网成为电影的第二大发行渠道的行业联盟。在线视频观看能满足用户对那些视觉效果要求不高的电影的观看需求，且花费低廉。网络付费观影前景广阔。

付费收看的前景能否转换为现实收入，关键要看视频的内容能否满足用户的观看需求，内容至上越来越成为各大视频网站发展的重点。在内容建设上，各视频网站纷纷采取差异化的发展战略，开拓蓝海，在视频内容库建设、用户界面设计、视频内容深加工等方面进行差异化的探索和尝试。搜狐视频把自制剧作为2014年重点打造对象，爱奇艺改变之前版权分销或换剧的模式，大力发展独播剧。乐视致力于给中小成本的电影提供播放平台。在用户体验方面，视频网站推出付费用户观看期间无广告干扰，搭配高速通道特权，给用户提供加速观看等增值服务。视频网站还可推出热门电影与院线同步上映的方式来抢占时间差，满足用户对“首映”的观看时间需求。未来的视频网站能凭借其特色和品牌精准定位目标用户群，利用大数据发掘等技术为付费用户提供符合其口味的视频内容，满足用户多样化需求，提供更加人性化的用户体验。

（四）从付费视频的定价上看，支付价格体系的不断完善刺激用户尝试付费收看

吸引用户付费收看的另一关键点是产品的价格。目前，视频网站用户的付费习惯正处于培育阶段，发展多层次的价格体系，有利于刺激用户的付费意愿转换成购买行为，发展忠实稳定的付费用户群体。目前，国内视频网站主要采取了以下几种定价策略：

1.分段累退定价，又称二级价格歧视，指商家按不同的价格出售不同数量产品，但是每个购买相同数量的消费者支付相同的价格。目前，视频网站推出了包月、包年和单次付费两种主要的付费体系。单次点播每次在3-5元不等，有时间限制（如爱奇艺单部电影的点播费为5元，有效期48小时）。包月费用各家视频网站差别较大，但都采取了包月时间越长、折扣越高的优惠措施（爱奇艺为每月19.8元，包年198元；乐视网每月30元，3个月50元，包年168元；优酷每月15元），包月、包年片库不限次数观看，用户订阅时间越长价格更优惠。包月、包年订阅比单次点播更有利于增强用户的品牌忠诚度。

2.逆弹性定价法，指的是向需求价格弹性最小的群体收取最高的价格。内容上，独播剧和优质自制剧属于固定渠道的稀缺资源，替代性弱，用户的需求价格弹性较小，可以收取更高的价格。还有一些小众化的类型片或是稀缺片源也可以制定稍高的价格。在时间上，与院线同步上映的热门电影可收取高价，随着时间推移再逐步降价。

3.联卖定价，又称打包出售，指的是打包搭售商品或服务。目前视频网站推出的“套餐”价格属于此类定价策略，但模式较单一，局限于同一频道内的打包出售，如教育套餐、体育套餐等，用户可选择的余地较小。未来可发展混合联卖策略，既打包销售，也可以分拆开来。如用户选择点播一部电影，系统可以结合该用户观影习惯和偏好，推荐类似影片以更低的价格向用户捆绑销售。

4.渗透定价法，一个产品以较低价格推出，再逐步提高价格，目的在于劝诱更多的消费者尝试该产品。渗透定价是现阶段视频网站使用最频繁的定价策略，各大视频网站纷纷尝试走低价路线。如优酷推出1分钱享受14天会员特权，爱奇艺1分钱跳过广告、7天免费试用黄金套餐，迅雷看看1分钱享受1个月白金会员等等。低廉的价格有助于刺激用户首次购买行为的发生，如果购买后产品体验为正，他们会倾向于重复购买，视频网站也以此来发展忠诚稳定的用户群体。

个性化定价策略也是大数据背景下视频网站开发的重点。个性化定价又称一级价格歧视，指的是商家精确知道消费者所愿意接受的最高价格，可根据不同顾客能力和意愿支付的最高价格，对于相同服务收取不同费用。美国Netflix公司致力研究的大数据定价法技术可以为国内视频网站的定价提供参考。Netflix利用大数据对用户观影习惯和偏好再结合人口统计学上的数据，收集到消费支付意愿有关的信息，为付费用户构建了价格预期模型，针对不同类型的用户收取不同的费用，有助于提高用户的订阅量。

未来，网络视频业不断成熟与发展，行业内外版权自律和他律意识不断增强，视频网站拥有丰富的高清版权内容、多层次的价格体系以及快捷安全的支付手段，能够为用户提供各种类别和层次的产品，为用户带来独特的收看体验。网络视频付费收看将具有巨大的市场发展潜力和空间。（焦以璇：中国人民大学新闻学院传播学专业2013级硕士研究生）

注释：

[1]数据来源：中国互联网信息中心，《2014年中国在线视频行业年度监测报告》。

[2][4]数据来源：中国互联网信息中心，《2013中国网民网络视频应用研究报告》。

[3]根据中国互联网信息中心发布的《2013中国网民网络视频应用研究报告》，用户付费驱动因素排在首位的是“付费后能看到更多资源”，占57.1%；其次是“找不到免费资源”，占40.7%；排在第三、第四、第五位的分别是“价格划算”、“付费后没有广告干扰收看”、“清晰度高”。

参考文献：

[1]罗艳.互联网视频行业的竞争现状与发展趋势.视听界，2011（04）.

[2]张艳.用户收费：视频网站最后的稻草？.视听界，2011（04）.

[3]原建芳.付费视频网站的传播困境与思考.山东师范大学，2013.

[4]路青.视频网站内容建设与盈利模式发展研究.吉林大学，2012.

[5]喻国明.传媒经济学教程.中国人民大学出版社，2009.

[6][加]柯林·霍斯金斯，斯图亚特·麦克法蒂耶，亚当·费恩.媒介经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用.暨南大学出版社，2005.