媒体融合及其伦理挑战

【摘要】 媒体融合正在引领传媒发展的走向。传统媒介与新媒介融合，传媒伦理如何建构？媒体融合不仅打破了传统语境下传媒伦理的横向与纵向结构，也改变了传统语境下传媒伦理核心问题的现实基础。媒体融合的发展趋势有可能让媒介从业人员、媒介传播活动和媒介组织运营在实践中陷入传媒伦理困境。一种基于融合理念的、整合式的传媒伦理形态成为媒体融合能否顺利实现的理论保障。

【关键词】 媒体融合；传媒伦理；发展；挑战

媒体融合面临诸多困难和问题，有的是业已存在的桎梏，需要体制和机制的改革创新来实现突破，更多的是媒体融合过程中不断生成并复杂化的具体难题。本文着重探讨媒体融合及其带来的伦理挑战。

一、媒体融合时代的兴起

“媒体融合”( Media Convergence)概念始于上世纪80年代的美国。美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授认为，媒体融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。这里，“多功能、一体化”的特点正是今天我们所认知的媒体融合的主要特征。这是一种从媒体融合功能实现维度进行的定义。从组织融合或要素融合的维度出发，通常存在狭义和广义的两种解释，“狭义的是指媒体业界内部不同形态之间的媒体进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国；广义的是指媒体与其他产业或市场商业要素的融合，包括媒体业、金融业、制造业、商业、医疗保健业、房地产业等产业的融合，也可以包括资本、人力资源、自然资源、社交资源等要素的融合。”[1]

一般认为，广义的媒体融合可以分为四个阶段。最初的媒体融合就是“组织实体”之间的结合，这种结合往往是依靠外部的力量（通常是行政力量）使各媒体之间结合成一个共同体，这类结合往往只是名义上的，组织上是松散的，尚未形成有机分工的态势；第二阶段的融合是“资本融合”，此阶段有了很大的进步，它是有实力的传媒集团在资本市场上对其他媒介或媒介集团进行收购，或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并；第三阶段是“传播手段”的融合，这一阶段观照的重点是技术对传播的支撑和传播平台的整合，努力实现报纸、广播、电视、网络等不同媒介之间内容的相互推销和资源共享；第四阶段是媒体融合的最高阶段即“媒介形态”的融合，基于新技术的发展和受众的需求，一种与今天完全不同的新媒介得以产生，这种形态目前还是一种基于理论的推测和遐想，可以参考的方向是这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

“传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。”[2]这段话从传统媒体与新兴媒体的关系出发界定了目前我国媒体融合的现实阶段。客观上说，我国媒体融合的基础还很薄弱，基本还处于广义媒体融合的第二、第三阶段的探索期，可以总结和借鉴的经验不多。我国最早的媒体融合案例可追溯至1993年《杭州日报》网络版报纸的创办，这是传统媒体引入新媒体形式的最早尝试，属于最初的“传统媒体建设新兴媒体”阶段。在这之后的20年，报纸、电视、广播与网络以产业的形式实现了跨媒介融合，成立了诸如千龙网、东方网、南方网等各色各样的媒介平台。互联网技术为媒体融合提供了必要的支持，同时其日新月异的特性以及裂变式的发展模式带来的重大变化，推动媒体融合在技术层面和内容层面不断深化，近两年出现了一些成功的范例，如爱奇艺、乐视网、凤凰网、澎湃新闻等。

我国未来的媒体融合将以“四个方向”为基本建设框架。“四个方向”涉及到媒体融合的具体实施方案，主要从意识、技术、内容、组织四大方面加以深化。在意识领域，扬弃传统的媒介发展观，注入互联网思维的新鲜血液，以此形成适应媒体融合发展的新观念和新认识；在技术领域，充分利用和开发新媒体技术，尤其是大数据、云计算、移动互联和微博微信技术，为媒体融合提供良好的技术支撑；在内容领域，媒介是信息的载体，信息的传输才是媒介存在的根本目的，因此媒体融合离不开对信息内容的专业化、精简化、分众化、互动化和多媒体化的推动；在组织领域，媒介不仅是一种简单的、物质性的科学技术和精神性的信息载体，而且是一个庞大的、同时具有事业属性和产业属性的组织机构。由于个人能力的局限，人们不得不将自己的信息发布和获取的权力委托于媒介组织实现。在媒体融合的时代要求下，媒介组织自身必须率先做出调整，重组媒介内部的组织结构，构建现代化的立体传播体系，建立科学有效的媒体管理体制，为媒体融合提供强有力的制度保障。媒体融合是一个复杂的系统工程，需要各方的相互配合和齐心努力，以“两条主线”为价值指导，从意识、技术、内容、组织四个方向贯彻落实和层层推进。其本质上是一种思维模式的转变，由多元化、互动化的互联网思维模式代替单一化、单向化的传统思维模式。