廣播節目收聽競爭力的多維度分析

在綜合了節目收聽率及其他衍生指標，以及節目在各個維度的表現的基礎上，本文從六個方面來衡量節目的收聽競爭力，即：以聽眾到達規模衡量節目的市場影響力﹔以聽眾收聽規模衡量節目的綜合競爭力﹔以收聽忠誠度衡量節目的內容吸引力﹔以時段市場份額衡量節目的時段匹配性﹔以聽眾資源利用衡量節目的綜合收益率﹔以時段貢獻率衡量節目對頻率的重要性。

由於節目播出頻率、編播時段、播出周天、播出時長等客觀因素的影響，同一個節目在不同的播出環境下可能產生不同的收聽效果，單純以收聽率和佔有率兩個指標來衡量節目的收聽競爭力略顯單薄，對於評估節目在各個方面、各個層面的表現，探查節目的優勢與弱點，以及為節目的未來改進提供針對性建議來說還遠遠不夠。以下，就衡量廣播節目的收聽競爭力從六個維度進行分析，主要目的是全方位地評價節目的收聽表現與競爭力，從各個維度分析節目的優勢、劣勢，從而避免單一以收聽率或佔有率來評價節目表現所帶來的局限性，更加全面、客觀地評價節目的真實情況，並找出節目的長處與短處，從而對症下藥，為節目的未來改進從收聽數據層面提供針對性的、具體可行的建議。

一、以聽眾到達規模衡量節目的市場影響力

聽眾到達規模主要包括聽眾周到達規模（即周到達率）、聽眾日平均到達規模（即日到達率）。

其中，周到達率反映一周內聽眾總體到達數量，不包括重復到達的人數，周到達率越大，反映節目的聽眾數量越多，發展潛力越大，市場影響力越大。反之，周到達率越小，反映節目的聽眾數量有限，即使對現有聽眾進行了充分利用與開發，但受數量規模限制，發展潛力相對較小，市場影響力偏小。

如圖1，在該音樂頻率中，早間、午間和晚間時段聽眾到達規模相對較大，關注該頻率的聽眾數量較多，此時段的節目市場影響力較強，發展潛力較大。但是，傍晚、深夜時段聽眾到達規模相對有限，關注該頻率的聽眾數量較少，限制了時段節目收聽競爭力的進一步發展。

圖1 2010年6月某城市音樂廣播6:00-23:59各時段周到達率走勢

對於大眾化節目，首先應追求聽眾規模最大化，先“跑馬圈地”，再“深耕細作”，以實現節目的最大效益。對於窄眾化、小眾化的節目，隻需追求目標聽眾的規模最大化，這樣，雖然總體聽眾規模有限，但是由於目標聽眾數量較多，在一定程度上也實現了小范圍內的影響力。

在收聽市場不斷分化、聽眾個性需求逐步彰顯的現在及未來，期望依靠單個節目實現對所有聽眾的佔領是不現實的，隻有通過多個個性化的節目對各個目標群體聽眾進行分別佔領與滲透，才能實現整體合力，以在最大程度上實現電台、頻率的整體效益。

如圖2，在該城市電台中，各頻率均擁有自身的優勢時段與優勢節目，並且優勢互補，新聞廣播在早間與中午時段，交通廣播在上午、傍晚和晚間時段，音樂廣播在下午時段，娛樂廣播在上午、傍晚的部分時段的節目競爭力均較強，共同構成了該電台在全天各大時段的強勢競爭力。

此外，周播節目的周到達率與日播節目的周到達率應區別對待。節目播出周天越多、時長越長，越容易吸引聽眾關注與收聽，因此，在節目時長、播出時段、內容質量等方面相同的情況下，周播節目的聽眾規模一般會小於日播節目的聽眾規模。

相對於周到達率，日到達率能更精確反映頻率、節目平均各天的情況，而周到達率則更直接地反映總體聽眾規模情況。