廣播節目收聽競爭力的多維度分析【2】

二、以聽眾收聽規模衡量節目的綜合競爭力

聽眾收聽規模指在播出時間內節目的總體收聽率，將聽眾到達規模與收聽時長融合為一體，即多少人收聽、收聽了多長時間，既包含了數量的概念，也包含了質量的概念，從而能最大程度地反映節目的綜合競爭力。節目聽眾到達數量越多、每個聽眾的收聽時間越長，聽眾收聽規模就越大，綜合競爭力就越強。因此，一般情況下，聽眾收聽規模是衡量廣播節目收聽競爭力最重要的指標。

如圖3，在該城市廣播收聽市場中，市級電台在早間、中午、傍晚的部分時段聽眾收聽規模較大，尤其中午時段收聽優勢明顯，反映市級電台在以上時段的節目綜合競爭力較強，市場影響力較大，節目質量較高、可聽性強，使得聽眾關注度高、收聽時長較長。省級電台在上午、晚間等時段的綜合競爭力較強。

圖3 2010年7月某城市各廣播電台6:00-23:59時段收聽率走勢

在實際調查中，受節目播出周天、播出時長影響，一般情況下，同樣的節目在相同的播出平台下，播出周天越多，播出時間越長，聽眾接觸、收聽該節目的幾率就會越大，這樣聽眾收聽規模也就越大。為了降低播出周天對節目收聽規模的影響，在理論上可以使用周天收聽率來替代整體收聽率﹔為了降低播出時長對節目收聽規模的影響，可以使用單位時段收聽率（最小標准單位15分鐘）替代整體收聽率，從而了解節目播出時段內標准單位平均收聽率，更准確地反映節目的綜合競爭力情況。一般情況下，總體收聽率即可滿足電台的正常評估考核需求，但如果進行更深層次的節目咨詢，為節目改進提供針對性的建議，則需在總體收聽率的基礎上再分析周天收聽率，以及標准單位平均收聽率數據。

此外，為精確了解節目在目標聽眾中的收聽情況，還可以分析目標聽眾收聽率數據，即了解目標聽眾有多少人收聽了廣播，其中又有多少人收聽了該節目，以及收聽時長情況。在此基礎上可以了解目標聽眾對該節目的收聽傾向性（或收聽集中度），以確定節目內容是否符合目標聽眾的收聽需求，節目內容與聽眾定位是否產生偏差。